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27. April 2017

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Interview

Kultursponsoring: Ohne neue Geldquellen geht es nicht

@ flickr/ Thomas Galvez

Sponsoring brachte in den vergangenen Jahren viel Geld in die Kassen von Kultureinrichtungen. Wie sind Unternehmen weiterhin attraktive Geldquellen und generöse Förderer der Kultur? Im Interview spricht Prof. Dr. Christoph Grunenberg über den Status quo aus des Kultursponsorings und einen Aufgabenbereich, der an Komplexität zunimmt und neue Strategien erfordert.

Dieser Beitrag ist der erste der neuen Reihe zu Sponsoring von Kulturmanagement Network.

KM: Herr Dr. Grunenberg, welche Bedeutung hat Sponsoring an der Kunsthalle Bremen? Ist es ein relevanter Baustein Ihrer Projektfinanzierung? 

Prof. Dr. Christoph Grunenberg: Es ist durchaus ein zentraler Aspekt. Dabei ist die besondere Situation der Kunsthalle Bremen, die in privater Trägerschaft des Kunstvereins betrieben wird, zu berücksichtigen. Das heißt, wir sind nicht wie die meisten Museen in Deutschland in öffentlicher Hand. Wir erhalten eine Grundversorgung von der Stadt für Personal und Betriebskosten, die erfreulicherweise leicht gestiegen ist, müssen aber einen Großteil unserer Einnahmen selbst generieren. Dabei handelt es sich um ungefähr 60 bis 70 Prozent des Gesamtvolumens. Bei einem Budget von 6 bis 7 Millionen ist das eine beträchtliche Summe. Diese setzt sich aus einer ganzen Reihe von Einnahmen zusammen wie Eintrittsgeldern, Einnahmen aus dem Museumsshop und -café, Fundraising, Spenden und eben auch Sponsoring. 

KM: Können Sie dabei sagen, um welchen Anteil es sich beim Sponsoring handelt? 

CG: Die Summen fluktuieren stark von Jahr zu Jahr. Ich kann Ihnen aber sagen, dass der Anteil des Sponsorings an der Gesamtfinanzierung geringer geworden ist im Vergleich zu den vergangenen Jahren, mit abnehmender Tendenz. Es wird spürbar schwieriger, Firmengelder für Ausstellungen zu finden. Das ist ein nationaler und auch internationaler Trend. Das Thema „Social Corporate Responsibility“ hat einen wesentlichen Stellenwert bei den Unternehmen bekommen, und das bedeutet, dass diese genau darauf achten, was gefördert wird und inwieweit das Fördervorhaben in die Gesamtstrategie passt. Unternehmen stehen zudem unter dem Druck höhere Profite einzufahren und in diesem Zuge möchten sie konkrete Belege, welche Vorteile mit der Förderung verbunden sind. Es ist nicht mehr eine alleinige Entscheidung des Chefs oder Vorstands und dessen Vorlieben, was und in welchem Umfang gefördert wird. Es sind verschiedene konzerninterne Aspekte, die in diesem Fall zusammenspielen und das Ganze für uns komplizierter machen. 

KM: Was bedeutet das für Ihre Sponsoringarbeit genau? Haben sich hier die Erwartungen der Sponsoren geändert? 

CG: Es gibt durchaus die Erwartung, dass die Leistungen von Seiten der Kultureinrichtung höher sein müssen und man für weniger Geld mehr erhalten möchte. Wo früher noch mehrere hunderttausend Euro für eine Ausstellung gegeben wurden, müssen es für vergleichbare Summen heute zwei Ausstellungen, eine größere Logopräsenz usw. sein. Allerdings können wir belegen, dass wir mit unserer Arbeit eine große Sichtbarkeit und einen nachhaltigen regionalwirtschaftlichen Aspekt erreichen, dass wir wichtig für das Image der Stadt Bremen sind, dass wir in den Medien national und international vertreten sind. Das alles ist mit Studien eines Markforschungsinstitutes unterlegt und wir dokumentieren die Ergebnisse unserer Arbeit regelmäßig für unsere Großausstellungen in einer umfangreichen Marketingbroschüre inkl. Besucherstatistiken, Marketingmaßnahmen, Reichweite der Ausstellung und Medienspiegel ... 

KM: Und das reicht den Sponsoren nicht mehr? 

CG: Diese Nachweise sind sicher wichtig, es gibt eine gewisse Akzeptanz der Bedeutung unseres Hauses und auch das Wissen darum, was unsere Ausstellungen bewirken können. Nur die Bereitschaft entsprechende Beträge zu leisten nimmt einfach ab. 

KM: Sponsoring soll aber ein Geben-und-Nehmen sein. Stehen Sie hier ein Stück weit mit dem Rücken zur Wand? 

CG: Nur zu einem gewissen Grad. Man muss akzeptieren, dass die fetten Jahre vorbei sind, und muss mit der Tatsache der gestiegenen Forderungen nach Mehr für weniger Geld arbeiten. Das heißt auch, hart zu verhandeln, innovative Formen der Zusammenarbeit zu entwickeln oder mitunter neue Quellen zu erschließen. Der Trend geht in der Tat hin zu Stiftungsgeldern, privaten Förderern und weiteren Einnahmemöglichkeiten. 

KM: War die beschworene Krise seit 2008 ein Knackpunkt dieser veränderten Haltung bei Unternehmen? Oder ist es eine neue Managergeneration, die anders kalkuliert? 

CG: Das Jahr 2008 und seine Folgen sind in Deutschland ja überwunden und auch bei Privatpersonen wird der persönliche Reichtum immer größer. Es gibt allerdings eine Diversifizierung der Herkunft der Reichen, gerade im privaten Bereich. Hier erhalten viele Länder tatsächlich eine neue Gesellschaftsschicht. Und diese muss für den Kulturbetrieb erst begeistert und „erschlossen“ werden. In Bremen gibt es zudem nur eine begrenzte Zahl an großen Unternehmen und bei einigen gab es in den vergangenen Jahren Besitzerwechsel bzw. sie wurden an internationale Konzerne verkauft. Damit einher ging ein Wechsel des Hauptsitzes bzw. die Zentrale wurde verlagert. Somit spüren wir in Bremen ganz konkret den Effekt der Globalisierung. 

KM: Sponsoring ist also ein lokales Thema? Ihr Haus hat aber ja durchaus nationale und internationale Bedeutung. 

CG: Der regionale Bezug bleibt ein wichtiger Aspekt in der Akquise von Sponsoring. Aber unsere strategischen Überlegungen gehen dahin, zusätzlich neue national und international tätige Branchen, wie beispielweise Konsumgüter, zu erschließen. Das ist keine einfache Aufgabe. 

KM: Wie gehen Sie dabei vor? Wer ist in Ihrem Hause dabei eingebunden? 

CG: Diese Aufgabe ist bisher an die Leitung und den Vorstand gebunden, persönliche Beziehungen bleiben der wichtigste Türöffner, das A und O der Förderung. Wir arbeiten daher mit keiner Agentur zusammen. Aber eine dauerhafte Kultivierung der Partnerschaften und die Entwicklung einer „Kultur der Dankbarkeit“ sind an das ganze Haus gebunden. Da müssen beispielsweise unsere Kuratoren neue Unterstützer, Sammler und Kunstinteressierte offen, bereitwillig und umfangreich betreuen. Das Thema wird immer komplexer und aufwendiger, um es an einer Person festzumachen. Auch wir brauchen hier ein neues System, das Investitionen in professionalisiertes Personal und geeignete Software beinhaltet. Aber all das benötigt Zeit und muss mit Umsicht entwickelt werden. 

KM: Haben Sie es aufgrund der privaten Trägerschaft dabei einfacher, neue Wege zu gehen? 

CG: Vielleicht. Aber es ist ein Lernprozess, der ein gewisses Defizit an Wissen und Erfahrung aufholen muss. Es gibt an Kultureinrichtungen traditionell bedingt etwas Hemmungen, in diesen Bereich zu investieren, denn damit geht ein enormer Druck einher, diese Ausgaben wieder reinholen zu müssen. Die Bereitschaft Dinge anders anzugehen, ist an unserem Hause sicher gegeben. 

KM: Sie beschreiben, dass diese Entwicklungen durchaus mit neuen Investitionen verbunden sind, die eventuell kaum wieder reinzuholen sind. Kann der Kulturbetrieb dann nicht eigentlich darauf verzichten? 

CG: Nein, verzichten kann man darauf nicht mehr. Diskutiert wird seit Jahren darüber, ob Einrichtungen geschlossen werden sollen, die Finanzierung auf komplett eigenen Mitteln basieren soll bis hin zur kompletten Subventionierung der Häuser. Doch man muss realistisch bleiben und steigende Zuschüsse vom Staat oder von öffentlichen Stellen werden wir in den wenigsten Fällen erhalten. Ich bin immer wieder erstaunt, wie gering der Anteil an privaten Förderungen bzw. selbst generierten Einnahmen an manchen Häusern ist. Es ist eine Illusion zu sagen, dass man das nicht braucht. Die Kernkosten wie Personal und Unterhalt der Häuser müssen natürlich von öffentlicher Seite gewährleistet sein. Mehr Eigenfinanzierung kann durchaus erwartet werden, es ist auch eine Verantwortung der Öffentlichkeit gegenüber. 

KM: Man hört relativ häufig den Ruf, dass für das Suchen nach alternativen Quellen kein Geld, kein Personal, keine Zeit zur Verfügung stünden ... 

CG: Die Aktivitäten müssen natürlich der Größe des Hauses und dem lokalen wirtschaftlichen Umfeld angepasst sein. Hat man nur vier Mitarbeiter, kann sicher keine ganze Stelle für Fundraising abgestellt werden. Dann bleibt diese Arbeit Aufgabe der Museumsleitung – hier kann heute keiner mehr blauäugig ein solches Amt antreten. Die Zeit muss man sich nehmen, anders ist es nicht mehr möglich. 

Prof. Dr. Christoph Grunenberg studiert Kunstgeschichte in Mainz, Berlin und London und promovierte am Courtauld Institute of Art, University of London. Anschließend war er an der National Gallery of Art in Washington, D.C., der Kunsthalle in Basel, bei den Sammlungen der Tate, London und der Tate Liverpool sowie am Institute of Contemporary Art in Boston tätig. Seit November 2011 ist er Direktor der Kunsthalle Bremen. Von der Hochschule für Künste (HfK) Bremen wurde er im Herbst 2013 zum Honorarprofessor ernannt. 

Erschien zuerst im KM Magazin 04/2015 zu Mantren der Kulturfinanzierung

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11.11.2016, Kristin Oswald
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