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17. Januar 2017

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Hintergrundbericht

Missverständnisse im Kultursponsoring

Das Verhältnis von Sponsoren und Kulturinstitutionen ist geprägt von Missverständnissen. Die Veranstalter sehen in erster Linie ihren kulturellen Auftrag und die finanzielle Lücke zwischen künstlerischem Anspruch und der ökonomischen Zwangsjacke. Die angesprochenen Unternehmen sind dabei in vielfacher Hinsicht überfordert. Die Verständigungslücke zwischen „Will (Sponsorgeld) haben“ und „Will (Gegenleistung in Form von Reputationsertrag) sehen“ steigt. Auch deshalb, weil die immer gleichen Unternehmen von immer mehr Kulturinstitutionen angesprochen werden, bei denen die Schere zwischen kulturellem Auftrag und finanzieller Förderung durch die öffentliche Hand immer weiter auseinanderklafft. Die Frustrationen auf beiden Seiten steigen dadurch. Dies ist ein Versuch der Annäherung.

Dieser Beitrag ist der dritte der Reihe »Kultursponsoring« von Kulturmanagement Network.

Mäzene sterben aus
Gleich vorweg: Kulturveranstalter und –-institutionen müssen sich von der Vorstellung verabschieden, dass zahllose Mäzene frei herumlaufen und darauf warten, ihr Geld für die gute Sache loszuwerden. Dagegen sprechen die Erwartungshaltung der Unternehmen, die Pflicht zur Dokumentation der Gegenleistungen (die dem Finanzamt bewiesen werden müssen) und der Generationenwechsel in den Führungsetagen der Unternehmen, die mit dem Zwang zur Ertragsoptimierung groß geworden sind. Kurzum, Gaius Maecenas ist lange tot, seine Nachfolger sterben langsam aus.

Unternehmen stellen heute Geld oder Sachleistungen zur Verfügung, für die sie eine klar definierte Gegenleistung haben wollen. Aufgabe der Kulturträger ist es, diese Gegenleistungen ganz klar zu kommunizieren, argumentieren und dokumentieren.

Das macht die Sache für die Sponsorsuchenden, die durch den Rost fallen, nicht lustiger. Denn gerade der Zwang zur Publizität stößt sie immer wieder in den Medien auf Beispiele, wie es einige Vorzeigeinstitutionen immer wieder schaffen, Geld aufzutreiben. Von diesen erfolgreichen Kommunikatoren (die durchaus auch österreichischer Provenienz sein können – siehe dazu meine Beitrag über die crossmediale Pressearbeit vor einigen Wochen) lässt sich viel lernen.

Leistungen und Gegenleistungen vereinbaren
Lernschritt eins ist, dass Leistungen und Gegenleistungen nicht nur klar definiert, sondern auch mit den Marketing- und Kommunikationszielen des sponsernden Unternehmens verbunden sein müssen. Das setzt eine eingehende Auseinandersetzung mit dem Sponsor voraus (schon vor dem Erstgespräch). Ein Sponsorgespräch zu beginnen, ohne zu wissen, wie das Gegenüber tickt, gehört zu den klassischen Hoppalas.

Kultursponsoring messbar machen
Wenn Unternehmen Sponsoringaktivitäten betreiben, verfolgen sie damit klare Ziele:

  • Bekanntheitsgrad steigern (funktioniert im Sport besser als in der Kultur)
  • Vertrauen in die Marke herstellen (funktioniert im Ökosponsoring besser als in der Kultur)
  • Sympathie gewinnen (funktioniert sehr gut im Kultursponsoring)
  • Demonstration gesellschaftlicher Verantwortung (funktioniert gut)
  • Mitarbeitermotivation (wird von Kulturveranstaltern viel zu selten in den Fokus genommen, funktioniert aber ganz perfekt.

Benchmark ist das Sportsponsoring, in das auch der Löwenanteil der verfügbaren Gelder fließt.

Marketingprofis mit klaren Erwartungen
Kulturveranstalter haben es in den Unternehmen mit Marketingprofis zu tun. Die haben klare Erwartungshaltungen gegenüber ihren Partnern. Begegnen Sie Ihren künftigen Partnern als Profis:

  • Gehen Sie in kein Gespräch ohne professionelle Präsentationsunterlagen (enthält Fakten zum Kulturveranstalter, Sponsoring-Vision und -Grobstrategie, Zielgruppen, Ziele, Preise, konkrete Maßnahmen, Budget und Erfolgskontrolle). 
  • Stellen Sie Ihre Einrichtung in Wort und Bild vor, erläutern Sie das Image Ihrer Einrichtung und warum daraus ein Beitrag zur Reputationssteigerung beim Sponsor entstehen könnte.
  • Zeigen Sie auf, wie viele Menschen Sie auf welchen Wegen erreichen und wie diese Kulturinteressierten zu den Zielgruppen des Sponsors passen.
  • Legen Sie einen möglichen Katalog an Gegenleistungen vor (das erfordert, dass Sie sich mit diesem Thema eingehend auseinandersetzen und auch für jede Gegenleistung einen Preis festlegen). Seien Sie dabei phantasievoll, manchmal hilft hier auch die Außensicht einer Agentur.
  • Formulieren Sie klare Wünsche an den Sponsor.
  • Reden Sie nicht um den heißen Brei herum, wenn es um die Summe geht, die Sie erwarten. Das zeigt nur, dass Sie sich Ihrer eigenen Leistung nicht bewusst sind. Sich klein reden mag charmant sein, zielführend ist es aber nicht.

Kultursponsoring muss sich rechnen
Unternehmen denken zunehmend in Kategorien von Kosten und Nutzen. Hier sind Sie als Kulturveranstalter gefordert:

  • Erstellen Sie einen Katalog an Leistungen und Gegenleistungen im Sponsorvertrag. Achtung: Versprechen Sie nichts, was Sie nicht auch halten können. Alle Daten und Fakten müssen einer Überprüfung Stand halten.
  • Vereinbaren Sie eine Grund- und Leistungsprämie (das erzeugt das Gefühl, dass Sie sich besonders bemühen werden, um die Ziele zu erreichen)
  • Argumentieren Sie, warum Ihre Einrichtung zum Unternehmen passt
  • Bieten Sie Controllinginstrumente an (Medienclippings, Druckauflagen, Interneteinträge, Direktkontakt zum Publikum, Werbung am Point of Sale...)
  • Vereinbaren Sie einen jährlichen Rechenschaftsbericht, das zeigt, dass Sie unternehmerisches Denken verstehen. Dieses Reporting sollten Sie dann auch unaufgefordert bei einem persönlichen Termin Ihrem Gesprächspartner beim Sponsor übergeben. Erfahrungsgemäß bringt das ganz dicke Pluspunkte und fast immer eine Verlängerung der Zusammenarbeit (vorausgesetzt, die Bilanz fällt positiv aus).

Erfindungsreichtum ist gefragt
Erfolgreiche Kulturinstitutionen zeichnen sich dadurch aus, dass sie immer wieder Anknüpfungspunkte finden, Sponsoren einzubinden. Seien Sie kreativ und lassen Sie Ihre Fantasie spielen: Gelernt ist...

  • Werbung auf Kommunikationsmitteln (Plakate, Pressemitteilungen,
  • die Vergabe von Freikarten
  • Sonderveranstaltungen für Kunden und Mitarbeiter (aber wenig genutzt)
  • Teilnahme an Medienveranstaltungen durch den Sponsor.

Ungewöhnliches und Exklusives schafft Aha-Effekte. Haben Sie ein VIP-Service, ein Hospitality-Programm, Medienpackage für Sponsoren, ...? Ein gutes Sponsoringkonzept ist genauso ein Kreativakt wie die Erarbeitung einer Theaterinszenierung. ... Vor allem ist jedes Konzept eine eigenständige Leistung, die sehr genau auf die Bedürfnisse des Kulturveranstalters und des Unternehmens abgestimmt sein muss.

Der Imagetransfer zählt am meisten
Dem Kultursponsoring kommt als Instrument der Kundenbindung und Imagepflege eine hohe kommunikative Bedeutung zu: Kultursponsoring lebt nicht von der Übermittlung konkreter Botschaften sondern von der assoziativen Verbindung von Eigenschaften des Unternehmens, bzw. dessen Dienstleistungen und Produkten mit den Attributen des gesponserten Projektes. Der Einsatz des gesamten Spektrums crossmedialer Öffentlichkeitsarbeit inklusive der Instrumente der sozialen Medien ist sehr hilfreich. Denn jedes vernünftige Unternehmen beobachtet sehr genau, was in den Medien und im Internet geschrieben wird. Positive Meldungen im Zusammenhang mit dem eigenen Kultursponsoring werden dabei höchst wohlwollend gesehen.

Mit Blick in die Zukunft kann als sicher gelten, dass sich das Engagement von Unternehmen im Kulturbereich weiter verstetigen wird, auch wenn momentan viele Kulturträger mit dem Abgang (insbesondere großer Konzerne bzw. Banken) zu kämpfen haben.

Entscheidend ist, dass die Strahlkraft von Kunst und Kultur auf den Sponsor abfärbt und es so zu einem positiven Imagetransfer kommt: Mit Kultursponsoring kann es gelingen, die im Zuge des Information-Overloads entwickelte Abwehrhaltung beim Konsumenten gegenüber konventionellen Werbemaßnahmen zu durchbrechen. Dies gelingt, wenn ein nicht kommerzielles Umfeld geschaffen wird, in dem die Kultur als Träger positiver Emotionen ihre anregende Wirkung entfalten kann.

Weitere Beiträge zum Thema:

Dr. Wolfgang Immerschitt
02.12.2016, Kristin Oswald
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