04.03.2020
Themenreihe Digitale Formate
Autor*in
Maximilian Pawelzik
studierte Kultur und Management an der Hochschule Zittau/Görlitz und absolvierte in dieser Zeit ein Praktikum beim Hangar - Centro de Investigação Artística in Lissabon, Portugal. Nach seinem Studium ließ er sich in Dresden zum Search Engine Optimizer ausbilden. Neben seiner Tätigkeit als Freelancer in diesem Bereich arbeitet er auch an eigenen Projekten.
Content-Marketing und Suchmaschinenoptimierung
Erfolgsfaktoren am Beispiel des künstlerischen Zentrums „Hangar“ in Lissabon
Die Optimierung der technischen Aspekte digitaler Angebote gehört in den Marketingabteilungen vieler Kulturbetriebe noch nicht zum Standard. Eine Bachelorarbeit an der Hochschule Zittau/ Görlitz hat die Webangebote des portugiesischen Kulturzentrums Hangar in Bezug auf CM und SEO analysiert. Sie zeigt beispielhaft, worauf auch hiesige Kultureinrichtungen achten sollten.
Themenreihe Digitale Formate
Sichtbarkeit. Problem und Erfolgsfaktor im Online-Marketing
Der Konkurrenzkampf um Reichweite, Umsatz und Sichtbarkeit im Internet nimmt rasant zu. Deshalb sollte auf den ersten Schritt, die eigene Online-Präsenz, ein zweiter folgen, nämlich von der eigenen Zielgruppe gefunden zu werden. Non-Profit-Kulturbetriebe finden sich dabei in einer besonderen Rolle wieder, denn sie bieten kein Produkt an, das online gekauft werden kann. Stattdessen müssen sie mit kulturellen Dienstleistungen und Inhalten überzeugen. An dieser Stelle entsteht ein Problem, wenn Online-Marketingziele aufgrund fehlender Sichtbarkeit bei Suchmaschinen nicht erreicht werden können. Zu den Methoden, die heute zur Lösung eingesetzt werden, gehören unter anderem Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Content-Marketing (CM). Zusammengefasst beschreiben sie die technische Anpassung und formell-inhaltliche Gestaltung einer Website. Eine zunächst allgemeine Problemstellung lautet dabei: Wie kann die Kombination aus CM und SEO effektiv und nachhaltig angewandt werden?
Zusammenspiel von CM und SEO
Content-Marketing meint "Marketingmaßnahmen, die Inhalte über verschiedene Kanäle zum User transportieren und dabei stets den Nutzen für die Zielgruppe fokussieren" (Hagen/ Münzer 2019, S. 8.). Der Unterschied zum klassischen Marketing ist also, sich über relevante Inhalte zu positionieren und nicht (nur) Produkte (beispielsweise Veranstaltungen) zu bewerben. Suchmaschinenoptimierung beschreibt hingegen "alle Maßnahmen, die darauf abzielen, die Position von Webseiten für bestimmte Anfragen in den Suchmaschinen-Ergebnislisten zu verbessern" (Erlhofer 2018, S. 1053).
CM und SEO beeinflussen sich gegenseitig und sind jeweils Teil der Strategie des anderen. Aus SEO-Sicht bedient CM zwei Rankingfaktoren: Es ist Backlink-Quelle für externe Verlinkungen auf die eigene Seite und Qualitätsfaktor der Seiteninhalte. Aus Content-Marketing-Sicht ist SEO wichtig für die Distribution, denn eine technisch optimierte Webpage ist Grundvoraussetzung für Sichtbarkeit und Ranking bei Suchmaschinen. Content-Marketing ist für Kulturbetriebe dabei eigentlich sehr konsequent, da ein Besuch aufgrund der angebotenen kulturellen Inhalte zustande kommt. Überzeugende Inhalte sind also die Basis, um Rezipienten zu gewinnen. Die einen Kulturbetrieb oft auszeichnende Expertise kann dabei für die Zielgruppe auch außerhalb eines Besuchs von Interesse sein. SEO spielt in diesem Zusammenhang eine bedeutende Rolle, denn erreicht der Inhalt die Zielgruppe nicht, verfehlt er seinen Zweck.
Eine Untersuchung am Bespiel "Hangar"
Das Hangar Centro de Investigação Artística (https://hangar.com.pt/en/about/) mit Sitz in Lissabon ist ein künstlerisches Forschungszentrum und eine Non-Profit-Organisation, die 2015 von Künstlern, Kuratoren und Mitgliedern des kulturellen Vereins XEREM gegründet wurde. Unternehmenszweck sind das künstlerische Schaffen und Forschen. Die daraus resultierende Unternehmensvision besteht darin, eine globale Plattform für den Austausch von Ideen und Erfahrungen zu bilden. Die drei Komponenten Ausstellungszentrum, künstlerische Wohnungen und künstlerische Studien bilden gemeinsam die Kernleistung von Hangar. Zusatzleistungen sind: Seminare, Workshops, Kurse und Projekte in Kunst und Bildung.
Im Folgenden werden die Ergebnisse der Untersuchung der Hangar-Website im Rahmen der Bachelorarbeit in Bezug auf die Anwendung von CM und SEO dargestellt. Zunächst ging es darum, die Content-Pages innerhalb der Website zu separieren, um anschließend eine On- und Offpage-Analyse durchzuführen. In diesem Zusammenhang meint der Begriff Content-Page eine einzelne Unterseite einer Website, die einen nicht-werblichen Inhalt mit einem konkreten Nutzen für die Zielgruppe bietet. Der Content ist dabei häufig eine Mischung aus Text, Fotos, (Info-)Grafiken und Videos. Die Merkmale sind: markenbezogen, inspirierend, informativ, anregend, unterhaltend, emotional, nicht-werblich und teilbar (oder verlinkungswürdig).
Qualitativer und inhaltlicher SEO-Audit
Das Ergebnis der inhaltlichen Analyse zeigt, dass die Website von Hangar auf die Interaktion mit dem Leser nur wenig eingeht. Da Google auch Nutzersignale erkennt und in die Berechnung des Rankings aufnimmt, ist Interaktion jedoch ein nicht zu vernachlässigender Aspekt von SEO. Im Beispiel gibt es weder einen Call to Action, noch wird der Besucher der Seite zum Teilen aufgefordert. Hierfür existiert auch keine Möglichkeit, wie beispielsweise Social Media-Buttons. Einfache Beispiele für einen Call to Action wären "Hat dir unser Beitrag gefallen? Dann teile ihn mit deinen Freunden!" oder "Möchtest du mehr zu Thema X wissen und dazu auf dem Laufenden bleiben? Dann abonniere unseren E-Mail-Newsletter." oder "Wie hat dir unser Beitrag zu Thema X gefallen? Über dein Feedback würden wir uns freuen. Schreibe uns einfach einen Kommentar direkt hier drunter!"
Anstatt Musik oder Videos direkt auf der Seite einzubetten, sodass Nutzer diese nicht verlassen müssen, wird zudem immer auf externe Seiten verlinkt. Dadurch geht sogenannte ‚Linkpower‘ verloren. Aufgrund von "In gleichem Tab öffnen"-Einstellungen verlässt der Nutzer nach einem Klick die Seite mitunter gänzlich, anstatt dass sich ein zusätzlicher Browser-Tab öffnet. Der Leser wird also dazu verleitet, eher ein Video auf YouTube oder einen Song bei Soundcloud zu teilen als die Seite des Kulturbetriebs selbst. Mit Blick auf Nutzersignale wie Absprungraten und Verweildauer, beide wichtig für die Google-Platzierung, sollten solche Fehler vermieden werden.
Positiv ist dagegen der Versuch zu bewerten, den Leser durch Artikelvorschläge auf der Website zu halten. Im Fall von Hangar wird der Leser mit den Worten "you may like" und "read more" direkt angesprochen. Unbedingt mitbewertet werden sollte auch die mobile Performance, denn heute werden mehr Suchanfragen über mobile Geräte getätigt als über den PC. Entsprechend ermittelt Google das Ranking seit September 2018 fast ausschließlich anhand der mobilen Version einer Website. Generell sollte die Darstellung einer neuen Seite deshalb immer mit einem mobilen Gerät überprüft werden. Mit dem Chrome- und dem Safari-Browser-Browser ist dies auch über einen Desktop-PC möglich.
Quantitativer und technischer SEO-Audit
Allgemein ist die technische Optimierung die Grundvoraussetzung, um mit einer Webpage erfolgreich bei Google gerankt zu werden. Bei der Überprüfung der Website von Hangar war besonders auffällig ist, dass die Überschriften der Textseiten nicht via HTML als solche (h1 oder h2) definiert waren. Diese technischen Formatierungen untergliedern nicht nur den Text, sondern helfen auch der Suchmaschine, Schlüsselbegriffe (Keywords) zu finden und höher zu bewerten. Sie sollten also in den Überschriften vorkommen und diese entsprechend formatiert sein.
Zudem wurde der größte Teil aller Meta-Daten der Hangar-Website automatisch erzeugt. Da vor allem der Meta-Title, also der in den Meta-Daten angegebene Titel der jeweiligen Unterseite, zu den bedeutendsten Elementen bei der Optimierung gehört, müssen Meta-Daten für jede Webpage individuell angepasst werden. Diese sollen den Nutzer animieren, innerhalb der Suchmaschinenergebnisse auf die eigene Seite zu klicken, und ihm das Versprechen geben, dass die gewünschte Information dort zu finden ist.
Wer zusätzlich über die Google Bildersuche gefunden werden möchte, sollte auch das sogenannte ‚Alt-Attribut‘ in den Bilddaten anpassen, einen beschreiben Text zum Bild. Kostenlose Browsererweiterungen wie "SEO META in 1 CLICK" geben eine übersichtliche Zusammenfassung über die wichtigsten technischen Daten einer Webpage.
Backlinkaufbau
Um sich möglichst lange in den Top Platzierungen halten zu können, sind Backlinks von Bedeutung. Hierbei geht es um Inhalte, die es wert sind, von anderen auf deren Seiten verlinkt zu werden, um auf diese Weise Nutzer anderer Seiten auf die eigene Seite zu bringen. Da der Backlinkaufbau nicht auf der eigenen Website stattfindet, entscheiden also externe Nutzer, ob der eigene Content diesen Wert trägt. Zudem kommt es weniger auf die Quantität als auf die Qualität der Links an, also auf Links von gut besuchten und themenrelevanten Seiten. Neben der einfachsten Möglichkeit - warten, bis die eigene Website von allein verlinkt wird - können Partner oder Blogger angesprochen werden. Im Fall von Hangar besteht ein großes Netzwerk an Künstlern, Kuratoren, Galerien und Verlagen, die angefragt werden könnten. Dieses Netzwerk wird bisher noch nicht intensiv genutzt, um Verlinkungen zu bekommen.
Zusammenfassung der Ergebnisse und Schlussfolgerungen für Kulturbetriebe
Der untersuchte Non-Profit-Kulturbetrieb Hangar hat durch sein ergebnisorientiertes Angebot ein großes Potenzial, Content zu generieren, aufzubereiten und zu veröffentlichen. Zeitliche, personelle und finanzielle Ressourcen spielen dabei eine zentrale Rolle. Diese müssen jedoch nicht zwangsläufig in der Marketingabteilung vorhanden sein. So hat das Zentrum regelmäßig verschiedene Künstler im eigenen Haus zu Gast, die ihre Geschichte erzählen könnten. Damit wäre für regelmäßigen, einzigartigen, nichtwerblichen und unterhaltenden Content gesorgt. Für andere Kultureinrichtungen kann vor allem das bestehende Personal eine gute Quelle für Ideen und Inhalte sein.
Wie das Beispiel zeigt, ist die Handlungsempfehlung vor allem die SEO-Grundlagenoptimierung. Diese machen ein Ranking erst möglich. Formatierungen wie eine h1-Überschrift, den Meta-Title und die URL mit einem Keyword zu versehen können bereits einen positiven Effekt ausüben. Wissen Sie diese Hebel zu benutzen und Ihre Konkurrenz nicht, ist das ein entscheidender Punkt für Sie im Spiel um die Sichtbarkeit bei Suchmaschinen.
Literatur
- Auler, F./Huberty, D.: Content Distribution: So verbreiten Sie Ihren Content effektiv in Ihren Zielgruppen, 1. Aufl. 2019, Wiesbaden: Springer Fachmedien, 2019.
- Beilharz, F. u. a. (Hg.): Der Online Marketing Manager: Handbuch für die Praxis, 1. Aufl., Heidelberg: O'Reilly, 2017.
- Erlhofer, S.: Suchmaschinen-Optimierung: Das umfassende Handbuch, 9., aktualisierte und erweiterte Aufl. 2018, 1., korrigierter Nachdruck 2019, Bonn: Rheinwerk Verlag, 2018.
- Hagen, L./Münzer, C.: Quick Guide Content: Der Weg zum perfekten Content für mehr Reichweite, Awareness, Leads und Social-Engagement, 1. Aufl. 2019, Wiesbaden: Springer Fachmedien, 2019.
- Hilker, C. (Hg.): Content Marketing in der Praxis: Ein Leitfaden - Strategie, Konzepte und Praxisbeispiele für B2B- und B2C-Unternehmen, 1. Aufl. 2017, Wiesbaden: Springer Fachmedien, 2017.
- Kroker, M.: 3,45 Milliarden Suchanfragen am Tag - 86 Prozent schauen nur auf 1. Google-Ergebnisseite, Veröffentlicht 15.08.2018, https://blog.wiwo.de/look-at-it/2018/08/15/345-milliarden-suchanfragen-am-tag-86-prozent-schauen-nur-auf-1-google-ergebnisseite.
- Meffert, H. u. a.: Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung Konzepte - Instrumente - Praxisbeispiele, 13. überarbeitete und erweiterte Aufl., Wiesbaden: Springer Fachmedien, 2019.
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