Möglichkeiten des Social Web noch nicht ausgeschöpft

Im Schnitt nutzen deutsche Orchester und Museen lediglich zwei Social-Media-Tools bzw. Communities, um mit ihren Stakeholdern zu kommunizieren. Beliebteste Plattform ist das soziale Netzwerk Facebook, und damit liegen die Kultureinrichtungen im allgemeinen Trend, was die Wahl der Plattformen angeht.

 

 

Facebook ist die mit Abstand populärste Community (62 % der Orchester und 70 % der Museen), gefolgt von den Videoplattformen YouTube und Vimeo (43 % der Orchester und 32 % der Museen) sowie dem Mikroblogging-Dienst Twitter (38 % der Orchester und 61 % der Museen). Die Netzwerke StudiVZ/MeinVZ und MySpace spielen eine untergeordnete Rolle. Die Foto-Plattform Flickr wird von je 14 % der Untersuchten genutzt. Corporate Blogs bestehen sowohl temporär zur Begleitung einer speziellen Ausstellung oder zu einer Orchester-Tournee als auch als kontinuierlich angelegtes Medium (29 % der Orchester und 21 % der Museen) und werden seitens der Leser v. a. als Informationsmedium betrachtet.

 

 

Ein Hauptanliegen der Initiatorin war es, mit der Studie das Kommunikationsverhalten der Museen und Orchester zu untersuchen. Um ein möglichst objektives Bild zu zeichnen, wurde deshalb die Außenbetrachtung gewählt. Es wurden Plattform-spezifische Kriterien zur Analyse aufgestellt. Am Beispiel Facebook waren dies u. a. Eigendarstellung, Verlinkungen zu anderen Profilen, Zahl der Pinnwandeinträge und Reaktionen seitens der Fans. Die Ergebnisse der Studie basieren auf deren Auswertung. Über einen Zeitraum von fünf Monaten wurde ermittelt, welche Inhalte wie kommuniziert werden und inwieweit eine Strategie erkennbar ist. Interviews mit Repräsentanten der Kultureinrichtungen hatten ausschließlich ergänzenden Charakter.

 

Dabei ist aufgefallen, dass Kommunikation und teilweise auch Dialog bzw. Austausch vor allem bei Facebook und Twitter stattfinden. Video-Beiträge von Orchestern werden Seite 2/2 Medieninformation Social-Media-Aktivitäten deutscher Museen und Orchester wesentlich öfter den Inhalt betreffend kommentiert, als dies bei Videos von Museen geschieht. Auf Fotos und Blogbeiträge gibt es hingegen kaum Reaktionen. Bei genauerer Betrachtung fällt auf, dass die wenigsten Orchester und Museen mit ihren Stakeholdern interagieren, um so Fürsprecher für sich zu gewinnen, so Ulrike Schmid von u.s.k. Gelegentliche Standardmeldungen und Verweise auf die nächsten Konzerte und Ausstellungen reichen nicht aus, um ein Publikum für sich einzunehmen und um langfristig wahrgenommen zu werden.

 

 

Eine Vernetzung der einzelnen Profile untereinander findet nicht konsequent statt. 64 % der Kultureinrichtungen binden ihre Social-Media-Elemente auf den Blogs ein. Eine Einbindung auf der Homepage findet hingegen nur bei 35 % der Untersuchten statt, bei den Video-Portalen sind es nur noch 15 % und bei Flickr verweisen lediglich noch 13 % auf ihre anderen Social- Media-Profile. Eine Einbindung von Social Media in die Gesamtkommunikation ist nicht sehr ausgeprägt. Ein strategisches Vorgehen scheint noch in der Anfangsphase zu stecken.

 

 

Die Untersuchungen im Rahmen der Studie haben gezeigt: Der Trend geht dahin, dass immer mehr Kultureinrichtungen in Social Media investieren. Die Herangehensweisen der Akteure sind jedoch unterschiedlich und weisen in weiten Bereichen der Untersuchungsfelder ein heterogenes Ergebnis auf. Hohe Übereinstimmung ist jedoch bezüglich der Beliebtheit einzelner Social Media-Kanäle bei den untersuchten Kultureinrichtungen festzustellen. In Zukunft werden Einrichtungen sicherlich das Experimentierstadium überwinden und Strategien entwickeln, wie sie die jeweiligen Kanäle zielführend nutzen und crossmedial vernetzen werden. Erste Ansätze sind hier bereits erkennbar. Die komplette Studie kann seit 7. Oktober 2010 unter www.kulturzweinull.eu heruntergeladen werden.

 

Über die Agentur:

 

u.s.k. wurde 2006 von Ulrike Schmid gegründet und ist eine Inhaber-geführte Kommunikationsberatung, die sich auf die Verbindung von Kultur-PR und Social Media spezialisiert hat. Zu ihren Kunden gehören Festivals, Museen, Ensembles und Kulturinstitutionen.