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30. März 2017

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Hintergrundbericht

Mittels Daten Sponsoren gewinnen? So geht's.

Ticketingtechnologien helfen nicht nur bei Preismanagement und Publikumsgewinnung. Die dort erhobenen Daten eröffnen auch neue Möglichkeiten für die Sponsorenakquise bei Kulturevents.

Dieser Beitrag gehört zur Reihe »Kultursponsoring« von Kulturmanagement Network.

Bei der Planung von Events wie Ausstellungen, Festen oder Aufführungen sind Kultureinrichtungen oft auf die Unterstützung von Sponsoren angewiesen. Diese sind jedoch oft schwer zu überzeugen, da sie meist eine messbare Gegenleistung für ihre Unterstützung erwarten. Wer eine erfolgreiche Sponsorenakquise durchführen möchte, sollte sich deshalb in erster Linie über die Ziele und Absichten von Sponsoren bewusst sein. Bereits vor der ersten Kontaktaufnahme muss ein klares Konzept vorliegen, das potenzielle Sponsoren über die Rahmenpunkte einer möglichen Zusammenarbeit informiert.

Die Aufbereitung von Daten über vergangene oder vergleichbare Veranstaltungen eignet sich dafür hervorragend, da sie deren Erfolg greifbar macht. Die Beispiele verdeutlichen, mit welchem Return on Investment (ROI) ein Sponsor rechnen kann – wie hoch also der Gewinn oder Mehrwert für den Sponsor im Verhältnis zu dem von ihm investierten Kapital sein wird.

Daten sind die neue Währung
Bei der Ansprache von Sponsoren sind sämtliche Daten rund um das Event von großer Bedeutung. Dabei ist die Erfassung von Eventdaten für Veranstalter dank neuer Ticketing- und Eventtechnologien, kostenloser Web-Analytic- Tools und kostengünstigen Datenbanken heute günstiger als je zuvor und kann mit dem notwendigen Basis-Know- how von jeder Einrichtung selbst durchgeführt werden.

Sponsoren interessieren sich vorrangig dafür, wie sie ihre Zielgruppe erreichen können. Damit Veranstalter dazu Angaben machen können, brauchen sie möglichst detaillierte Daten der Besucher. Neben der Anzahl sollten Informationen zu Alter, Geschlecht, Herkunft, Bildungsniveau, Beruf und Kaufkraft erfasst werden. Auch Angaben zu Subunternehmern, Medienvertretern und deren Publikum sind interessant, da sie direkte Rückschlüsse auf das sekundäre Publikum zulassen. Erwähnungen in Zeitungen oder Magazinen sind ein weiterer Beleg für die Popularität einer Veranstaltung.

Wenn eine Kultureinrichtung eine Community in den sozialen Medien aufgebaut hat, können auch diese Daten wichtige Argumente für Sponsoren sein. Die Anzahl von Followern, Likes, Shares und Comments liefern Informationen zu den Teilnehmern und der Reichweite einer Einrichtung oder eines Events.

Das Verhalten von Besuchern auf der Event-Website ist ebenfalls relevant: Eine hohe durchschnittliche Verweildauer deutet beispielsweise darauf hin, dass Besucher tatsächlich lesen, was auf der Seite steht. Das wiederum erhöht die Chance, dass sie das Logo und die Botschaften des Sponsors wahrnehmen. Die Kaufrate der Website-Besucher sollte ebenfalls analysiert werden, da auch sie ein Indiz für die Überzeugungskraft des Veranstalters bzw. der Veranstaltung ist und ihn als starken Partner positioniert.

Web-Analytics- Tools - eine Übersicht
Oft ist es zu aufwändig, die oben genannten Daten manuell zusammenzutragen. Abhilfe schaffen hier Web-Analytics- Tools, die aussagekräftige Statistiken erstellen können. Sie messen und analysieren automatisch den Ticketverkauf im Zeitverlauf, Besuche auf der Event-Website usw. und erleichtern damit die Arbeit für Veranstalter immens. Folgende Tools haben sich in der Praxis bewährt:

  • Google Analytics: Dieses leistungsstarke Tool ist schnell eingerichtet und nutzerfreundlich strukturiert. Google Analytics ermöglicht kostenlos einen umfassenden Einblick in den Traffic von Event-Websites. Es liefert Informationen zur Demographie, Herkunft, Interessen und Standort der Besucher einer Seite und verfolgt u.a., ob sie über ihr Social Media-Profil, bezahlte Anzeigen, Suchanfragen oder andere Wege zum Ticketkauf gelangt sind.
  • Eventbrite Reporting and Analytics: Eventbrite bietet seinen Kunden kostenfreie Reporting- und Analyse-Tools an, die z. B. Ticketverkäufe, Pageviews und Herkunft der Käufer in Echtzeit erfassen. Veranstalter können zudem frei wählbare Fragen in den Buchungsprozess einbauen, um für die Sponsoren relevante Daten der Teilnehmer zu erfassen.
  • Facebook Audience Insights: Mit diesem kostenlosen Tool können potentielle Zielgruppen der Sponsoren ausfindig gemacht werden. Facebook Audience Insights liefert demografische Informationen zu Alter, Geschlecht, Beziehungsstatus, Berufsfeld, Kaufverhalten und Standort der potenziellen Kunden.

Der Umfang, die Qualität und die Quelle von Daten zur eigenen Veranstaltung können bei der Sponsorenakquise über eine Zu- oder eine Absage entscheiden. Die vorgestellten Werkzeuge ermöglichen es Organisatoren von Kulturveranstaltungen, Eventdaten in detaillierter Form zu erfassen und potentiellen Sponsoring-Partnern einen tiefen Einblick in das zu geben, was Ihre Veranstaltung zu bieten hat.

Nach dem Event ist vor dem Event
Nach einem Event sollten Veranstalter auf ihre Sponsoren zugehen und ihnen möglichst schon in der Folgewoche eine Danksagung sowie eine Zusammenfassung der Veranstaltung schicken. Darin sollten relevante Eventdaten, allen voran der ROI, gut nachvollziehbar abgebildet sein. Ein Vergleich des ursprünglichen Angebots mit den erreichten Zielen demonstriert Sponsoren, wie sie von dem Sponsoring profitiert haben. Eine solche Zusammenfassung der Kooperation ist mitunter der beste Weg, um eine langfristige Beziehung zu Sponsoren aufzubauen und sich deren Unterstützung auch für zukünftige Events zu sichern.

Das gesamte Eventbrite-Whitepaper zu den »New Rules of Event Sponsorship« ist hier zu finden. 

Sandro Spiess ist Marketingleiter bei Eventbrite Deutschland. Als Experte für Events und Online-Ticketing verfasst er neben der Planung und Durchführung von Marketingkampagnen regelmäßig Whitepapers und Reports zu den Themen Event Promotion, Social Media und nachhaltige Events.

Weitere Beiträge zum Thema:
Portrait: Der Sponsors Club des Gewandhausorchesters
How to: Missverständnisse im Kultursponsoring
Google AdWords zur Bewerbung von Kulturveranstaltungen
Die Zukunft des Ticketings

Sandro Spiess
11.01.2017, Julia Jakob
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