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26. Februar 2017

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Studie

Das Publikum von Theater und Oper. Soziale Zusammensetzung und die Wirksamkeit von Zugangshürden

Neue Formate, hippe Themen, flexible Preise. Die Kultur tut viel, um Kulturbesuche attraktiver zu machen. Doch wie die Befunde von Besucherstudien immer wieder zeigen, halten vor allem äußere Zugangshürden bestimmte Gruppen davon ab, Kultureinrichtungen zu besuchen. Auch eine neue umfangreiche Befragung von Theater- und Opernbesuchern in einer nordrhein-westfälischen Großstadt unterstreicht die Bedeutung des externen Marketings für die Publikumsgewinnung.

Dieser Beitrag ist erscheint in einer Reihe zu Besucherforschung auf Kulturmanagement Network.

Kulturelle Teilhabe ist in Deutschland nach wie vor keine Realität aller gesellschaftlichen Teilgruppen. Untersuchungen der letzten Jahre gehen übereinstimmend davon aus, dass es nach wie vor eine soziale Differenzierung bei der Teilnahme am kulturellen Geschehen gibt. Das Alter, das Geschlecht und insbesondere die formale Bildung beeinflussen in Deutschland noch immer den Besuch von Kulturinstitutionen.

Zielsetzung und Methode

Auf Basis einer repräsentativen empirischen Untersuchung zur sozialen Selektion des Bühnenpublikums stellt der Beitrag die Frage in den Mittelpunkt, welche Zugangsschwellen speziell im Bereich Darstellende Kunst wirksam werden und wie Kulturschaffende und Marketingverantwortliche in Kulturinstitutionen diese abbauen können. 

Im Rahmen einer ungewöhnlich umfangreichen Besucherstudie wurden im Jahr 2015 im Städtischen Theater einer Großstadt im westlichen Nordrhein-Westfalen über 1.600 Theater- und Opernbesucher nach dem Vorstellungsbesuch mit Hilfe von standardisierten Interviews befragt. Aus den insgesamt 80 erhobenen Merkmalen zu Besuchern, Aufführungsangebot und Service werden hier ausgewählte Ergebnisse zur Publikumsstruktur der Bühnen herausgegriffen. Im Mittelpunkt stehen dessen soziale Zusammensetzung sowie die Betrachtung der externen und internen Zugangshürden zum Bühnenbesuch. Der Beitrag schließt mit einigen Überlegungen zur Überwindung dieser Hemmnisse. 

Demographische Merkmale Bühnenpublikums

Die soziale Zusammensetzung der Besucher entspricht dem erwartbaren Muster, allerdings in einer auffälligen Zuspitzung: 72 % verfügten über ein Studium, 17 % über das Abitur und nur eine kleine Minderheit war ohne gehobene formale Bildung. Ähnlich war dies bei den Opernbesuchern, hier besaßen sogar 75 % ein Studium. Die formale Bildung der Besucher und speziell der Akademikeranteil ist damit im Vergleich zu früheren Studien außergewöhnlich hoch (vgl. Reuband 2012; Keuchel/ Larue 2012). Im Hinblick auf die Geschlechterzusammensetzung war ein überproportionaler Anteil von weiblichen Besuchern beobachtbar (63% Theater, 58 % Oper). Die Besucher entstammten zu 2/3 aus der Stadt selbst und kamen fast ausnahmslos in Begleitung.

Entsprechend der formal hohen Bildung dominieren, speziell im Publikum der Oper, die gehobenen Berufe. In beiden Häusern gehörten Rentner/ Pensionäre und Nicht-Leitende Angestellte/ Beamte mit 22 % bzw. 28 % zu den größten Besuchergruppen. Leitende Angestellte/ Beamte stellten mit 21 % bis 25 % einen überproportionalen Besucheranteil dar, Selbstständige waren mit 17 Prozent vertreten. Schüler/ Studenten sowie Facharbeiter und Arbeitslose machen dagegen nur einen kleinen Teil der Besucher aus. Das befragte Publikum der Bühnen ist damit nach wie vor fest in der Hand des klassischen Bildungsbürgertums (vgl. Abb. 2). 

Auch beim Alter zeigte sich eine deutliche Verschiebung nach oben. Der Altersdurchschnitt der befragten Besucher lag bei 54 Jahren (Schauspiel) bzw. 57 Jahren (Oper). Das Segment der Besucher, die 50 Jahre oder älter waren, stellte mit 2/3 bis 3/4 der Besucher das größte Segment. Jüngere Besucher bis 34 Jahren waren dagegen mit 13% bzw. 17% nur eine kleine Minderheit. Hier deuten sich düstere Zukunftsperspektiven für die Häuser an. Hochgerechnet auf die nächsten 10 Jahre wird speziell das Opernpublikum dramatisch altern, knapp 60% der Einzelkartenkäufer wären dann über 65 Jahre alt (vgl. Abb. 3). 

Besuchshäufigkeit und Zugangshürden 

Mit dem Alter der Besucher korrespondiert die Besuchshäufigkeit. Der durchschnittliche Besucher geht ca. 9 Mal pro Saison ins Theater, davon 5 Mal in das örtliche Städtische Theater. Dabei stellt die Gruppe der Intensivbesucher (6 Besuche und mehr) zwar nur 34% aller Besucher, macht jedoch 65% aller Gesamtbesuche im Städtischen Theater aus. Dagegen entfallen auf die übrigen seltenen (1-2 Besuche) bzw. regelmäßigen Besucher (3-5 Besuche) nur 10% bzw. 26% aller Besuche. Damit gehen ca. 2/3 aller Besucher auf eine relativ kleine Gruppe von „Fans“ zurück, die im Mittel 58 Jahre alt ist (vgl. Abb. 4). 

Hier offenbart sich die deutliche Abhängigkeit von einer sehr überschaubaren Besuchergruppe in zudem gehobenem Alter. Die soziale Exklusivität scheint damit – vor allem beim Opernpublikum – vergleichsweise groß, was auf wirksame Selektionsmechanismen zurückgeführt werden kann. Die Senkung dieser externen Zugangsschwellen wird – auch in Hinblick auf den demographischen Wandel – für die Bestandssicherung von Häusern der Darstellenden Kunst entsprechend elementar werden.

Eine etwas andere Perspektive eröffnet sich, wenn man der Frage nachgeht, ob sich die sozialen Unterschiede auch in der Besuchshäufigkeit niederschlagen, ob also die internen Zugangsschwellen zum Aufführungsangebot in gleicher Weise wirksam werden. Die Analyse des Theaterpublikums des Städtischen Theaters macht deutlich, dass sich die Besuchshäufigkeit der verschiedenen demografischen Gruppen hier weit weniger unterscheidet (vgl. Abb. 5). So sind die Unterschiede zwischen den obersten Altersgruppen statistisch zu vernachlässigen. Die Besuchshäufigkeit bei den Besuchern über 35 Jahren schwankt nur zwischen 4,5 und 5,5 Besuchen im Jahr, bezogen auf alle besuchten Theater – also auch Schauspielstätten in anderen Städten sowie freie Theater – zwischen 8,9 und 9,8 Besuchen. Die jüngste Gruppe der 18 – 34-Jährigen sinkt mit nur 3,2 im Städtischen Theater bzw. 6,4 Besuchen in allen Theatern jedoch signifikant ab. 

Gleiches gilt für die Geschlechterverteilung. Auch hier findet sich ein egalitäres Muster: Frauen wie Männer besuchen das Städtische Theater mit 4,9 bzw. 5,3 Besuchen ähnlich häufig. Bei den Theaterbesuchen insgesamt liegen überraschenderweise die Männer mit 10,1 Besuchen sogar noch vor den Besucherinnen. 

Auch innerhalb der verschiedenen Bildungsgruppen verschwimmen die Unterschiede. Bei den Besuchen des Städtischen Theaters sind sie bemerkenswerterweise zwischen Hauptschulabsolventen, Abiturienten bzw. Akademikern praktisch nicht mehr vorhanden. Allein beim Theaterbesuch allgemein liegen die untersten Bildungsgruppen mit 12,4 Besuchen pro Jahr vorn, was angesichts des festgestellten Akademikerüberhangs überraschend ist. Die soziale Exklusivität des Bühnenpublikums verschwindet aus dieser Perspektive damit fast gänzlich.

Interne und externe Zugangsschwellen 

Wie lässt sich dieser scheinbare Widerspruch deuten? Eine naheliegende Antwort wäre, dass zwischen verschiedenen Zugangsschwellen zum Aufführungsangebot differenziert werden muss. Deutlich erkennbar sind dabei die externen Zugangshürden zum Theater, die jüngere, formal schlechter gebildete und z.T. auch männliche Besucher eher fernhalten. Interne Zugangshürden kommen hingegen bei der Nutzung des Aufführungsangebots im Theater kaum zur Wirkung, wie die geringen Unterschiede bei der Besuchshäufigkeit zwischen den verschiedenen Besuchergruppen nahelegen. 

Primär führen demnach die externen Zugangshürden vor dem Theaterbesuch zu sozialer Selektivität. Ist das Publikum einmal im Haus, reduzieren sich die Unterschiede zwischen Männern und Frauen, jüngeren und älteren Besuchern sowie zwischen Akademikern und formal niedriger Gebildeten deutlich. 

Gestützt wird dieser Befund durch einen Vergleich der Zufriedenheit des Publikums mit dem künstlerischen Angebot des Städtischen Theaters (vgl. Abb. 6). Zunächst ist die Mehrheit der Besucher mit dem Angebot sehr zufrieden. Zudem variieren die Bewertungen der demografischen Gruppen nur geringfügig: In den Altersgruppen schwankt sie auf einer 4er Skala zwischen 1,68 und 1,81, zwischen Männern und Frauen zwischen 1,78 und 1,72 und den verschiedenen Bildungsgruppen zwischen 1,69 und 1,78. Dass die soziale Selektivität im Hinblick auf den Besuch anderer Theater etwas ausgeprägter ist, bestätigt, dass es dem Stadttheater gelungen ist, ein für alle Zielgruppen weitgehend passendes Angebot zu gestalten. 

Zusammenfassung und praktische Relevanz der Befunde

Das Publikum der untersuchten Städtischen Bühnen zeichnete sich auf den ersten Blick durch eine ausgeprägte soziale Selektivität aus, wobei die Mehrheit bildungsbürgerlich, akademisch gebildet, weiblich, älter und beruflich exponiert ist. Dabei altert das Bühnenpublikum deutlich schneller als es die demografische Entwicklung nahe legen würde. Deshalb ist eine Verjüngung der Altersstruktur speziell des Opernpublikums mittel- und langfristig wohl die drängendste Herausforderung. 

Der Vergleich von Besuchshäufigkeit und -zufriedenheit zeigt jedoch, dass die Unterschiede zwischen den Alters-, Bildungs- und Geschlechtsgruppen weitgehend verschwinden. Demnach liegen die Zugangshürden im vorliegenden Fall weniger beim Aufführungsangebot als vor dem Theaterbesuch. Die Schwierigkeit ist also, ein breites Publikum überhaupt ins Haus zu bringen.  Um die soziale Selektivität zu verringern, müssen vornehmlich die Zugangsschwellen zum Theater reduziert werden. 

Damit gerät das externe Marketing der Bühnen in den Fokus: Imagearbeit und überzeugende Kommunikation nach außen, eine angepasste Preisgestaltung, ein kundenorientierter Ticketvertrieb, guter Service oder die Sicherstellung einer guten Erreichbarkeit der Aufführungsstätte prägen entscheidend die Besucherzufriedenheit. Publikumsentwicklung bedeutet demnach, – dies bestätigte sich hier einmal mehr – nicht allein vom künstlerischen Angebot her zu denken. 

Die Varianzen in der Besuchshäufigkeit und Bewertung verschiedener Theater machen aber auch deutlich, wie schwierig sich einschätzen lässt, ob dieses Ergebnis verallgemeinerungsfähig ist. Wie der vorliegende Fall zeigt, kann es aber trotz der scheinbaren Exklusivität des Publikums dennoch gelingen, breitere soziale Schichten für das Aufführungsangebot zu begeistern. Inwieweit in- und externe Zugangsschwellen wirksam werden, ist demnach abhängig von dem Aufführungsangebot bzw. Marketing des jeweiligen Hauses und bedarf spezifischer Analysen. 

Literatur:

Reuband, Karl-Heinz (2012): Kulturelle Partizipation im Langzeitvergleich, in: Jahrbuch für Kulturmanagement:  Zukunft Publikum, Bd. IV, Bielefeld, S. 229-264; Mandel, Birgit (Hg.) (2013): Interkulturelles Audience Development, Bielefeld.

Dr. Tibor Kliment ist Professor für Empirisches Medien- und Kulturmanagement an der Rheinischen Fachhochschule Köln. Er studierte Sozial- und Wirtschaftswissenschaften an Universität Bochum und promovierte an der FU Berlin. Er hatte Lehraufträge an zahlreichen Universitäten und Fachhochschulen, u.a. an der Universidad Nuevo Mundo/ Mexico City. Seine fachlichen Schwerpunkte sind Marketingforschung, Evaluationsstudien und Kommunikationsplanung.

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Tibor Kliment
17.10.2016, Kristin Oswald
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