Kultur und Kunst haben in unserer Gesellschaft einen besonderen Stellenwert. Die Anforderungen, die diese Bereiche an das Marketing stellen, sind komplex und spezifisch, da es keine allgemein anerkannten und objektiv überprüfbaren Ziele gibt. Mit diesem Buch liegt erstmals eine umfassende Arbeitsgrundlage für alle im Kunst- und Kulturbetrieb Tätigen vor, die sich mit Marketing beschäftigen. "Kultur- und Kunstmarketing" vermittelt jene Parameter, die für den Umgang mit Kunstwerken und die Wahl der Marketingstrategie bestimmend sind. Grundlegende Marketingkonzepte werden im Rahmen des Kunst- und Kulturkontextes erörtert und anhand von Begriffen wie Produktentwicklung, Konsumenten- und Marktforschung, Positionierung, Preisbildung und Controlling analysiert. Das Buch bietet fundiertes Hintergrundwissen, das für Unterricht oder Studium ebenso hilfreich ist wie für die praktische Umsetzung in Non- Profit- oder Dienstleistungsorganisationen.

Das erste umfassende Marketinghandbuch für alle im Kultur- und Kunstbetrieb Tätigen. Ohne Künstler gäbe es keine Kulturbetriebe. Ohne Marketing gäbe es keine Kulturbetriebe.

Zum Autor: François Colbert ist Professor für Marketing an der École des Hautes Études Commerciales in Montreal. Zahlreiche Veröffentlichungen zum Thema Kunstmarketing und Organisator von fachspezifischen Symposien in Kanada, USA, Europa und Japan. Herausgeber der Zeitschrift "International Journal of Arts Management".

Es handelt sich dabei um eine Publikation der EU-Konferenz, die vom 1. bis 3. Oktober 1998 in Linz stattfand. "Cultural Competence - Kultur als Kompetenz" diskutiert die frei flottierende Kreativität, Neue Medien/Neue Technologien, nationale und europäische Beschäftigungsstrategien - Themen also, die die letzten Jahre maßgeblich bestimmten. Beschäftigung, die wohl größte und dringendste europäische Herausforderung dieser Jahre, die Neuen Technologien - ein anderes gesellschaftspolitisches Topthema, das sämtliche bisherige ökonomische und politische Praktiken und die aktuelle Situation und Neupositionierung der im Kulturbereich Tätigen total verändert hat - des "cultural workers/entrepreneurs", der einer unsicheren Zukunft entgegengeht.

Sponsoring, insbesondere das Kunstsponsoring wird als Kommunikationsinstrument für Unternehmen immer wichtiger, weil man damit sowohl bei den eigenen Mitarbeitern als auch bei den externen Zielgruppen hervorragende Imagewirkungen erzielen kann. Dieses Buch ist daher sowohl für Führungskräfte und Marketing- bzw. Kommunikationsmanager in Unternehmen, als auch für Künstler ein kompakter Leitfaden für die Abwicklung erfolgreicher Kunstsponsoringprojekte in der Praxis. Die Autorin widmet sich in den Hauptkapiteln insbesondere folgenden Themen:
- Überblick über die Prinzipien des Sponsoring generell sowie des Kunstsponsoring im Besonderen sowie dessen Vor- und Nachteile
- Leifaden für die Abwicklung eines Sponsoringprojekts (Ziele, Zielgruppen, Maßnahmen, Zeitplanung, Budgtierung usw. bis zur Wirkungskontrolle)
- Exkurs zur steuerlichen Absetzbarkeit von Sponsoringkosten
- Trends im internationalen Kunstsponsoring samt Fallbeispielen
- Umfragedaten über den Stellenwert des Sponsoring bei den größten österreichischen Firmen
- Beschreibung von konkreten Kunstsponsoringprojekten österreichischer Firmen, die mit vielen Bildern illustriert werden
- Präsentation aller Preisträger des österreichischen Kunstsponsoringpreises "Mäzenas" seit 1989

In 47 Beiträgen wird nicht nur ökonomisches, organisatorisches und juristisches Wissen über Kunst- und Kulturschaffen dargelegt, sondern es werden konkrete Antworten und Handlungshinweise zur administrativen Führung kultureller Unternehmen gegeben.

Erfahrene Praktiker aus Sprech- und Musiktheater, Museum und Galerie, Film, Hörfunk und Fernsehen, Kulturverwaltung und betrieblicher Kulturarbeit beschreiben ihre Tätigkeitsfelder, ihre Aufgaben und ihre Erfahrungen.

Dieses Buch erschien bereits einmal vor fünf Jahren, es musste jedoch nach nur drei Wochen wieder vom Markt genommen werden: Es enthielt Thesen, die einigen Repräsentanten einer bekannten politischen Partei im Land nicht ins Konzept passten. Rupert Lay legt nun eine völlig überarbeitete Neuausgabe vor, die mehr ist als nur ein weiteres Buch zum Thema -Corporate Identity-. Vielmehr versucht der führende Vordenker einer ethischen Wirtschaftspolitik in diesem Buch, völlig neue strategische Ansätze für Unternehmer und Unternehmen zu finden. In Lays Werken verbinden sich grundlegende philosophische Aussagen, die auf seinem reichen Fundus christlicher Ethik wurzeln, mit ganz konkreten Handlungsanweisungen für die Praxis, wie man sinnvoll und gewinnbringend Richtlinien für ein modernes Management entwickelt und praktiziert.

Die Reformbewegungen der 70er Jahre haben auch die Kulturpolitik erfaßt und in den 70er und 80er Jahren zu einer sogenannten Neuen Kulturpolitik mit spezifischen Zielsetzungen geführt, die seit der deutschen Vereinigung die kommunale Kulturpolitik auch in den neuen Bundesländern prägen. In den alten Bundesländern sind zahlreiche neue Einrichtungen entstanden, in denen Defizite traditioneller Kultureinrichtungen, vor allem ihre Ausrichtung auf künstlerische Vorgänge ohne Bezug zum Alltag der Bevölkerung und ihre Mittelschichtselektivität überwunden werden sollten. Die DDR verfügte zum Zeitpunkt der deutschen Einigung über zahlreiche dezentrale Kultureinrichtungen, die, wenn auch mit entscheidenden programmatischen Unterschieden, doch eine Breitenwirksamkeit anstrebten, also wie die Einrichtungen im Westen soziale Selektivitäten und isolierte Kunstproduktionen ohne politischen Bezug verhindern sollten.

Die Besucherbefragungen bei neuen Kultureinrichtungen in den Städten Bremen, Cottbus, Dortmund und Leipzig zeigen nun, daß diese Zielsetzungen zur Zeit weitgehend verfehlt werden, daß sie aber auch nicht zu erreichen waren. Die Mehrzahl der untersuchten Einrichtungen stellt sich zunehmend auf künstlerisch-ästhetische Produktion und Rezeption ein oder entwickelt klare Programmstrukturen, die den Vorstellungen offener kommunikativer Räume, wie sie in den Anfängen der Reformbewegung gedacht waren, nicht entsprechen.
In allen Einrichtungen liegen deutliche Publikumsselektionen vor, und es dominiert ein junges, sehr hoch gebildetes Mittelschichtpublikum, das im Kern den sogenannten "Humandienstleistungen" zugerechnet werden kann, das also aus der Bildungsreform hervorgegangen ist. Nur in sehr wenigen und sehr kleinen Einrichtungen mit eher sozialarbeiterischen Inhalten tauchen auch Publikumsgruppen mit niedrigem Bildungsstatus auf.

Bei den Besuchsmotiven dominieren Ereignis- und Genre-Orientierungen, wie sie in ähnlicher Weise auch bei traditionellen Einrichtungen zu vermuten sind. Und auch die räumlichen Einzugsbereiche der Einrichtungen sind nur bei den sozialpolitisch geprägten so auf das Nahumfeld gerichtet, wie es in der Reformdebatte von allen neuen Kultureinrichtungen erwartet wurde.

Diese Diskrepanzen zwischen Zielen der neuen Kulturpolitik und Situationen in den Einrichtungen, die aus ihr hervorgegangen sind, können jedoch nicht gegen die Einrichtungen gewendet werden. Es sind eher die Zielformulierungen, die als unhaltbar und illusorisch gelten müssen und daher zu revidieren sind.