Kreativstandort Zürich: Ebenbürtige Partnerschaft mit San Francisco?

Die Diplomarbeit von Sabine Gysi und Nadine Meyer am Zentrum für Kulturmanagement der Zürcher Hochschule Winterthur zeigt die Hintergründe der unklaren Positionierung von Kultur und Kreativwirtschaft in den Programmen der Standortmarketing- und Städteaustausch-Organisationen auf. Es handelt sich um Organisationen im öffentlichen und intermediären Sektor sowie Initiativen aus der Privatwirtschaft, nachfolgend zusammenfassend "Akteure" genannt.

Dazu gehören die San Francisco - Zurich Initiative, Greater Zurich Area AG, Stadtentwicklung Zürich, städtische und kantonale Wirtschaftsförderung, Zürich Tourismus sowie das Mayor's Office of International Trade and Commerce in San Francisco. Die Diplomarbeit hält das Potenzial im Netzwerk dieser Akteure fest und skizziert Wege zur Optimierung ihrer Zusammenarbeit.

 

Kultur und Kreativwirtschaft spielen in Zürich nicht nur als Image- und Standortfaktor, sondern in zunehmendem Masse auch als Innovationsmotor und Wirtschaftsfaktor eine tragende Rolle. Erst seit kurzem ist auch durch eine Studie belegt worden, dass die Kreativwirtschaft als eigenständiger Wirtschaftscluster eine große Anzahl von Arbeitsplätzen zur Verfügung stellt und eine beachtliche Wertschöpfung generiert. Dies wurde im Sommer 2005 mit der Veröffentlichung des "Synthesebericht zur Kreativwirtschaft Zürich" ins Bewusstsein der Akteure gebracht. Aber bereits mit dem 2003 veröffentlichten Weißbuch "Zürich Themenwelt" wurden Instrumente vorgeschlagen, welche die Akteure, die Zürich repräsentieren, einsetzen können, um ein einheitliches Bild zu vermitteln. Die Kultur im weiteren Sinne wurde dabei als einer der vier Hauptpfeiler, die Zürichs Charakter ausmachen, identifiziert. Zürich verfügt über das Rohmaterial, um sich als weltbekannter Kulturplatz zu profilieren: Die engagierte Kulturszene schafft mit Hilfe der vorhandenen Ressourcen "einer aufgeschlossenen Einstellung und finanzieller Unterstützung" Herausragendes. Eine ausgewogene Mischung aus etablierten, geschichtsträchtigen Kulturinstitutionen und innovativen, von Subkulturen angeregten Programmen spricht ein breites Publikum an. Die Kreativwirtschaft, die sich laufend mit der Kulturszene austauscht, hat zudem ökonomisches Potential und bringt Wertschöpfung. Doch wird all dies auch kommuniziert? Wie wird Zürich von außen wahrgenommen, und werden diese Stärken in den Austauschbeziehungen mit anderen Standorten wie San Francisco überhaupt genutzt?

Zürich möchte das Bild einer Stadt vermitteln, die weltoffen und weltgewandt ist; gewissermaßen das Lebensgefühl eines «Global Village». Die Kultur steht für Lebensstil, die Kreativwirtschaft für Leistungsfähigkeit. Will sich Zürich in diesen Bereichen profilieren, sind verstärkte Anstrengungen nötig, um einen Imagewandel zu erreichen, und dies nicht nur gegenüber dem Ausland, sondern auch gegenüber der eigenen Bevölkerung. Starke "Konkurrenzstädte" in Europa mit ähnlichen Vorteilen wie Zürich, so zum Beispiel Berlin, zählen Kultur schon jetzt zu ihren Kernkompetenzen und kommunizieren dies auch.
Eine Möglichkeit, das Profil von Zürich stärker in diese Richtung zu definieren, kann eine Verlagerung des Kommunikationsschwerpunktes von der wirtschaftlichen Stärke zur kulturellen und kreativen Stärke sein, ohne dass jedoch bisherige Elemente wegfallen.

Kultur und Kreativität sollen nicht mehr ein bloßer Lebensqualitätsfaktor oder ein "Added Value" zu den ausgezeichneten Bedingungen für die Wirtschaft sein, sondern der eine Charakterzug, der - in Kombination mit den weiterhin vorhandenen typischen Merkmalen - Zürich unvergleichlich macht. Um Zürich von Städten mit einem ähnlichen kulturellen Profil deutlich abzuheben, muss einerseits die Kombination mit den anderen Stärken - Wirtschaft, Technologien, Forschung, Nachhaltigkeit, hohe Lebensqualität, Weltoffenheit - stets betont werden. Andererseits müssen die Charakterzüge des Merkmals "Kultur" auf dem Standort Zürich, also die beachtliche Präsenz und ö- konomische Bedeutung der Kreativwirtschaft sowie das facettenreiche Schaffen zwischen Kreativ- und Kulturszene, hervorgehoben werden.

Bei der heutigen Profilierung der Marke Zürich ist dieser neue Ansatzpunkt bereits zu erkennen. Ein Beispiel aus der Tourismusbranche ist der gemeinsame Auftritt von Zürich mit Amsterdam, Antwerpen und Wien auf der Internet-Plattform coolcapitals.com gegenüber dem Zielmarkt USA. Wie auch die ähnlich ausgerichteten Mitbewerber setzt Zürich in diesem von Zürich Tourismus mitgestalteten Marketingprogramm seine Themenschwerpunkte auf Kunst, Architektur, Design und Mode. Was Zürichs jüngeres Zielpublikum anbelangt, so zeichnet sich bereits ein Imagewandel ab: Gemäss Haig Simonian, Journalist von "Financial Times" und "The Economist" in Berlin, hat Zürich Berlin als attraktivste europäische Stadt für trendige Ausgehmöglichkeiten abgelöst. Das Londoner Lifestyle-Magazin "Wallpaper" trifft eine ähnliche Aussage. Es reicht jedoch nicht, wenn die Akteure sich dieser Neuorientierung bewusst sind. Die neue Definition des Profils kann nur wirkungsvoll sein, wenn sie auch von einem erweiterten Kreis von Organisationen, Unternehmen und "Opinion Leaders" und in einem weiteren Schritt auch in den Medien und in der Öffentlichkeit verstanden und kommuniziert wird. Die Einwohner von Zürich kennen zwar seine Vorzüge. Aber erst wenn Zürich seine Stärken im Bereich der Kultur und Kreativwirtschaft selbstbewusst ins internationale Scheinwerferlicht rückt, werden auch Medien und Bevölkerung in diesem Sinne kommunizieren und damit zu einem Umdenken in den Zielmärkten und bei den angepeilten Zielgruppen beitragen.

Der Kreativstandort Zürich kann der Partnerstadt San Francisco durchaus das Wasser reichen. Aber Zürich muss sich mit einem klaren Profil präsentieren und sein Licht nicht zu sehr unter den Scheffel stellen. Dafür sind eine engere Zusammenarbeit aller in Städteaustausch und Standortmarketing involvierten Akteure sowie ein stärkeres - finanzielles und ideelles - Engagement seitens Kulturförderung und Wirtschaftsförderung der Stadt Zürich notwendig. Nur durch eine Kooperation zwischen den Akteuren können bisherige Einzelprojekte zu einer gemeinsamen Initiative mit stärkerer Durchschlagskraft gebündelt und fokussierte Aktivitäten in San Francisco auch wahrgenommen werden. Gerade in dieser Partnerschaft könnten die beiden Standorte ihren gemeinsamen Aktivposten, die Kreativwirtschaft, stärker nutzen und in Kombination mit Wissen und technologischem Fortschritt nachhaltig ausbauen und entwickeln.

Quelle: Diplomarbeit am ZNPO / Kulturmanagement, Zürcher Hochschule Winterthur: "Die Bedeutung der Kultur in Städteaustausch und Standortmarketing für Zürich im Zielmarkt San Francisco", Februar 2006. Das Copyright liegt bei den Autorinnen und bei der Zürcher Hochschule Winterthur. Für weitere Informationen oder Einsicht in die Diplomarbeit: Sabine Gysi und Nadine Meyer, Zürich, diplomarbeit_gysimeyer@sgy.ch