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23. Juni 2017

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Studie

Wie umgehen mit Barrieren für Kultur-(Nicht-)Besucher?

Welche praktischen Rückschlüsse lassen sich aus Barrieren und Anreizfaktoren für Kulturbesuche schließen? Untersuchungen zu den Hintergründen von Kulturbesuchern und Nichtbesuchern können hierzu Aufschluss geben, wie das Team des Studiengangs Kulturpädagogik und Kulturmanagement der Hochschule Niederrhein zeigt.

Dieser Beitrag gehört erste einer Reihe zu Besucherforschung auf Kulturmanagement Network.

Die quantitative Untersuchung im Raum Mönchengladbach

Innerhalb der letzten 15 Jahre ist das Kulturpublikum mehr und mehr in den Fokus der Kulturpolitiker, Kulturmanager, Kulturvermittler und der Kulturschaffenden selbst gerückt. Dies ist sowohl der wachsenden Konkurrenz zwischen den Kulturinstitutionen als auch dem zunehmenden Finanz- und Legitimationsdruck geschuldet, der auf vielen Einrichtungen liegt. Der Herausforderung, Besucher zu Stammbesuchern zu entwickeln und zusätzlich neue, auch kulturfernere Publikumskreise zu gewinnen, versucht man mit stärkerer Publikumsorientierung und Besucherforschung zu begegnen. In den meisten der Forschungsprojekten1 stehen dabei die Kern- und die Gelegenheitsbesucher im Mittelpunkt. Nur wenige Studien2 befassen sich mit den sogenannten Nichtnutzern, obwohl diese einen großen Anteil der steuerzahlenden Bevölkerung darstellen. Dabei sollten Kulturvermittlungs- oder Audience Development-Strategien auch die Barrieren berücksichtigen, die vom Kulturbesuch abhalten können. Neben objektiven Barrieren wie „zu wenig Geld“ oder „zu wenig Zeit“ können auch personenbezogene und soziale Barrieren die Nichtkulturnutzer vom Besuch abhalten3.

Methode und Intention der Studie

Die im Wintersemester 2014/15 – angebunden an ein Masterseminar – durchgeführte kombinierte Besucher-/ Nichtbesucher-Befragung zu den städtisch betriebenen Kultureinrichtungen in Mönchengladbach wollte einige der bisherigen Forschungsergebnisse überprüfen sowie gegebenenfalls differenzieren. Im Fokus der Untersuchung standen das Nutzungsverhalten bei Nicht-, Wenig- und Vielbesuchern, die jeweiligen kulturellen Vorlieben sowie die Einflussfaktoren, die einem Kulturbesuch entgegenstehen.

Die Befragung wurde auf Basis eines standardisierten Fragebogens zum jährlichen Besuchsverhalten von regionalen Kultureinrichtungen, zur Prägung des kulturellen Interesses in der Jugend sowie zu Barrieren und Anreizen von Kulturbesuchen sowie zu soziodemografischen Merkmalen durchgeführt. Insgesamt wurden 323 Personen befragt, wobei die Anteile von Männern und Frauen, von Teilnehmern der Altersgruppen sowie von Inhabern der verschiedenen Bildungsabschlüsse relativ gleichmäßig verteilt waren (mit einem leichten Überschuss an 18- bis 25-Jährigen/ einer leichten Unterrepräsentation derjenigen ohne Schulabschluss bzw. Überrepräsentation derjenigen mit Berufsausbildung). 

Die Besuchergruppen

Bisherige Besucher-Untersuchungen unterscheiden oftmals drei Nutzergruppen, nämlich Kern-, Gelegenheits- und Nichtnutzer. In unserer Befragung wurde – gemessen an der Zahl der Kulturbesuche pro Jahr – eine Einteilung in Nicht- (keinmal), Gering- (1–2-mal), Mehrfach-, (3–4-mal) Häufig- (5–10-mal) und Vielbesucher (mehr als 10-mal) vorgenommen. Dies ermöglicht einen komplexeren Blick auf die unterschiedlichen Besuchergruppen und bietet Ansatzpunkte, um Kulturvermittlungsangebote und Kommunikationsmaßnahmen differenziert planen zu können. Im Ergebnis machten die „konsequenten“ Nichtbesucher ca. 16% aus, Gering- und Mehrfachbesucher zusammen ca. 62% und Häufig- und Vielbesucher zusammen ca. 22%. Die Besucher mit zumindest gelegentlicher Kulturerfahrung sind mit einem Anteil von ¾ für spezielle Kommunikationsstrategien interessant und können für eine häufigere Wahrnehmung von Kulturangeboten gewonnen werden. 

Kulturbesuche nach Altersgruppen und Bildungsabschluss

Vergleicht man die Altersgruppen mit der Quote der Kulturbesuche pro Jahr, zeigen sich die 50- bis 65-Jährigen als konstante Zielgruppe. Die 18- bis 25-Jährigen sowie die 36- bis 49-Jährigen besuchen zumeist 1 bis 2-mal jährlich eine Kulturveranstaltung. Die Vergleiche des Schulabschlusses mit der Zahl an Kulturbesuchen unterstreichen den schon in früheren Befragungen hergestellten Zusammenhang von höheren Bildungsabschlüssen und häufigeren Kulturbesuchen. 

Weckung von kulturellem Interesse 

Nach Ansicht der Befragten beeinflussen insbesondere Eltern/ Familie die Weckung und Weiterentwicklung des kulturellen Interesses während der Jugendzeit stark oder sehr stark. Auch Freunde hatten eine ähnliche Relevanz. Etwas geringer fallen die Einflüsse durch die Schule, durch Presse/ Radio/ Fernsehen/ Internet sowie durch Vereine aus. 

Gerade bei der Bedeutung des Freundeskreises könnten Maßnahmen der Kulturvermittlung und -vermarktung ansetzen, indem sie neben generationsübergreifenden Angeboten, die sich an die gesamte Familie richten, auch virale Werbemaßnahmen implementieren, die auf das Empfehlungsmarketing setzen. Nur 17 % der Befragten sind bereit, Kulturangebote allein wahrzunehmen. Bei der Begleitung rangierten Freunde vor Partnern und Familienmitgliedern. Diese Ergebnisse unterstreichen den sozialen Nutzen von Kulturveranstaltungen und die Bedeutung der Peer-Groups und sind eine Aufforderung, dem bei Audience Development- oder Marketingmaßnahmen Rechnung zu tragen. Darüber hinaus sollten auch Allein-Besucher durch spezielle Angebote wie Einführungen, Gesprächsrunden oder Begegnungen mit Künstlern in ihrem Bedürfnis nach sozialem Miteinander berücksichtigt werden.

Objektive und subjektive Barrieren für einen Kulturbesuch

In der Einschätzung der Befragten stellten die objektiven Barrieren wie fehlende Zeit und passende Angebote sowie mangelnde finanzielle Mittel die größten Hinderungsgründe für Kulturbesuche dar. Damit werden die Ergebnisse bisheriger quantitativer Befragungen bestätigt. Im Vergleich hatten die subjektiven Hindernisse wie fehlendes Interesse und Vorwissen sowie das Fehlen einer passenden Begleitung einen geringeren Stellenwert. 

Kulturvermittler und -manager sollten also nicht nur durch zeitlich-organisatorische und preisliche Differenzierung der Angebote Barrieren zu beseitigen versuchen, sondern auch die subjektiv bedingten Hürden berücksichtigen, indem durch aufmerksamkeitsfördernde PR- und Vermittlungsmaßnahmen Neugierde geweckt und durch Verweise auf Bekanntes und mögliche Vorerfahrungen sowie durch eine verständliche Sprache Anschlussmöglichkeiten für potentielle Besucher eröffnet werden. 

Anreizfaktoren

Hilfreiche Anregungen für kulturvermittelnde Strategien bietet auch die Analyse von Bedürfnis- bzw. Anreizfaktoren für einen Kulturbesuch. Am häufigsten wurden die Faktoren Spaß und Unterhaltung, gute Atmosphäre, das gemeinsame sowie das Live-Erlebnis genannt. Diese Quoten decken mit bisherigen Untersuchungsergebnissen4. Weitere Anreizfaktoren sind die künstlerische Qualität, der Abstand vom Alltag sowie das eigene Bildungsbedürfnis. Auffällig ist, dass gegen den Trend der zunehmenden Serviceorientierung im Kulturbetrieb nur 25% der Befragten guten Service als wichtig erachten.

Fazit

Die Untersuchung hat gezeigt, dass die Gruppe der kaum Nichtbesucher innerhalb der Mönchengladbacher Bevölkerung kleiner ist als angenommen. Kulturvermittlungsstrategien sollten daher die Gering- und Mehrfachbesucher verstärkt einbeziehen, da hier ein grundsätzliches Interesse am Kulturbesuch besteht, dieser aber an verschiedenen Barrieren scheitert.

Der Tatsache, dass die Gruppe der 50–65-Jährigen die meisten Kulturbesuche unternimmt, könnte durch spezielle Kulturvermittlungsangebote oder besondere Service-Add ons (wie z. B. differenzierte gastronomische Angebote etc.) für diese Altersgruppe Rechnung getragen werden.

Die Ergebnisse unterstreichen den Zusammenhang von Bildungsabschluss und Kulturbesuch. Sie bekräftigen damit die Gegensteuerungsbemühungen auf dem Sektor der kulturellen Bildung durch schulische Aktivitäten sowie durch außerschulische Angebote. Zudem bestätigen die gewonnenen Resultate die Bedeutung des sozialen Umfelds für die Weckung und Auslebung des kulturellen Interesses. Den objektiven Besuchsbarrieren wie Zeit und Geld könnte mit erweiterten Öffnungszeiten (z. B. Kunstführungen am späteren Abend) mit besonderen Gebührenstaffelungen begegnet werden, die zudem die Begleitung durch Freunde berücksichtigen (z. B. in Form von Minigruppen-Tarifen oder besonderen Serviceleistungen wie Getränke-Gutscheinen ab einer gewissen Kleingruppengröße). 

Eher subjektiv bedingte Besuchshemmnisse wie fehlendes Vorwissen oder mangelndes Interesse könnten aufgefangen werden durch mehr aufmerksamkeitsfördernde Maßnahmen und durch Anschlussmöglichkeiten für potentielle Besucher sowie durch verständliche und einladende Sprache). Bei der Gestaltung des Veranstaltungsrahmens sollten die von Befragten artikulierten Bedürfnisse nach Spaß/ Unterhaltung, besonderer Atmosphäre und nach Austausch mit anderen Berücksichtigung finden. 

1 vgl. P. Glogner/P. Föhl (Hg.), Das Kulturpublikum. Fragestellungen und Befunde der empirischen For-schung, Wiesbaden 2010.

2 vgl. Klein, Armin (2002): Der Nicht-Besucher. Wer ist er und wie kann er für Kunst und Kultur gewonnen werden. In: Bendixen, Peter u. a. (Hrsg.): Handbuch KulturManagement. Düsseldorf: Raabe, Loseblatt-sammlung E 1.6. Deutscher Bühnenverein (Hrsg.), Auswertung und Analyse der repräsentativen Befra-gung von Nichtbesuchern deutscher Theater. Eine Studie im Auftrag des Deutschen Bühnenvereins. Köln 2003. B. Mandel/Th. Renz, Barrieren der Nutzung kultureller Einrichtungen. Eine qualitative Annäherung an Nicht-Besucher, Institut für Kulturpolitik, Universität Hildesheim 2010.

3 vgl. B. Mandel: Audience Development. In: A. Klein (Hg.), Kompendium Kulturmarketing, München 2011, S. 204.4 Die Mitwirkenden waren: Hendrina Achten, Raphael Auer, Marie-Carolin Bartsch, Annika Sommerfeld, Christoph Traxel und Jürgen Weintz.

4 vgl. Zentrum für Kulturforschung, 8.Kulturbarometer 2005 und 9.Kulturbarometer 2011, in: http://www.miz.org/dokumente/2011_KulturBarometer.pdf.

Dieser Beitrag erschien zuerst im KM Magazin 1606. Die vollständige Untersuchung können Sie hier abrufen: http://bit.ly/km1606_Weintz_lang 

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Marie Carolin Bartsch, Annika Sommerfeld, Christoph Traxel und Jürgen Weintz
04.11.2016, Kristin Oswald
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