Markenentwicklung im Kulturtourismus

Ein vielfach noch unterschätzter Grund dafür ist die zunehmende Notwendigkeit einer "Reisekarriere" für Menschen, die auf dem heutigen Arbeitsmarkt reüssieren möchten. Es ist heute in sehr vielen Arbeitsbereichen - und da gehört der Kultur- und Kulturmanagementbereich an vorderster Front dazu - schlicht und einfach nicht mehr möglich, nicht gereist zu sein. Im Tourismus geht es daher zunehmend nicht mehr darum, sich zwei Wochen frei zu nehmen, um irgendwo am Strand zu sitzen und so wenig wie möglich zu tun.

Er wird zunehmend zum aktiven Prozess der Selbstentwicklung, der die Menschen in globale Netzwerke bringt. Durch bewusste Kulturreisen erwirbt man Fähigkeiten interpersoneller, interkultureller und sprachlicher Natur, dazu Selbstvertrauen und Verhandlungskompetenzen, die in einer globalisierten Arbeitswelt notwendig sind. Vor allem jedoch ist es durch Kulturreisen möglich, Beispiele aus kreativen Arbeits- oder Tätigkeitsbereichen zu bereisen und zu studieren ? Beispiele, die dann im Studium oder im Job direkt anwendbar sind. Bei aller Erholung muss eine Reise also stets auch etwas dazu beitragen, das kulturelle Kapital zu vermehren, und damit einen Nutzen zu bringen. Kulturtourismus hat immer etwas mit Lernen und mit Fortbildung zu tun.

So verstandener Kulturtourismus orientiert sich daran, welche Destinationen in ihrem Markenversprechen kreative Kompetenz in einem oder mehreren Bereichen versprechen. Es ist wichtig, wenn eine Destination eine eigene Sprache oder Sprachfärbung, eine eigenständige Weinkultur, Essenskultur oder Festkultur besitzt. Sie benötigt jedoch auch zumindest einen ? oftmals damit verbundenen ? Kern-Kreativbereich, wie Musik, Darstellende Kunst, Bildende Kunst, Medienkunst, Literatur, Film, Architektur, Design oder Mode hat, wo nicht nur importiert, sondern tatsächlich auch aktiv produziert wird. Je mehr eine Destination in einem solchen, als Feld darstell- und analysierbaren Kreativbereich aufweisen kann, desto besser kann man eine Kulturmarke darauf aufbauen. Solche Kreativ-Kompetenzen können auch vergangenheitsbezogen sein, wie vor allem Weltkulturerbe-Destinationen zeigen. In diesem Zusammenhang ist es nur konsequent, dass die UNESCO den Begriff Weltkulturerbe mittlerweile auch auf intangibles kulturelles Erbe ausdehnt.

Kultur-Destinationsmarken sind nicht nur für den Tourismus relevant, sondern in erster Linie auch für die Kulturschaffenden wie auch die Bürger und Bewohner der Destination selbst. Eine Marke muss authentisch sein, sie muss auf der emotionellen und der rationalen Ebene funktionieren, und sie muss von anderen Marken klar unterscheidbar sein. Durch Einbeziehung von ideellen Werten und ästhetischen Eigenheiten wird ein kaum kopierbarer Marken-Mehrwert geschaffen. Eine Markenentwicklung im Kulturtourismus muss daher sowohl von einer methodischen Analyse der KreativKompetenzfelder und der Möglichkeiten ihrer Weiterentwicklung als auch von einem intensiven Studium der allgemeinen Kulturgeschichte der Destination begleitet werden.

Patrick Bartos ist Berater für Kulturmanagement, Kulturwirtschaft und Kulturtourismus in Wien.
Der vollständige Beitrag erschien im September 2006 im Sammelband "Forum Kulturmarketing: Starke Marken" des Instituts für Kulturmanagement der Pädagogischen Hochschule Ludwigsburg.