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18. November 2017

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Hintergrundbericht

Unternehmen verstehen. Vertrauenskommunikation als Basis von Corporate Cultural Responsibility

© Laura Murphy Frankstone (CC BY-NC-ND 2.0)

Die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung durch Unternehmen spielt eine zentrale Rolle für das Vertrauen der Menschen in Wirtschaft, Politik und ein ausgeglichenes Gesellschaftssystem. Dabei ist Unternehmenskommunikation ein wichtiger Ansatzpunkt für Kultureinrichtungen, um sich die Unterstützung durch Unternehmen zu sichern – etwa in Form von Sponsoring oder Corporate Cultural Responsibility.

Dieser Beitrag gehört zur Reihe „Kultursponsoring“ von Kulturmanagement Network.

Sind Kunst und Kultur dem Unternehmensimage noch förderlich?

Vertrauen ist ein zentraler Wert, wenn Unternehmen Erfolg haben wollen. Der Politikwissenschaftler Francis Fukuyama hat nicht umsonst auf die Verbindung zwischen dem Grad des Vertrauens in einer Gesellschaft, der Fähigkeit, sich einzufügen und mit anderen zusammenzuarbeiten, und dem wachsenden Wohlstand hingewiesen (vgl. Fukuyama, 1995, S. 3ff). Vor diesem Hintergrund ist es nur logisch, dass Manager versuchen, Images zu korrigieren, weil dort, wo Vertrauen herrscht, das Handeln nicht mehr so stark auf überprüfbare Informationen und Absicherungssysteme angewiesen ist (vgl. Reinmuth, 2006, S. 31).

Zudem ergeben Forschungen regelmäßig, dass betriebswirtschaftlicher Erfolg zu einem Viertel durch die Wirkung einer gelebten Wertekultur erklärt werden kann (vgl. Schönborn, 2008, S. 98ff. Reinmuth, 2006, S. 43ff). Indem – weil Werte sichtbar gelebt werden sollen – ein Unternehmen Kultur unterstützt, wird es bei jenen, die Kultur mögen, Anklang finden. Dafür müssen sie ohne explizite Verpflichtung sicht- und nachvollziehbar Verantwortung übernehmen und moralisch handeln (ders. S. 52).

In Fall von Organisationen geht es um „systemisches Vertrauen“ (Schwer, 2003, S. 323ff) in abstrakte Systeme wie Wirtschaft, Politik, Wissenschaft oder eben Kultur. Dies ist oft nur über medienvermittelnde Kommunikation zu erreichen. Images sind daher ein Vertrauen generierender Prozess – gerade weil nicht mehr die PR-Abteilungen sagen, wie es um eine Marke steht, sondern Google oder die Social Media-Kanäle, auf denen sich Stakeholder ohne großen Aufwand involvieren können. Das steigert den Markenwert, der sich als immaterieller Vermögenswert monetarisieren lässt. Medienberichterstattung und Online-Präsenz sind damit ein wesentlicher Faktor (vgl. Bentele, 1994, S. 131ff), aber auch ein Indikator für ein erfolgreiches, weil inhaltlich hochwertiges Kommunikationsmanagement. Dabei ist Geltung eine Frage der gesellschaftlichen Akzeptanz. Vertrauen ersetzt Gewissheit (Bentele/Nothaft, 2011, S. 52).

Aber Vertrauen muss verdient werden. Der Kommunikator muss sich aktiv um Glaubwürdigkeit bemühen. Eine Vertrauen erweckende Selbstdarstellung, die Imagekonstruktion, ist demnach eine der anspruchsvollsten Aufgaben der Unternehmenskommunikation. Und hier landen wir schließlich bei den vielen Gründen für unternehmerisches Kulturengagement, die die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung eigentlich leicht machen.

Wie kann unternehmerisches Kulturengagement helfen?
In kapitalistischen Systemen ist Kultur ein Kapital. Schließlich gelten Kunstwerke als Objekt der die Wirtschaft fördernden Begierde. Mit ihnen konnte immer schon Prestige, Image und Erfolg unter Beweis gestellt werden. Sammler gelten als Visionäre, sie entdecken neue Stilrichtrungen und bewegen die Märkte. Kunstwerke leisten damit einen Beitrag zu sozialer Ausgewogenheit, Innovation und Wertschöpfung, der sich als Teil des Kreislaufs auch wieder positiv auf die Kunst selbst auswirkt.

Doch seitdem ihre Finanzierung nicht mehr gesichert scheint, wird die Auffassung, Kultur sei ein Grundmuster der Ökonomie, obsolet. Das liegt unter anderem daran, dass Wirtschaft in den Kultur- und Sozialwissenschaften an vielen Stellen bearbeitet wird, aber Kultur in den Wirtschaftswissenschaften nur an den betriebswirtschaftlichen. Dahinter scheint ein Missverständnis darüber zu stecken, wie Kultur und Ökonomie einander begegnen können, was Kultur tun kann, um ökonomisch kompatibel zu sein, und warum die Ökonomie etwas tun sollte, um einen kulturellen Beitrag zu leisten.

Zwar haben Unternehmen längst ihre Nähe zur Kunst entdeckt. Allerdings müssen im Zuge der schrumpfenden Haushalte auch sie neues Kostenbewusstsein demonstrieren und das zeigt sich deutlich an den Kultursponsoring-Barometern. Gleichzeitig macht sich auf der Suche nach Vertrauen generierenden Kommunikationsmaßnahmen Bildmaterial mit Scheckübergaben an Bedürftige besser als die Dokumentation eines elitär launigen Premieren- oder Vernissage-Empfangs.

In der bisherigen wissenschaftlichen, aber kaum anwendungsbezogenen Literatur wurde zwar ausreichend erklärt, was unternehmerisches Kulturengagement technisch und operativ bedeutet und wozu es betriebswirtschaftlich eingesetzt wird. Außen vor bleibt jedoch meist, was es kommunikativ eigentlich ist, warum es im Rahmen gesellschaftlicher Verantwortung für Unternehmen von Nutzen sein kann und wie es effizient eingesetzt werden sollte. Die Begriffsdefinition ist aber eine Grundvoraussetzung, um dessen Tauglichkeit in Zeiten des Wandels zu evaluieren.

Kulturelles Engagement ist Vertrauenskommunikation, nicht Marketing. Hierbei korreliert unternehmerisches Kulturengagement mit ökonomischem Gewinn und trägt Unternehmenskommunikation zur Erfolgssicherung bei, indem sie moralische Integrität verdeutlicht und Vertrauen festigt. Die gute Nachricht dabei ist: Unternehmen sind auf Inhalte-Lieferanten angewiesen! Dabei haben Kunst und Kultur den Vorteil, dass ihnen zumeist Grundvertrauen entgegengebracht wird. Der Nachteil besteht darin, dass sie von eher marginaler Bedeutung für den Meinungsmarkt sind. Aber sie können ihre Diskurs- und Reflexionsfähigkeit in die Ökonomie einbringen und versuchen, neue Dynamiken in Gang zu setzen. Die Ökonomie wiederum kann Teilhabe an politischen Zusammenhängen einbringen und als Vermittler eine breitere Akzeptanz für deren Ideen für die Stabilität der Gesellschaft schaffen. Das ist das Gegengeschäft auf Augenhöhe.

Unternehmerische Verantwortung
Es gibt einen Common Sense darüber, dass unternehmerisches Engagement für unsere Gesellschaft einen positiven Einfluss auf Stakeholder hat und einen rechenbaren Erfolg bringen kann (vgl. Schönborn, 2008, S. 99). Unternehmen werden heute fast ausnahmslos als integraler Bestandteil der Gesellschaft gesehen. Nur wenn sie Sorge dafür tragen, dass es der Gesellschaft gut geht, kann sich diese ihre Produkte leisten. Das stellt sie so vor neue Herausforderungen (vgl. Habisch/Wildner/Wenzel, 2008, S. 38) wie dem Ruf nach gesellschaftlichem und ordnungspolitischem Engagement. Corporate Citizenship kennzeichnet diese Verantwortlichkeit, die gesellschaftliches Umfeld mit unternehmerischen Zielen zum Wohle aller Partner und mit Nutzen verknüpft. Diese „Win-win“-Situation ermöglicht es, das Shareholder-versus-Stakeholder-Dilemma so aufzulösen, dass eine Ausweitung des Engagements unter wirtschaftlichen Gesichtspunkten sinnvoll erscheint (Habisch/Wenzel/ Wildner, 2008, S. 5ff).

Allerdings ist bei Begriffen wie „Verantwortung“, „Gerechtigkeit“, „Nachhaltigkeit“ usw. ohne Berücksichtigung der internen Zusammenhänge eines Unternehmens „die Gefahr groß, durch Aktionismus Naheliegendes zu fördern oder zu tun“ und damit wirkungslos zu bleiben, besonders bei „Aktivitäten, die in keinem Zusammenhang mit dem Kerngeschäft des Unternehmens stehen und lediglich unternommen werden, um nach außen den Anschein unternehmerischer Verantwortlichkeit zu erwecken“ (Suchanek, 2007, S. 2). „Global CSR RepTrack 100“, eine jährlich erhobene internationale Studie des Reputation Institute, ergibt immer wieder, dass die Ausgaben für Corporate Responsibility häufig wenig bringen, weil mehr als die Hälfte der Stakeholder unsicher ist, ob die Unternehmen wirklich verantwortlich agieren. Corporate Responsibility funktioniert also nur dann richtig, wenn die Aussicht besteht, dass sie „als Grundlage für künftige ,Erträge‘, in welcher Form auch immer diese anfallen mögen, dient“ (Suchanek 2007, S. 2). Das bedeutet, dass Erträge ebenso wie Investitionen benenn- und messbar sein müssen.

Corporate Cultural Responsibility
Corporate Cultural Responsibility (CCR) wird begrifflich unscharf oft als Sponsoringmöglichkeit gesehen. Sie umfasst aber auch „internes und externes kulturelles Engagement eines Unternehmens, wie Förderung und Qualifizierung von Mitarbeitern, Angebot von kulturellen Veranstaltungen oder auch Sponsoring und Mäzenatentum.“ Sie können entsprechend Max Webers Auslegung von wirtschaftlichen Leistungen dazu beitragen, dass Produkte nicht nur Konsumenten-Bedürfnisse befriedigen, sondern auch begehrt werden. Dies kann in Form von Innovationen geschehen, Produktdesign, Marketing, aber auch sozialen Beziehungen (Weber 1976, S. 31ff). Kulturveranstaltungen etwa wurden immer schon als Kommunikationsplattform für Geschäftsbeziehungen oder im Bemühen um Standortattraktivität genutzt. Sie repräsentieren – Kraft der ihnen innewohnenden Reflexionsfähigkeit – Entwicklungen, Moden und Trends und damit insbesondere vor dem Hintergrund der Globalisierung als Bestandsaufnahme jene Identität, die ein Unternehmen nach außen vertreten will.

Neben kulturellen Experimentier-, Erfahrungs- und Wissensballungsräumen ist für eine ausgewogene Gesellschaft zudem die Erkenntnis entscheidend, dass auf dem Weg zur Wissensgesellschaft Kreativität, Mobilität, Kommunikationsfähigkeit und Flexibilität – und damit genuine Kompetenzen künstlerischen Schaffens – zu einem Schlüsselfaktor im globalen Wettbewerb geworden sind (vgl. Rothauer, 2005). Die Wirtschaftswissenschaft spricht hier von Humankapital, von intellektuellen Ressourcen, von einem immateriellen Vermögenswert, der sich auch auf eine Unternehmensmarke niederschlägt (vgl. Lamprecht, 2013, S. 219ff. Towse, 2004, S. 6ff). Das rührt an den Kernaufgaben von CCR.

Neben der indirekten Wertschöpfung von Kunst für den Aktionsradius eines Unternehmens und die damit verbundene Lebensqualität, die die Menschen diskursfähig, flexibel und kreativ hält, und einer direkten volkswirtschaftlichen Wertschöpfung (vgl. Lamprecht 2014, S. 215) wird in der Diskussion um das Verhältnis von Wirtschaft und Kunst ein Aspekt immer relevanter: Die Creative Industries sind als Zukunftshoffnung volkswirtschaftlicher Prosperität ohne Kunst und Kultur nicht vorstellbar. CCR erweitert die bisherige Kultursponsoring-Klassifikation (nach Bruhn) gerade im Bereich der Creative Industries sowohl bei den Anwendungsbereichen als auch beim Return on Invest, etwa mit der Förderung von Veranstaltern, Infrastruktur, Marketingmaßnahmen oder Innovationen im Gegenzug für beispielsweise Erträge aus Lizenzen, Beteiligungen oder Mitarbeiter- und Kunden-Incentives.

Fazit
Kultur und Wirtschaft stehen in enger Abhängigkeit voneinander. Und Kultur zunehmend kreativer Motor, Standort- und Imagefaktor der Wirtschaft (vgl. Wagner 2010, S 20ff) ist, harren noch viele ungenutzte Potenziale der unternehmerischen Kulturförderung auf ihre Umsetzung. Für Unternehmen beinhaltet dabei gerade CCR die Möglichkeit, sich von der Konkurrenz abzuheben und sich besonders über die Unternehmenskommunikation Vertrauen, Wettbewerbsvorteile und nachweisbaren Ertrag zu sichern. Dafür muss das kulturelle Engagement eines Unternehmens aus der Überzeugung resultieren, dass die Unterstützung von Kunst und Kultur das bringt, wofür von Wirkungsforschung und Marketingabteilungen in der Vergangenheit so eifrig argumentiert wurde: einen Beitrag zur gesellschaftlichen Verantwortung zu leisten.

CCR-Kommunikation ist daher Vertrauens- und Verantwortungskommunikation gesprochen werden, an der ein engagiertes Unternehmen nicht nur profitieren, sondern auch verdienen kann. Für Kultureinrichtungen bietet CCR zugleich weit mehr als finanzielle Unterstützung, wenn sie ein Verständnis auch für die Ziele und Bedürfnisse ihrer (potentiellen) Partner aufbauen.

Literatur

  • Bentele, Günter (1994). Öffentliches Vertrauen - normative und soziale Grundlage für Public Relations, in: Armbrecht, Wolfgang/ Zabel, Ulf (Hg.), Normative Aspekte der Public Relations. Grundlagen und Perspektiven. Eine Einführung, S. 131ff, Opladen.
  • Bentele, Günter/ Nothaft, Howard (2011). Vertrauen und Glaubwürdigkeit als Grundlage von Corporate Social Responsibility: Die (massen-)mediale Konstruktion von Verantwortung und Verantwortlichkeit, in: Raupp, Juliana/ Jarolimek, Stefan/ Schultz, Friederike (Hg.), Handbuch CSR – Kommunikationswissenschaftliche Grundlagen, disziplinäre Zugänge und methodische Herausforderungen, S. 50ff, 1. Auflage, Wiesbaden.
  • Fukuyama, Francis (1995). Trust: Human Nature and the Reconstitution of Social Order. The Social Virtues and the Creation of Prosperity, New York.
  • Giddens, Anthony (1996). Konsequenzen der Moderne, Frankfurt/ Main.
  • Habisch, André/ Wildner, Martin/Wenzel, Franz (2008). Corporate Citizenship als Bestandteil der Unternehmensstrategie, in: Habisch, André/ Schmidpeter, René/ Neureiter, Martin (Hg.), Handbuch Corporate Citizenship. Corporate Social Responsibility für Manager, S. 6ff, Berlin/ Heidelberg.
  • Lamprecht, Wolfgang (2013). Corporate Cultural Responsibility. Moratorium für Kultursponsoring, Wiesbaden.
  • Reinmuth, Marcus (2006). Vertrauen schaffen durch glaubwürdige Unternehmenskommunikation. Von Geschäftsberichten und den Möglichkeiten und Grenzen einer angemessenen Sprache, Dissertation an der philosophischen Fakultät der Heinrich-Heine-Universität, Düsseldorf.
  • Rothauer, Doris (2005). Die Kreativität und das Ende der Kunst, in: dies., Kreativität und Kapital. Kunst und Wirtschaft im Umbruch, Wien.
  • Schönborn, Gregor (2008). Corporate Citizenship und Wertemanagement im Unternehmen, in: Habisch, André/ Schmidpeter, René/ Neureiter, Martin (Hg.), Handbuch Corporate Citizenship. Corporate Social Responsibility für Manager, S. 98ff, Berlin/ Heidelberg.
  • Suchanek, Andreas (2007). Corporate Responsibility in der Pharmazeutischen Industrie, HHL Arbeitspapier Nr. 76, Leipzig Graduate School of Management, S.12, Leipzig.
  • Towse, Ruth (2004). Towards an economics of creativity, in: Unterlage zur Tagung Creative Industries. A measure for urban development, 20.03.2004, Focus Austria Society for Cultural Economics and Policy Studies, Wien.
  • Wagner, U. (2010). Unternehmerisches Kulturengagement am Beispiel der Musikförderung der Skoda Auto Deutschland Gmbh, Weimarer Studien zur Kulturpolitik und Kulturökonomie, Band 6, Leipzig.
  • Weber, M. (1976). Soziologische Grundkategorien des Wirtschaftens, in: ders., Wirtschaft und Gesellschaft, 5. Auflage, Tübingen.

Mag. Dr. Wolfgang Lamprecht ist Head of Corporate Communications im Kunstforum Wien, Advisor für Corporate Cultural Responsibility u.a. für UniCredit Bank Austria AG, Dozent und wissenschaftlicher Beirat des Masterlehrgangs Cultural Communication der Universität Wien sowie Gründungsmitglied u.a. des Instituts für Kommunikationsdiagnostik.

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06.02.2017, Julia Jakob
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