Weniger Content produzieren und datenbasiert optimieren

Ärgert es dich, wenn dein Content nicht in den ersten Suchergebnissen auftaucht? Wenn es scheint, als würde sich die harte Arbeit nicht auszahlen? Viele Blogger*innen und Content Marketer*innen produzieren immer nur neue Inhalte, um Aufmerksamkeit und Traffic zu generieren. Um bereits publizierten Content zu optimieren, kann eine grundlegende Analyse, das sogenannte Content-Audit, helfen. 

 

 

Ein Content-Audit definiert sich als qualitative Analyse vorhandener Inhalte in Hinblick auf ihren Beitrag zu Unternehmens- und Marketingzielen und damit einhergehend auch hinsichtlich ihrer Resonanz in der Zielgruppe. Es hilft uns zu verstehen, welcher Content funktioniert und welcher nicht. Daher werden bei einem solchen Audit auch das genutzte Content-Management-System (CMS) und die Content-Strategie kritisch betrachtet. Dabei werden die Inhalte klassifiziert: 

 

 

 

Ein Content-Audit hat auch Nachteile, aber die werten die Vorteile nicht ab. Der aus meiner Sicht einzige größere Nachteil ist der notwendige Aufwand. Ein Content-Audit ist erst dann sinnvoll und effektiv, wenn du ALLE Seiten und ALLE verfügbaren Inhalte in die Analyse einbeziehst, also neben Texten auch PDFs, Infografiken, Videos etc. Zwar differenzieren wir grundlegend drei Ansätze mit unterschiedlichem Aufwand (vollständig, anteilig, stichprobenartig), eine Teilbetrachtung kann aber unter Umständen zu einer Fehleinschätzung führen. Entscheidend ist deine Zielstellung: Willst (musst) du schnell die Lead-Generierung ankurbeln, solltest du dich auf die Inhalte fokussieren, die für die Customer Journey relevant sind. Um dahin zu kommen brauchst du Zeit, ein interdisziplinäres Team und vor allem einen guten Plan. 

 

 

 

Für die Erstellung des Content-Inventars interessieren uns vor allem: 

 

Hierfür legst du am besten eine Excel-Liste an, sodass du die Daten jederzeit sortieren und filtern kannst. Sobald du diese erste Liste erstellt hast, kannst du sie um Daten z.B. aus Google Analytics ergänzen. 

 

 

Ein solches Inventar ist die Basis für die qualitative Analyse. Auf das Was folgt nun das Warum. Um diese qualitative Analyse durchzuführen, brauchen wir zunächst standardisierte Bewertungskriterien. Margot Bloomstein stellt dafür in ihrem Buch Content Strategy at Work zwei Methoden vor: 

 

Bei diesen Analyse-Modellen wird allerdings nicht der Inhalt selbst berücksichtigt. Wir sollten daher unbedingt einen Blick auf das Content Design und die Performance anhand der folgenden Aspekte werfen und bspw. ein Content Scoring bzw. Scorecard-Modell zur Bewertung heranziehen. 

 

 

Falls du keinen Bedarf an einer vollständigen Analyse hast oder dir die nötige Zeit fehlt, kannst du die Aufgabe auch lean angehen, sprich in kleinen Schritten. Der Prozess ist ähnlich, allerdings konzentrierst du dich nur auf die 25 am meisten und am wenigsten besuchten Seiten (oder eben so viele wie es dir passt). 

 

 

Auf diese Weise erhältst du einen guten Überblick über deine Seite und die Performance deiner Inhalte und kannst dich infolge auf den Content konzentrieren, der funktioniert. 

 

 

Die Notwendigkeit für ein Content-Audit erkennst du daran, dass deine Rankings sinken, du für deine wichtigsten Keywords nicht in den Suchergebnissen auftauchst oder du schlicht nicht weißt, wo du mit deinem aktuell Content stehst. Das ist zumindest die SEO-Perspektive. Die sollte aber nicht der einzige Grund sein. 

 

Weitere Gelegenheiten für ein Audit ergeben sich durch einen Website-Relaunch oder den geplanten Eintritt in neue Märkte, eine bevorstehende Umstrukturierung oder dann, wenn deine Seite in ihrem aktuellen Zustand ihren Zweck nicht mehr erfüllt. Ausschlaggebend ist deine Publikationsfrequenz. Je niedriger diese ist - bspw. ein Artikel pro Monat - desto seltener brauchst du ein Audit durchführen. Das bedeutet auch, dass sich ein Content-Audit überhaupt erst lohnt, wenn du eine gewisse Masse an Content aggregiert hast. 

 

Bei einem fortlaufenden, sogenannten Rolling Content Audit, brauchst du außerdem auch nur den seit der letzten Betrachtung hinzugekommenen Content ergänzen. Die Aufgabe wird demnach deutlich kleiner, sobald du das erste Audit abgeschlossen hast. 

 

Den quantitativen Teil, also die Inventur, kannst du hingegen häufiger durchführen, bspw. einmal im Monat. Wichtig ist in jedem Fall, dass deiner Analyse auch Taten folgen! Ein Audit resultiert immer in einem konkreten Handlungsplan. 

 

 

Den Aufwand eines Audits machen wir uns nicht umsonst, wir wollen schließlich mit den Insights arbeiten. Wir ergänzen dazu im dritten Schritt unser Spreadsheet um eine weitere Spalte "Aktion" und tragen dort eine der folgenden vier Aktionen ein: 

 

Weitere wichtige Aktionen sind die Dokumentation des Prozesses (welcher Content wurde wann, wie und warum geändert) und die Anpassung von Arbeitsdokumenten. Darüber hinaus könntest du den Content deiner Mitbewerber analysieren, wenn auch nicht so detailliert wie deinen eigenen.