Studie zur Social Media Nutzung von Kulturbesuchern

In der Studie wird das Nutzungsverhalten von Kulturbesuchern bezüglich der Social Media Angebote kultureller Einrichtungen untersucht. Der bisherige Forschungsstand zur Nutzung von Social Media im Kulturbereich gibt einen Überblick über aktuelle Studien und zeigt, dass bisher nur das Angebotsverhalten der Kulturinstitutionen in den Social Media erforscht wurde. Die damit ausgemachte Forschungslücke bildet den Fokus der Untersuchung und weist darauf hin, dass eine Untersuchung der tatsächlichen Social Media Nutzung von realem Kulturpublikum fehlt. Außerdem zeigt die Darlegung des Forschungsstands auf, dass bisherige empirische Studien sich auf die Angebote in einzelnen Sparten wie Theater, Orchester und Museen fokussieren. Die Analyse der eingesetzten Social Media Kanäle stand, neben praktischen Handlungsanweisungen, bisher im Vordergrund. Bislang existiert keine Studie über die Perspektive der Kulturnutzer. Es fehlen daher Untersuchungen zur der Überlegung, ob und in welcher Weise die Social Media Angebote der Institutionen von den eigenen Besuchern tatsächlich wahrgenommen werden.

 

Dabei ist es für die Kultureinrichtungen wichtig zu überprüfen, ob der Ressourcenaufwand zur Pflege von Social Media Aktivitäten entsprechend legitimiert und der Social Media Auftritt im Sinne der größtmöglichen Wirkung gestaltet ist. Dies ist der Punkt, an dem die Pilotstudie ansetzt und von dem aus sie eine erste Orientierung bieten möchte.

 

In seinem Artikel "Hybrides Kulturmarketing" (1), der für die an der Studie beteiligten Studierenden konkreter Ausgangspunkt der Arbeit war, stellt Klein die These auf, dass in den nächsten Jahren hybrides Kulturmarketing von Nöten sein wird. Hybrid deswegen, weil das klassische Marketing um das Social Media Marketing ergänzt werden müsse, um zu vermeiden, dass Teile der Zielgruppe nicht erreicht werden würden. Tatsächlich setzen Kulturbetriebe vermehrt auf Social Media als Marketinginstrument. Klein befürchtet jedoch, dass die Kulturbetriebe aufgrund dessen die klassischen Marketingwege vernachlässigen. Dies stelle insofern ein Problem dar, als dass Social Media Marketing das traditionelle Kulturpublikum nur unzureichend erreichen könne.

 

Aus diesen Zusammenhängen schlussfolgert Klein, dass über Social Media zwar ein junges Publikum erreicht werden kann und daher keinesfalls auf Marketing im Web 2.0 verzichten werden dürfe, aber dass Kulturbetriebe die klassischen Marketinginstrumente nicht vernachlässigen sollten, da nur so die gesamte Breite des Zielpublikums abgedeckt werden kann. Um diese These zu überprüfen, wurden für die Studie folgende Teilthesen formuliert: "Kulturnutzer informieren sich nicht via Social Media über Kulturangebote." Diese Teilthese kann durch die Befragung sowohl verifiziert als auch falsifiziert werden. Bei der These "Der Zugang zu Social Media bedingt nicht die Nutzung von Inhalten aus dem Kulturbereich" steht insbesondere der Nutzungsgrad von Social Media im Mittelpunkt, denn wer einen Zugang zu Social Media hat, muss sich darüber nicht zwingend über Kultur informieren.

 

Das Ergebnis der Studie zeigt, dass etwas mehr als die Hälfte (54%) des realen Publikums, das vor Ort in den Kultureinrichtungen befragt wurde, Social Media überhaupt nicht nutzt. Vom restlichen Teil des realen Publikums nutzen zwar 62% Social Media-Plattformen, um sich gezielt über Kultur zu informieren, dennoch stellen sie lediglich ein Drittel (29%) aller Befragten dar.

 

Somit werden die erste als auch die zweite These bedingt bestätigt. Es informiert sich nur ein Drittel der Kulturnutzer via Social Media über Kulturangebote und der Zugang zu Social Media (46% aller Befragten) bedingt nicht die Nutzung von Inhalten aus dem Kulturbetrieb (29% aller Befragten). Erwartungsgemäß nutzen rund 90% der Befragten unter 30 Jahren Social Media-Plattformen, bei den 31-40-Jährigen sind es noch rund 60%. Daraus lässt sich schließen, dass das Alter ein wesentlicher Faktor für die Nutzung von Social Media-Angeboten ist und vor allem jüngere Zielgruppen durch Social Media angesprochen werden können. Den Kultureinrichtungen, die diese Zielgruppe gezielt ansprechen wollen, kann daher empfohlen werden, diesen Kommunikationsweg zu nutzen. Allerdings ist auch zu vermuten, dass die Einrichtung und Pflege eines Social Media-Angebotes nicht unterschätzt und professionell und durchdacht ausgeführt werden müssen (d.h. sie sollten beispielsweise nicht nur Aufgabe eines Praktikanten sein).

 

Dennoch zeigt das Ergebnis der Studie deutlich, dass für die befragten Kultureinrichtungen eine Verlagerung des kompletten Marketings in den Social Media-Bereich auf gar keinen Fall eine Lösung sein kann, da damit zwei Drittel der Kulturnutzer (71%) nicht erreicht werden können. Um diese Zielgruppe zu erreichen, wird auch in Zukunft klassisches Kulturmarketing nötig sein.

 

Für Kultureinrichtungen, die beide Zielgruppen ansprechen wollen, ergibt sich daraus zwingend die Einrichtung eines hybriden Kulturmarketings: Social Media-Marketing als Ergänzung zum klassischen Kulturmarketing. Interessanterweise zeigt die Studie nur einen begrenzten Unterschied der Social Media-Nutzung der Kulturnutzer von traditionellen und progressiven Kultureinrichtungen: anders als erwartet, nutzen Besucher von progressiven Kultureinrichtungen Social Media-Angebote nur unwesentlich häufiger als Besucher von traditionellen Kultureinrichtungen. Daraus ergibt sich für Kultureinrichtungen, dass Entscheidungen über Marketingmaßnahmen eher unabhängig von ihrer Programmausrichtung getroffen werden können.

 

Die wichtigste Plattform, sowohl allgemein als auch die Nutzung von Angeboten von Kultureinrichtungen betreffend, ist das Soziale Netzwerk Facebook. Ähnliche Bedeutung kommt der Videoplattform YouTube zu. Die weiteren Plattformen folgen erst mit deutlichem Abstand. Die Ressourcen der Kultureinrichtungen im Bereich Social Media sollten also bei einem Neueinstieg insbesondere in diesen beiden populären Plattformen eingesetzt werden, da diese die größte Reichweite bei den Besuchern versprechen.

 

Abschließend ist zu sagen, dass die Studie trotz der geringen Anzahl der Befragten durchaus als aussagekräftig zu betrachten ist, da anders als in anderen Studien zum ersten Mal das reale Publikum erfolgreich befragt wurde. Prinzipiell kann diese Pilotstudie daher nun als Grundlage für weitere und tiefergehende Forschungen in diesem immer wichtiger werdenden Bereich des Online- Kulturmarketings dienen.

 

(1) Klein, Armin (2011): Hybrides Kulturmarketing. In: Institut für Kulturpolitik der Kulturpolitischen Gesellschaft (2011): Jahrbuch für Kulturpolitik 2011, Band 11 - Thema: Digitalisierung und Internet. Essen. S.195 205.

 

Download der Studie: http://bit.ly/13VxMeW