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21. Februar 2017

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Hintergrundbericht

Google AdWords zur Bewerbung von Kulturveranstaltungen

Mit Google AdWords-Anzeigen können Kultureinrichtungen kostengünstig Aufmerksamkeit, Homepage Traffic und Ticketverkäufe erhöhen. Trotzdem werden sie für Kulturveranstaltungen bislang nur sehr vereinzelt eingesetzt. Wir erklären Ihnen, wie die anfangs komplex wirkende Einrichtung und Optimierung auch für Ihr Haus funktioniert.

Dieser Beitrag erscheint in der Reihe zu Online-Marketing im Kulturbereich. 

Die Marketingbudgets vieler Veranstalter im Kulturbereich schrumpfen seit Jahren durch Kürzungen der öffentlichen Hand und durch sinkende Einnahmen aufgrund neuer Konkurrenz auf dem Freizeitmarkt. Auch die üblichen Marketinginstrumente wie Plakate, Inserate und Postwurfsendungen funktionieren nicht mehr im gleichen Maße wie früher. Das betrifft Festivals, Theater- und Orchesteraufführungen, aber auch Museen. Gründe hierfür sind das veränderte Einkaufsverhalten bzw. die neuen Kanäle, über die sich das Publikum informiert. Durch diese sind zugleich neue Möglichkeiten für das Marketing entstanden, die sich auch auf die Wachstumszahlen von Bannerwerbung & Co. auswirken. 

Warum Online-Marketing betreiben?

Online-Marketing ist ein erfolgversprechender Ansatzpunkt für Kultureinrichtungen, denn längst ist das Einkaufen im Internet beim Publikum angekommen, wie man in einer Studie der Statistik Austria (www.statistik.at/web_de/presse/073631.html) sieht. Wenn man von einem Kohorteneffekt ausgeht, wird sich dieser Trend in den nächsten Jahren verstärken und damit auch die Bedeutung von Suchmaschinen und Online-Ticketkäufen für den Kulturbereich.

Durch diese Entwicklungen haben sich neue Werbeformen wie Social Media-Marketing oder Suchmaschinenwerbung (SEA) etabliert. Bei SEA bekommt der Suchende Links und Werbeanzeigen passend zu dem von ihm gesuchten Thema angezeigt. „Suchmaschinenmarketing ist bei richtiger Strategie sehr effektiv, weil es auf potenzielle Kunden trifft, die oft schon Bedarf in Form einer Suchanfrage geäußert haben“ (Pelzer, Sommeregger, Linnenbrink, S. 49). Um diese Werbeform in der Kulturbranche einsetzen zu können, braucht man somit genügend Suchanfragen, die zum eigenen Angebot passen, ohne dass die User speziell nach diesem suchen. Entstehen können sie durch ein bevölkerungsstarkes Einzugsgebiet, bekannte Künstlernamen oder ein Event mit großer Ausstrahlung und dazu passende Werbeanzeigen. 

Wie kann Suchmaschinenwerbung umgesetzt werden?

Um hier gezielt vorgehen zu können, braucht der oder die Marketingverantwortliche eine entsprechende Professionalisierung. Zur Fortbildung eignen sich neben Kursen und umfassender Literatur auch Barcamps (www.startconference.org) oder Social Media-Stammtische. Diese Hilfen können den Anfang leichter machen, jedoch führt am Ausprobieren kein Weg vorbei. Regelmäßiges Monitoring der Kampagnen sowie Verbesserungen und Anpassungen anhand der Daten – beispielsweise im Wording – sind ebenso unerlässlich. Dabei können die gewonnen Informationen auch für die Abteilungen Controlling oder Ticketing wichtige Erkenntnisse liefern.

Die Auswahl geeigneter Veranstaltungen sollte gemeinsam mit dem Team vorgenommen werden. Da die Personalressourcen meist knapp sind und die Einrichtung einer Kampagne einige Zeit in Anspruch nimmt, sollte man sich zunächst auf einige wenige konzentrieren. So ist es möglich, die Kampagnen genau zu beobachten und weiterzuentwickeln bzw. mit den vielfältigen Möglichkeiten zu experimentieren. 

Was muss für eine erfolgreiche Anzeige beachtet werden?

Die Anzeigenposition der Anzeige bei Google AdWords wird hauptsächlich über ein Bieterverfahren entschieden. Der Werbende legt den Cost-per-Click (CPC), den maximal gewünschten Klickpreis, vorher fest und definiert damit, wieviel er bereit ist, für einen Webseitenbesucher zu zahlen. 

Im Veranstaltungsbereich konkurriert man beim CPC mit dem gesamten Werbemarkt. Um auf eine sinnvolle Relation von verkauften Eintrittskarten und Werbekosten zu kommen (manche Keywords bzw. Klicks können gleich einige Euro kosten), ist eine genaue Auswahl der Keywords nötig. Der Begriff „Keywords“ steht hier für ein einzelnes Wort oder eine Kombination mehrerer Suchbegriffe bei Google. Durch die noch geringe Verbreitung und die sehr speziellen Keywords im Veranstaltungsbereich, ist es bei genauer Auswahl möglich, sehr effizient hochwertigen Traffic für die Homepage zu bekommen. Mittels Conversion-Tracking, also der Beobachtung des Kauf- oder Nicht-Kauf-Verhaltens der User auf der eigenen Website, ist der Erfolg oder Misserfolg der Kampagne gut messbar bzw. eine Optimierung möglich. 

Neben den Keywords und der Ortsauswahl (Stadt, Region oder Land, wo die Anzeige geschaltet werden soll), ist der Anzeigentext von entscheidender Bedeutung. Hier gilt es neben den 6 Ws (Wer? Was? Wann? Wo? Wie? Warum?) zu definieren, was der Aufhänger der Veranstaltung ist – und zwar aus Sicht der User. Da der Platz für den Text sehr begrenzt ist, muss jedes Wort auf seine Sinnhaftigkeit geprüft werden. Das Inserat kann zudem z. B. mit einer Telefonnummer (Click-to-Call) erweitert werden.

Beispiele aus der Kultur- und Veranstaltungsbranche

Namen von Sparten mit ähnlichem Publikum verwenden

Unter dem Suchbegriff „Theater in Wien“ und mit Graz als Standort der Suche schaltet viennaticketoffice.com Werbung für Kabaretttickets, die bei Google direkt unter den großen Wiener Theaterhäusern erscheint. Hier wird davon ausgegangen, dass Kabarettbesucher gleichzeitig an Theater interessiert sind. Mit solchen Ansätzen bieten sich auch für kleinere Anbieter gute Werbemöglichkeiten.

Verwenden von Konkurrenznamen

Eine beliebte Möglichkeit ist auch die Verwendung des Konkurrenznamens als Keyword. So schalten unter dem Suchbegriff „Bregenzer Festspiele“ und Graz als Standort der Suche die Seefestspiele Mörbisch Inserate. Da Mörbisch geographisch näher bei Graz als Bregenz liegt und ein ähnliches Zielpublikum anzieht, ist diese Schaltung naheliegend.

Zusammenfassung

Durch die Entwicklungen im Online-Shopping wird sich in den nächsten Jahren auch das Marketing im Kulturbereich grundlegend verändern. Für Veranstalter entstehen durch die immer besser werdenden Analysemethoden neue Möglichkeiten an bestimmte Zielgruppen zu kommen. 

Suchmaschinenwerbung auf Google AdWords kann zu einem geringen Preis ein geeignetes Tool für die Bewerbung von Veranstaltungen darstellen. Dazu ist eine genaue Analyse und Zielsetzung notwendig, da das jeweilige Zielpublikum im Gegensatz zu Industrieprodukten spezifischer und kleiner ist. Daher muss jede Ebene fortlaufend optimiert werden, um auf eine sinnvolle Conversion-Rate zu kommen.

Literatur

Pelzer, Guido; Sommeregger, Thomas; Linnenbrink, Ricarda: Google AdWords Das umfassende Handbuch. Bonn: Rheinwerk Verlag 2015.

Stefan Kleinberger ist Marketingverantwortlicher am TAK Theater Liechtenstein und war davor in der Schweiz, Österreich, Deutschland, Ecuador und Laos für verschiedene Kultur- und Tourismusorganisation im Bereich Marketing, Kommunikation und Produktion tätig. Er hat Musik an der Kunstuniversität Graz und Kulturmanagement an der Musikuniversität Wien studiert und einen Lehrgang für Online-Marketing absolviert.

Weitere Beiträge zum Thema 

Stefan Kleinberger
26.10.2016, Kristin Oswald
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