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18. November 2017

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Hintergrundbericht

Corporate Citizenship, Sustainability, Responsibility. Oder: wie man Unternehmen überzeugt, Kultur zu fördern

© Laura Murphy Frankstone (CC BY-NC-ND 2.0)

Sponsoring und Kulturengagement tragen dazu bei, Unternehmen als soziale Institutionen zu etablieren, die gesellschaftliche Verantwortung übernehmen. Dieses Konzept wird mit den businessenglischen Begriffen „Corporate Citizenship“ (CC), „Corporate Responsibiliy“ (CR), „Corporate Sustainability“ oder „Transparency“ beschrieben. Doch wofür stehen sie und wie kann die Kultur sie für sich nutzen?

Dieser Beitrag gehört zur Reihe „Kultursponsoring“ von Kulturmanagement Network.

Metaphern werden in den Sprachdiskurs installiert, um komplexe Begriffe für jedermann nachvollziehbar zu machen. Weil darin aber oft auch Wertungen mitschwingen, strukturieren sie unsere Wahrnehmung, etwa in der kulturpolitischen Diskussion um den Subventionsbegriff. Wenn es nun darum geht, einander zu verstehen, ist Sprachkenntnis ganz sicher kein Nachteil. Metaphern spielen sowohl in der Ökonomie als auch in der Kultur eine fundamentale Rolle. In den wirtschafts-, politik- oder kulturwissenschaftlichen Disziplinen und praktischen Anwendungsfeldern wird der metaphorische Kern gerne vergessen, Modelle und Ideen, die als Analogien begonnen haben, gewinnen häufig ein Eigenleben – so auch im Fall der Beschreibung der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen und der Zusammenarbeit mit der Kultur.

Corporate Citizenship bezeichnet das ethische Selbstbildnis eines Unternehmens. Dabei bringt das Unternehmen seine Ressourcen und Fähigkeiten gemeinwohlorientiert in den sozialen und politischen Prozess ein. Der Corporate Citizenship-Gedanke betont die Verantwortungsübernahme im Sinne einer nachhaltigen Entwicklung der Gesellschaft, als deren Teil sich Unternehmen sehen (Schwalbach/Schwerk, 2008, S. 79). Dabei meint Corporate Citizenship Werte wie Bodenständigkeit, Tradition, soziale und ökologische Verantwortung, Kultur, Moral, Sicherheit oder Vorsorgeplanung und kann einen positiven Einfluss auf Stakeholder und rechenbaren Erfolg bringen. 

Corporate Responsibility definiert ein werte- und normengeleitetes Management zur freiwilligen, solidarischen Lösung gesellschaftlicher Problemlagen. Dabei werden im Rahmen der Stakeholderkommunikation – auch in Kooperation mit Partnern – Maßnahmen wie Geschenke, Sponsoring, Volunteering oder Investments umgesetzt. Sie sind „Investition in die gesellschaftliche Zusammenarbeit zum gegenseitigen Vorteil, die – wie jede Investition – unter Unsicherheit erfolgt, bei der aber eine berechtigte Aussicht bestehen muss, dass sie (...) als Grundlage für künftige ,Erträge‘, in welcher Form auch immer diese anfallen mögen, dient“ (Suchanek 2007, S. 2). Die Corporate Social Communication vermittelt diese Corporate Social Performance transparent.

Damit schafft das Unternehmen Sustainability, die viel zitierte Nachhaltigkeit. Sie meint das langfristige Fortbestehen eines Systems im Hinblick auf eine ausgewogene gesellschaftliche Entwicklung in der Verantwortung für künftige Generationen verstanden. Ein wichtiger Aspekt ist dabei die Berücksichtigung der Bedürfnisse und Erwartungen der Stakeholder sowie der an Werten orientierten Ziele eines Unternehmens. 

Sie zu definieren, kommunizieren und kontrollieren ist Aufgabe der Corporate Governance. Somit sind gesellschaftliche Verantwortung eines Unternehmens und Corporate Governance untrennbar miteinander verbunden. Das entsprechende Regelwerk, die Grundsätze und der Verhaltenskodex des Unternehmens, werden im Code of Conduct erklärt (vgl. Schwalbach/Schwerk 2008, S. 82f), die Einhaltung gesetzlicher Bestimmungen und Richtlinien sowie die transparente Vermittlung regelt die Compliance. 

Unternehmenskulturelle Faktoren, unterschiedliche soziale Sicherungssysteme und Marktformen sind damit für die jeweilige Corporate Responsibility unerheblich. Im Zentrum stehen die Maßnahmen, die angewendet werden. Sie werden deshalb als kommunikative Akte verstanden und zwar in mehrfacher Hinsicht: Zum einen macht die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung nur dann Sinn, wenn sie unter Einbeziehung einer Öffentlichkeit stattfindet. Zum anderen sind die Maßnahmen selbst ein Statement und ihre mediale Kommunikation muss qualitativ und wirtschaftlich bewertet werden. Damit ist Corporate Responsibility ein betriebswirtschaftlicher Vorgang.

Die Anwendung auf die Kultur: Corporate Cultural Responsibility

Die öffentliche Diskussion richtet das Augenmerk der Öffentlichkeit immer stärker auf die Verantwortung, die Unternehmen für die Lösung gesellschaftlicher Probleme übernehmen. Dabei hat die Corporate Responsibility als kommunikatives und glaubwürdiges Handlungsprinzip an enormer Wirkung gewonnen. In der bisherigen Diskussion wurde die Kultur häufig gestreift, kaum aber wirklich angesprochen. Corporate Cultural Responsibility (CCR) drückt dabei die kulturelle Verantwortung eines Unternehmens für Kultur aus und ist Teil seiner sozialen Verantwortung. 

Corporate Cultural Responsibility bezeichnet also das werte- und normengeleitete Management des freiwilligen, aber vertraglich fixierten kulturellen Engagements eines Unternehmens. Dabei sind nachhaltige Ziele zum Gemeinwohl mit der partnerschaftlich ausgelegten Investition von Geld- oder Sachmitteln, Dienstleistungs-, Netzwerk- oder Know-how-Kapazitäten im Austausch für einen Financial, Business, Social oder Communicative Return on Invest verbunden.

Entstanden ist der Begriff im Jahr 2002 aus einem gemeinsamen Workshop des Siemens-Arts-Programms und der wirtschaftlichen Fakultät der Universität Witten/ Herdecke. Obwohl er also bereits 15 Jahre alt ist, ist er noch nicht in den Kommunikationsabteilungen der Unternehmen selbst angekommen. Im Gegenteil: Bei der Deutschen Bank etwa wird CCR begrifflich unscharf als „Kultursponsoring im Kontext von Corporate Citizenship“ außerhalb der Kommunikationsabteilung betrieben. 

Corporate Cultural Responsibility fragt nach den Hintergründen, Sinn und Nutzen einer Pflege der kulturellen Umwelt und nach der Verantwortung eines Unternehmens für diese. Sie umfasst über reine Kommunikation hinaus „internes und externes kulturelles Engagement eines Unternehmens, wie Förderung und Qualifizierung von Mitarbeitern, Angebot von kulturellen Veranstaltungen oder auch Sponsoring und Mäzenatentum“ (Kohl 2007, S. 347). Ihr entscheidender Vorteil liegt darin, nicht mehr die Abgrenzungen zwischen Sponsoring, Mäzenatentum, Spendenwesen etc. als unternehmerische Legitimation definieren und perpetuieren zu müssen, sondern nunmehr die einzelnen Maßnahmen im Zusammenhang einer übergeordneten CCR-Strategie additiv sehen zu können. 

Dieser Ansatz birgt Entscheidendes: Zwar ist Kulturengagement zunächst kein unmittelbares Kerngeschäft eines Unternehmens. Im Sinne unternehmerischen Eigeninteresses ist jedoch essentiell, Cultural Governance als Teil der Verantwortung gegenüber den Stakeholdern und damit des Unternehmenserfolgs zu verstehen. „Guter Kapitalismus“ ist erst durch die partizipative Auseinandersetzung mit gesellschaftlich relevanten Themen möglich. Und diese bringt Kunst ohne Unterlass aufs Tapet. 

Doch leider scheint es so, als wären Kunst und Kultur selbst keine gesellschaftlich relevanten Themen mehr. Als hätten sie als semiautonomes, auf Wahrnehmung ausgerichtetes Mediensystem nichts zu tun mit Gesellschaft als Handlungssystem und mit Wirtschaft als sozioökonomischer Umwelt von Unternehmen. Für CCR jedoch als Teil des Kerngeschäfts eines Unternehmens haben Kunst und Kultur aber selbstverständlich ihren Anteil daran, volks- und betriebswirtschaftliche Ziele mit gesellschaftlicher Verantwortung in Einklang zu bringen und die Gemeinschaft mit kulturellen Gütern und Dienstleistungen zu versorgen.

Corporate Cultural Responsibility geht damit einen entscheidenden Schritt über Sponsoring als primär finanzielle Unterstützung hinaus. Zugleich können Kulturbetriebe sie als Basis ihrer Kommunikation mit potentiellen Unterstützern nutzen, um gemeinsam Maßnahmen zu entwickeln, die nicht nur der Kultur zugute kommen, sondern auch dem Image und Erfolg des Unternehmens. 

Literatur

  • Kohl, Manuela (2007) Corporate Cultural Responsibility. Das kulturelle Engagement österreichischer Unternehmen, in: SWS-Rundschau Heft 3/2007, 47. Jahrgang, Sozialwissenschaftliche Studiengesellschaft, Wien 2007.
  • Schwalbach, Joachim/Schwerk, Anja (2008). Corporate Governance und Corporate Citizenship in; Habisch, André/Schmidpeter, René/Neureiter, Martin (Hg.), Handbuch Corporate Citizenship, Corporate Social Responsibility für Manager, S. 79, Springer Verlag, Berlin.
  • Suchanek, Andreas (2007). Corporate Responsibility in der Pharmazeutischen Industrie, HHL Arbeitspapier Nr. 76, Leipzig Graduate School of Management, S.12, Leipzig.

Mag. Dr. Wolfgang Lamprecht ist Head of Corporate Communications im Kunstforum Wien, Advisor für Corporate Cultural Responsibility u.a. für UniCredit Bank Austria, Dozent und wissenschaftlicher Beirat des Masterlehrgangs Cultural Communication der Universität Wien sowie Gründungsmitglied u.a. des Instituts für Kommunikationsdiagnostik.

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Wolfgang Lamprecht
30.01.2017, Kristin Oswald
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