Deutschland wird bunter. Die Kultur ist im Wandel. Was aber geschieht auf den Bühnen, in den Orchestergräben und Intendanzgebäuden? Was muss passieren, damit sich alle Menschen in die Kulturbetriebe eingeladen fühlen? Die Komische Oper Berlin ist das führende Opernhaus im deutschsprachigen Raum, das sich vor und hinter den Kulissen interkulturell öffnet. In diesem Buch wird ihr bahnbrechendes Projekt »Selam Opera!« eindrucksvoll dokumentiert und reflektiert.

Marc Sommer ist Dipl.-Kulturmanager, Betriebswirt und Controller. Entsprechend seiner langjährigen Erfahrung im Bereich des Finanz- und Rechnungswesens, wird die Thematik des Kultursponsorings am Theater Freiburg betrachtet. So ist das Ziel dieser Arbeit die Dynamisierung des Kultursponsorings unter Gesichtspunkten des Finanzmanagements. Durch eine Analyse der Theaterbesucher unter Berücksichtung möglicher Sponsorpartner entsteht ein spartenbezogenes Kultursponsoring-Management. Dies führt zu einer effizienteren Zusammenführung der Zielgruppen und einer Erhöhung des Wertschöpfungsprozesses.

Sparzwänge, Fusionen oder gar Schließungen von Sparten und gesamten Einrichtungen sind kein Tabu mehr. Auf Zuschusskürzungen, Kostensteigerungen und vor allem den zunehmenden Wettbewerb um Besucher müssen die Häuser mit nachhaltig tragfähigen Veränderungen reagieren. Angesichts dieser Entwicklungen ist es unerlässlich, sich mit dem Marketing einem Konzept zuzuwenden, das sich in der Privatwirtschaft seit langem bewährt hat, und dessen Einsatz zum Beispiel im öffentlichen Museumsbereich bereits zu beachtenswerten Erfolgen geführt hat.

Dieses Buch bietet einen Überblick über die dabei erforderlichen konzeptionellen Grundlagen, die Formulierung und Umsetzung der Marketingziele und -strategien sowie das praktische Instrumentarium für das Theatermarketing.

Die deutsche Theaterlandschaft ist in ihrer Vielfalt einzigartig; aber was nimmt das Publikum in diesem Kaleidoskop der Möglichkeiten noch wahr, wer nimmt was wahr und vor allem, wer erwartet was vom Theater? Solche Fragen werden mit Blick auf eine markenpolitische Entwicklung von Theaterangeboten diskutiert. Dabei steht das Theater selbst zunächst als ein Kaleidoskop von Eigen- und Fremdwahrnehmungen da: neben der Kennzeichnung betrieblicher Prozesse werden vor allem Ansichten des Theaters unterschiedlicher Anspruchsgruppen dargestellt, um neben der betriebswirtschaftlichen auch andere Realitäten des Theaters einzubeziehen. Theaterwissenschaftliche und soziologische Ansätze stehen dafür Pate. Die Theatermarke resultiert schließlich aus dem Versuch, Gestaltungsoptionen für Theaterproduktionen mit Besucheransprüchen zu verbinden. Dabei sollen über die Anforderungen an einen abwechslungsreichen und täglich wechselnden Spielplan hinaus Kontinuität und Wiedererkennbarkeit im Sinne der Marke entstehen.

Das Buch versucht, Kulturmarketing in einem Sinne zu verstehen, der sowohl der Kunst als auch dem Marketingkonzept gerecht wird. Das ist gar nicht so leicht. Denn Theater darf in unserer Gesellschaft ohne Kunstfreiheit nicht gedacht werden, Marketing kann aber auch nicht seines zentralen Instrumentes - der Produktpolitik - beraubt werden, wenn es erfolgreich sein soll. Daher wird mit der Markenpolitik bewusst eine Möglichkeit gesucht, Entscheidungen künstlerischer Leiter (Programm, Regie, Besetzung) mit in die Überlegungen zur Markenbildung, -entwicklung und -pflege einzubeziehen.

Kulturbetriebe dienen der Kultur und unterliegen zugleich den Gesetzen des Marktes. Der Begriff "Kulturmarketing" verbindet diese beiden Sphären miteinander. Kulturschaffende lernen in einer Zeit, in der die öffentliche Förderung zurückgeht, dass der Druck stärker wird, am Markt Geld zu verdienen. Marketingfachleute erkennen, dass kulturelle Dienstleistungen anders als Industrieprodukte vermarktet werden und deshalb besondere Marketingstrategien erfordern.

Aus dem Inhalt:
Die Marktkonstellation: Künstler (Erzeuger) - Kulturbetrieb (Vermittler) - Kunstfreund (Konsument)
Das Dienstleistungspaket: Kernprodukt / Unterstützende/Rahme-Dienstleistungen - Ergänzende Leistungen
Entwicklung einer individuellen Marketingstrategie
Fallstudien / Informationsquellen / Checklisten

Für Kultureinrichtungen sind Kenntnisse über ihre Besucher in der heutigen Zeit der knappen öffentlichen Finanzen von großer Bedeutung. Besucherbefragungen sind ein geeignetes Instrument, um sich ein repräsentatives Bild seines Publikums zu verschaffen.Der vom Deutschen Bühnenverein gemeinsam mit der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf erarbeitete Leitfaden für Besucherbefragungen eröffnet Theatern und Orchestern die Möglichkeit, eigenständig Besucherbefragungen von der Erstellung und Verteilung der Fragebögen bis hin zu deren Auswertung durchzuführen oder zu begleiten. Der gesamte Ablauf der Befragung wird durch viele praktische Hinweise und umfangreiche Materialien unterstützt. Die Fragestellungen sind thematisch in sechs Teile untergliedert. Diese sind modular aufgebaut, so dass eine flexible und individuelle Gestaltung der Befragung möglich ist. Beim Leitfaden für Besucherbefragungen durch Theater und Orchester handelt es sich um ein in der deutschen Kulturlandschaft wohl einmaliges Projekt. Er richtet sich insbesondere an Praktiker in Kultureinrichtungen, lässt sich aber auch in der Aus- und Weiterbildung an Hochschulen und anderen Einrichtungen einsetzen.