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25. September 2017

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Hintergrundbericht

Online-Marketing in der Kultur. Das Freilichtmuseum am Kiekeberg profitiert von Nonprofit-Werbeprogrammen

Eine Kultureinrichtung benötigt einen Internetauftritt. Doch das führt zu Folgeproblemen. Denn die bloße Präsenz im Netz impliziert nicht automatisch, dass man dort auch wahrgenommen wird. Es braucht eine Marketing- und Kommunikationsstrategie. Erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit ist also essenziell, um Informationen über das eigene Haus zu verbreiten und insbesondere jüngere Besuchergruppen für Kultur zu begeistern. Linda Herrmann, Volontärin im Freilichtmuseum am Kiekeberg im Bereich PR und Marketing, erläutert, welche Möglichkeiten der Online-Werbung sich für Kultureinrichtungen bieten, die mit einem knappen Budget wirtschaften müssen.

Sinn und Nutzen der Onlinepräsenz von Museen ist längst unumstritten. Wie Christian Gries in seinem Blogpost zeigt, nimmt die Bedeutung der „virtuellen“ Besucher, die häufig sogar zahlreicher und aktiver mit den Inhalten der Einrichtung interagieren als „reale“ Besucher, auch in den Augen von Museen, Theatern, Archiven oder Bibliotheken stetig zu. Wie jedoch der Traffic auf den eigenen Seiten erhöht und so letztlich neue Besuchergruppen über das Internet erschlossen werden können, stellt Kultureinrichtungen mit geringem Etat vor große Herausforderungen. Die Möglichkeiten, im Internet kostenpflichtig zu werben, nehmen zu, doch für Museen sind die für Wirtschaftsunternehmen kalkulierten Preise selten erschwinglich. Stattdessen bieten einige Internetunternehmen kostenlose Alternativen für gemeinnützige Einrichtungen an, sogenannte Nonprofit-Programme. Diese Programme eignen sich insbesondere für Institutionen, die ihren Online-Auftritt sowie soziale Medien bereits gezielt nutzen.

Nonprofit-Programme
Google und YouTube etwa ermöglichen gemeinnützigen Einrichtungen, sich selbst kostenlos im Internet besser zu platzieren und zu präsentieren. Sie können sich dazu um einen Platz in den Nonprofit-Programmen bewerben. Kultureinrichtungen qualifizieren sich durch eine Online-Bewerbung, ein kurzes Motivationsschreiben und den Nachweis ihrer Gemeinnützigkeit für ein Stipendium. Die Anzahl der freien Plätze ist allerdings limitiert. Während es bei der Google Nonprofit-Sparte in den USA bereits einen Zulassungsstopp gibt, profitieren in Deutschland bisher nur wenige Museen von dem Angebot.

YouTube Nonprofit
Im Rahmen des YouTube Nonprofit-Programms erhalten wohltätige Organisationen ein Geschäftskonto mit besseren Anpassungsmöglichkeiten an das Corporate Design der eigenen Einrichtung. Es beinhaltet kostenlose Funktionen wie das Platzieren eines Spendenbuttons neben den Videos oder das Anlegen von Kampagnen für bestimmte Projekte, die die Interaktion mit potentiellen Spendern oder Besuchern fördern. Bei der Videowiedergabe können sogenannte „Overlays“ mit weiteren Informationen zu den Inhalten oder Handlungsaufforderungen eingefügt werden. Eine interessante Möglichkeit von YouTube Nonprofit ist das Live-Streaming von kulturellen Veranstaltungen. Über die Kommentarfunktion von YouTube oder unter einem Hashtag via Twitter können sich so Anwesende und Interessierte, die nicht vor Ort sind, über das Geschehen austauschen.

Google Ad Grants
Google Ad Grants (grants engl. für Zuschuss, Subvention) ist ein Ableger des Suchmaschinenmarketing-Systems AdWords. AdWords generiert Anzeigen auf den Google Suchergebnisseiten und hebt diese oben auf den Seiten besonders hervor. Bestimmte Suchbegriffe, die selbst festzulegen sind, sowie regionale Marker lösen die Schaltung der Anzeige aus. So bewirkt der Suchbegriff „Ferienprogramm Hamburg“ z.B. die Schaltung der Anzeige für das Ferienprogramm des Kiekebergs aus. Bezahlt werden muss nur, wenn der Google-Nutzer auf die Anzeige klickt und somit auf die Webseite des Anzeigenerstellers gelangt. Der Klickpreis ist branchenabhängig, die durchschnittlichen Klickpreise der Kampagnen des Freilichtmuseums am Kiekeberg betragen zwischen 0,52 und 1,64 USD. Ad Grants-Teilnehmer erhalten ein monatliches Anzeigenbudget von 10.000 USD pro Monat – ein Betrag, mit dem man mit etwas Geschick und KnowHow einiges bewegen kann.

Ad Grants-Konten unterliegen im Gegensatz zu bezahlten AdWords-Konten gewissen Einschränkungen, so sind zum Beispiel nur reine Textanzeigen möglich, ebenso ist das Höchstgebot pro Klick auf 2 USD limitiert. Das Höchstgebot pro Klick bestimmt den Anzeigenrang, d.h. die Platzierung der Anzeige auf der Suchergebnisseite. Ähnlich einer Auktion müssen die Anzeigen von Konkurrenten überboten werden, um an oberster Stelle zu landen. Die Anzahl der konkurrierenden Anzeigen pro Suchbegriff bestimmt also, neben anderen Algorithmen, den Klickpreis. Da zahlungskräftige Wirtschaftskunden kulturspezifische Suchwörter selten buchen, stellt dieses begrenzte Höchstgebot in der Regel keine Einschränkung dar.

Nutzen von Online-Anzeigen
Die Nutzung der Nonprofit-Programme empfiehlt sich Einrichtungen, die bereits im Bereich Online-Präsenz und Social Media aktiv sind, also Einrichtungen, die einen YouTube-Kanal haben etc. Für diese Nutzer bieten die Programme hervorragende Möglichkeiten zur Imagewerbung, Spendenakquise und zur Bewerbung von Veranstaltungen. Um eine konkrete Korrelation zwischen den gestiegenen Homepagebesuchen und den realen Besuchszahlen im Museum festzustellen, wäre eine Langzeit-Besucherbefragung nötig. Der Erfolg der Online-Werbemaßnahmen zeigt sich primär in den gestiegenen Homepage-Zugriffen und durch einen Blick auf die Besuchsquellen der Webseite.

Erfahrungen im Freilichtmuseum am Kiekeberg
Zur Optimierung der Werbemaßnahmen bietet Google für Ad Grants-Kunden regelmäßig kostenlose Weiterbildungen im Bereich Online-Anzeigen an. Das Freilichtmuseum am Kiekeberg konnte so die Zugriffe auf die beworbenen Bereiche der Homepage durch die Schaltung der Google-Anzeigen um 11 bis 26 % steigern. So gelangten im Juni 2014 immerhin 3.000 Google-Nutzer aus dem Haupteinzugsgebiet des Museums durch die Anzeige zum Kinderferienprogramm „Sommerspaß“ auf die Homepage.

Neben der Bewerbung von Ausstellungen und Veranstaltungen nutzt das Freilichtmuseum am Kiekeberg die Anzeigenschaltung per Ad Grants und die Nonprofit-Funktionen von YouTube in Zukunft auch gezielt zum Online-Fundraising. Das Online-Fundraising soll die klassischen Fundraising-Methoden ergänzen und neue, internetaffine Spender für das Freilichtmuseum gewinnen.


Linda Herrmann, M.A. (27), Mediävistin und Romanistin, sammelte Erfahrungen im Bereich Museum, Personal und Marketing in Deutschland und Spanien. Während der Weiterbildung zur Fachreferentin für Kulturtourismus und Kulturmarketing arbeitete sie im Küstenmuseum Wilhelmshaven in der Ausstellungskonzeption. Seit August 2013 ist sie Volontärin im Freilichtmuseum am Kiekeberg im Bereich PR+Marketing. Kontakt: lindaherrmann@hotmail.de

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Linda Herrmann
29.09.2014, Leonie Krutzinna
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