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28. April 2017

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Hintergrundbericht

Eine Typologie von Ausstellungsbesuchern in Evaluationen und Besucherstudien

Die Möglichkeiten zielgruppenorientierter Studien werden von Kulturbetrieben noch nicht ausgeschöpft. So können Evaluation und Besucherforschung dazu dienen, Zielgruppen zu identifizieren, differenziert zu analysieren und angepasste Maßnahmen zu entwickeln. Am Beispiel einer Typologie von Ausstellungsbesuchern können die Potenziale einer verstärkten Fokussierung auf Zielgruppen in der Forschung aufgezeigt werden.

Dieser Beitrag ist erscheint in einer Reihe zu Besucherforschung auf Kulturmanagement Network.

Evaluation und Besucherforschung sind als wichtige Aufgaben besucherorientierter Kulturbetriebe in aller Munde. Dabei bezeichnet Evaluation zielgerichtete Bewertungen mittels systematischer und nachvollziehbarer Verfahren sowie Belegen durch empirische Daten. Im Kulturbetrieb werden bei besucherbezogenen Evaluationen Kulturangebote durch die (potenziellen) Zielgruppen bewertet. Untersuchungsgegenstand ist das Angebot; die Nutzer sind die „Wertungsrichter“. In der Besucher-/ Publikums- oder Nutzerforschung (die Begriffe werden häufig synonym verwendet) stehen hingegen die Besucher im Untersuchungsfokus. Die Forschung umfasst Studien zu Besucherstruktur, Besuchsbedingungen, Verhaltensweisen und Motiven. 

Zielgruppenorientierte Studien – Anwendung und Perspektiven 

Besucherstudien können das gesamte Publikum einer Kultureinrichtung in den Blick nehmen oder bestimmte Zielgruppen analysieren, z.B. Kinder, Familien, Senioren, Touristen, Individual- oder Gruppenbesucher. Auch dienen sie dazu, einen ersten Aufschluss über die Zielgruppen des Kulturbetriebs zu erhalten, potenzielle und weniger gut erreichbare Zielgruppen zu ermitteln. So ist es möglich, die tatsächlich erreichten mit den anvisierten Zielgruppen abzugleichen. Zielgruppen können dabei nicht nur über demografische Daten, z.B. Alter, Wohnort oder ihren Besuchskontext abgegrenzt werden. Eine präzisere Charakterisierung erfolgt, wenn weitere Merkmale wie Besuchsmotive oder -barrieren sowie Präferenzen und Einstellungen zugrunde liegen. Da derartige Analysen jeweils angepasst an die von der Kultureinrichtung definierten Zielsetzungen erfolgen sollten, werden Vorgehensweisen und Zielgruppenmerkmale dabei individuell entwickelt. Je nach Fragestellungen ist zudem häufig eine Kombination quantitativer und qualitativer Verfahren sinnvoll. 

Auf (noch) nicht erreichte Zielgruppen konzentriert sich speziell die Nichtbesucherforschung: Sie kann Informationen über Besuchsbarrieren sowie Einstellungen zu Kulturangeboten erheben. Da nur bis zu 10 Prozent der Bevölkerung Hauptnutzer kultureller Angebote sind, mag verwundern, dass dieses Informationspotenzial noch nicht ausgeschöpft und bislang wenig über Barrieren für Kulturbesuche bekannt ist. Dies liegt möglicherweise daran, dass Nichtbesucherstudien oft komplexere Methoden erfordern als Untersuchungen des vorhandenen Publikums und es schwieriger sein kann, die Auskunftspersonen zu erreichen und zu einer Befragungsteilnahme zu motivieren. Dennoch bieten sie bedeutende Erkenntnisse über neu zu gewinnende Zielgruppen, die auf anderen Erhebungswegen nicht erzielt werden. 

Um potenzielle Zielgruppen frühzeitig in Planungen einzubinden, können darüber hinaus die verschiedenen Evaluationsformen genutzt werden, um während des gesamten Prozesses der Konzeption, Ausgestaltung und Umsetzung eines Kulturangebots hilfreiche Informationen zu liefern. Häufig wird Evaluation jedoch gleichgesetzt mit Summativer Evaluation nach Projektabschluss. Diese prüft rückblickend Zielerreichung, Erfolg und Wirkungen. Das ist unbestreitbar sinnvoll, schöpft aber nicht alle Potenziale aus, weil Adressaten nur rückwärtsgewandt einbezogen werden, wenn es schon zu spät für Korrekturen ist. Die Vorab-Evaluation ermöglicht bereits bei der Angebotsplanung eine Bedarfsprüfung und Einschätzung durch die Nutzerseite. Vorwissen, Interessen und Erwartungen zukünftiger Zielgruppen zu einem geplanten Thema können erhoben werden, um sie in Verbindung mit den Zielen der Kultureinrichtung zu bringen. In einem nächsten Schritt kann die Formative Evaluation zum Einsatz kommen. Sie testet bestimmte Gestaltungselemente, zum Beispiel Entwürfe von Texten oder Anordnungen von Exponaten, auf deren Nutzergerechtheit und untersucht Alternativen. 

Die Anwendungsmöglichkeiten zielgruppenorientierter Forschung erscheinen ausbaufähig, bisher gibt es mehrheitlich eine Konzentration auf undifferenzierte Studien zum Gesamtpublikum und auf schon erreichte Besucher. Ein vollständiger Überblick über den Anwendungsstand von Besucherstudien und Evaluation wird allerdings dadurch erschwert, dass viele Untersuchungen nicht veröffentlicht werden. Es erfolgt wenig Austausch über Studien und ihre Ergebnisse, möglicherweise schon vorhandene und hilfreiche Informationen sind oft nicht zugänglich. 

Voraussetzungen für erfolgreiche Studien sind Sensibilität sowie angepasste Methoden für das spezifische Analysefeld Kunst und Kultur. Transparente Untersuchungen und der Einbezug aller Beteiligten können mögliche Vorbehalte entkräften. Sicherlich ist eine Zurückhaltung häufig auch fehlenden finanziellen Mitteln geschuldet. In diesem Zusammenhang muss sich die Erkenntnis durchsetzen, dass es sich langfristig lohnt, in fundierte und zielgerichtete Analysen zu investieren. Hier sollte es auch Aufgabe der Zuwendungsgeber sein, Untersuchungen zu ermöglichen. So können diese ein effizienteres Arbeiten der Einrichtungen unterstützen und das Erreichen von Zielen und Zielgruppen überprüfen. 

Entscheidend ist, dass Kulturbetriebe die Studien möglichst regelmäßig durchführen, sich mit den Resultaten auseinandersetzen und diese ernst nehmen. Untersuchungen, die Zielgruppen differenziert analysieren, noch nicht erreichte Besucher ermitteln und potenzielles Publikum einbeziehen, sind eine Grundbedingung für zielgruppenorientierte Kulturarbeit, sei es in Marketing, Ticketing, Programmgestaltung oder Kulturvermittlung. 

Besuchertypologien – ein Beispiel zielgruppenorientierter Museumsarbeit


Die Ausstellungsformate Sonder- und Dauerausstellungen sind für die Museumsarbeit zentral. Sonderausstellungen sind häufig Publikumsmagnete – Dauerausstellungen können hiermit aber an Bedeutung verlieren. Damit Museen diesem Spannungsfeld gerecht werden können, wurden die jeweiligen Zielgruppen in einer Typologie gegenübergestellt und charakterisiert. Zudem wurden Erfolgsfaktoren der Ausstellungen aus Publikumssicht ermittelt, um zielgruppengerechte Maßnahmen zu entwickeln und auch Dauerausstellungen attraktiver zu machen. Die umfassende Vergleichsstudie erfolgte an fünf deutschen Museen vergleichbarer Größe, und verschiedener Museumsarten. Unterschiede im jeweiligen Ausstellungspublikum in Phasen mit und ohne Sonderausstellungen konnten belegt werden, beispielsweise in Strukturmerkmalen, Entscheidungs- und Verhaltensweisen sowie Erwartungen. 

Die entwickelte Typologie kann hier nur grob skizziert werden. Zentral war die Einordnung als Sonder- oder Dauerausstellungsbesucher, wobei auch generelle Ausstellungspräferenzen zugrunde lagen. Weiterhin waren die Besuchsmotive bestimmende Variablen, themen-/ objektbezogene sowie soziale/ unterhaltungsorientierte Motive wurden unterschieden. Vier Besuchertypen konnten so ermittelt werden, die im Publikum unterschiedlich häufig vertreten waren. Dabei waren Differenzen in den jeweiligen Motiven ein wichtiges Resultat: Für Sonderausstellungsbesucher waren Ausstellungsthemen und Objekte schwerpunktmäßig ausschlaggebend. Im Gegensatz dazu suchten Besucher von Dauerausstellungen häufiger Unternehmungen und Unterhaltung. 

  • Typ G Gezielt-inhaltsorientierte Sonderausstellungsbesucher stellten mit 50% die größte Gruppe. Ihr Besuch war länger im Voraus geplant und erfolgte aufgrund des bestimmten Ausstellungsthemas und der Objekte. Besonders ältere, hoch gebildete und museumsaffine Befragte fanden sich in dieser Gruppe, mehrheitlich an kulturgeschichtlichen Museen.
  • Typ U Unternehmungs- und erlebnisorientierte Sonderausstellungsbesucher (11%) zeichnen sich durch 
einen kurzfristigen, gemeinschaftlichen Ausflug in eine für sie neue und unterhaltsame Sonderausstellung aus. Dies waren vor allem jüngere Personen, die eher gelegentlich in Museen gehen. 

  • Typ O Objektorientierte Sightseeing-Dauerausstellungsbesuchertypen (14%) 
umfasste Besucher, die in den Ausstellungen vor allem seltene Exponate sehen wollten. Ihr Besuch fand häufig im Rahmen eines touristischen 
Aufenthalts statt. Charakterisiert werden konnten sie als museumsaffin, hoch gebildet und in höherem Alter. 
  • Typ E Edutainment-orientierte Spontanbesucher (25%) 
erwarteten die Kombination einer lehrreichen und unterhaltsamen Ausstellung. Mehrheitlich waren darunter Familien, die kurzfristig etwas am Wohnort unternehmen wollten und Naturkunde- und Technikmuseen aufsuchten. 

Obwohl die Typenzuordnung situationsabhängig nach Besuchskontext sein kann, ist eine derartige Differenzierung bedeutend für zielgruppenorientierte Museumsarbeit. Deshalb sollten Museen die Typologie für ihre Besucher überprüfen, weiterentwickeln und in ihre Arbeit einbinden. Sicherlich ist dies aufwändiger als „herkömmliche“ Besucherstudien, jedoch bieten deren Ergebnisse Museen konkretere Anknüpfungsmöglichkeiten für ihre Arbeit. 

Sonder- vs. Dauerausstellung?

Die Studie konnte weiterhin Gründe für die Attraktivität von Sonderausstellungen und Schwierigkeiten von Dauerausstellungen aus Besuchersicht identifizieren. Hieraus leiteten sich Empfehlungen ab, wie Museen zeitgemäße Dauerausstellungen schaffen, Ausstellungen beleben oder Synergien der Ausstellungsformate nutzen können. So sind inhaltsbetonte Strategien zu empfehlen, um gezielt-inhaltsorientierte Sonderausstellungsbesucher für Besuche in Dauerausstellungen zu gewinnen. Als ein Erfolgsfaktor von Sonderausstellungen zeigte sich deren klar eingegrenztes und überschaubares Thema, die Besucher wussten, was sie in den Ausstellungen erwartet, und fühlten sich durch die Komplexität nicht überfordert. Bei Dauerausstellungen wurde dagegen der große Umfang als primäre Besuchsbarriere ermittelt. Eine Möglichkeit, die Attraktivität von Sonderausstellungen zu übertragen, ist daher, auch Dauerausstellungen eingegrenzter zu präsentieren und zu kommunizieren. 

Zudem können insbesondere für gezielt-inhaltsorientierte Besucher inhaltliche Verbindungen zwischen Dauer- und Sonderausstellungen interessant sein. Bei einer verstärkten Betonung passender Aspekte zur besuchten Sonderausstellung in der Dauerausstellung, kann dies zu parallelen Dauerausstellungsbesuchen anregen. Eine weitere Überlegung ist, den Begriff „Dauerausstellung“ zu überdenken, der aus Sicht der Befragten das Image einer „zu dauerhaften“ und verstaubten Ausstellung transportiert. 

Die beispielhafte Auswahl typengerechter Empfehlungen veranschaulicht, dass Museen mit der Besuchertypologie und daran angepasster Maßnahmen Möglichkeiten haben, dem Spannungsfeld zwischen Sonder- und Dauerausstellungen gerecht zu werden. Auch für andere Kultureinrichtungen kann an dem kurz skizzierten Beispiel deutlich werden, welchen Nutzen ein verstärkter Fokus auf differenzierten Zielgruppenanalysen hat. Der Beitrag soll Kulturbetriebe dazu anregen, das aufgezeigte Potenzial zielgruppenorientierter Untersuchungen weiter auszuschöpfen und als Arbeitsgrundlage anzuwenden.

Dr. des. Nora Wegener 
ist Geschäftsführerin eines Büros für Kulturevaluation und Besucherforschung in Karlsruhe (www.evaluation -wegner.de). Zudem ist sie Referentin und Dozentin für Besuche- rund Evaluationsstudien an verschiedenen Hochschulen. Die Kulturwissenschaftlerin und -managerin promovierte am Institut für Kulturmanagement der PH Ludwigsburg zum Publikum von Sonder- und Dauerausstellungen. Die Dissertation erscheint im September 2015 im transcript Verlag. 

Dieser Beitrag erschien zuerst im KM Magazin 09/2015 zu »Generationen, Milieus, Zielgruppen?« 

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Nora Wegener
28.10.2016, Kristin Oswald
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