Der dicke Fisch an der Angel braucht einen Köder, der ihm schmeckt

KMN: Frau Mayer-Johanssen, wie kam die Zusammenarbeit mit den Freunden der Nationalgalerie für das MoMA-Projekt zustande? Haben Sie sich auf eine Ausschreibung hin beworben?

Uli Mayer-Johanssen: Es war eigentlich wie immer. Die Freunde der Neuen Nationalgalerie hatten schon des öfteren mit Designern und Agenturen zusammengearbeitet und sich am Markt umgesehen. Sie haben Gespräche geführt, sich Angebote unterbreiten lassen und gesichtet. Wir konnten mit unserem Konzept das verantwortliche Team überzeugen.

KMN: Wie haben Sie die Strategie geplant bzw. wie baut man eine gute Kampagne für ein Kulturunternehmen auf? Gab es besondere Vorgaben?

UMJ: Es scheint für Kulturschaffende ein neuer Gedanke zu sein, aber Kulturinstitutionen müssen, wenn Sie Aufmerksamkeit erreichen möchten, ebenso strategisch vorgehen, wie Wirtschaftsunternehmen. Lediglich die Themen sind andere und sie müssen anders aufbereitet werden. Aber - und das ist der entscheidende Punkt - mit der Thematik an sich muss man sich ebenso intensiv auseinandersetzen wie bei einer Produkt- oder einer Unternehmensmarke, um eine Kernaussage formulieren zu können, die auch tatsächlich das Interesse des Gegenüber weckt.

KMN: Wie lange hatten Sie im Vorlauf Zeit, die Kernaussage "Das MoMA ist der Star" zu definieren?

UMJ: Wir sind an die Ausstellung genauso herangetreten wie an eine Markenentwicklung. Das ist sicher eine andere Vorgehensweise, als es Museen üblicherweise tun. Sie sind gewohnt, dass für Ausstellungsankündigungen ein Plakat mit einer vom Museum vorgegebenen Überschrift und Gestaltungsvorstellung entworfen wird. MetaDesign arbeitet hier anders: Wir binden die Personen, die die Verantwortung tragen in den strategischen Entwicklungsprozess aktiv ein. Sie repräsentieren das größte Know-how, liegen allerdings oft mit ihren sehr unterschiedlichen Sichtweisen weit auseinander, wie es bei z.B. bei dem Vorsitzenden des Freundeskreises, Peter Raue, dem Generaldirektor der Staatlichen Museen, Klaus-Peter Schuster, und der Kuratorin der Ausstellung, Angelika Schuster, sicherlich in der einen oder anderen Frage auch der Fall war. In einem Workshop erarbeiten wir gemeinsam mit diesen Verantwortlichen die strategischen Grundlagen und die zentrale Botschaft oder das, was wir zu einer zentralen Botschaft machen könnten, heraus. Daraus entwickeln wir die Kernidee und die Positionierung, die dann die konzeptionelle Basis für Kommunikation und Design bilden. Wir hätten auch die bekanntesten Künstler der Ausstellung aufs Plakat setzen können: Picasso, Matisse, Miró, Pollock etc.. Aber während des Workshops wurde schnell deutlich, dass einzelne Künstler aus der Sammlung nicht für das Ganze stehen können, dass die MoMA-Ausstellung weit über ihre Einzelakteure hinausgeht. Die Frage war, welche Gefühle, welche Vorstellungen, welche Erwartungen wollen wir wecken, wenn das erste Mal das Plakat in der Öffentlichkeit zu sehen ist? So kristallisierte sich die Kernaussage "Das MoMA ist der Star" heraus.

KMN: Gab es im Laufe des Workshops divergente Meinungen bei den Verantwortlichen von Seiten der Staatlichen Museen? Merkte man an mancher Stelle, dass es Reibungspunkte mit der Vorstellung bei der Agentur gab?

UMJ: Zu Beginn mussten wir zunächst verdeutlichen, dass sie sich auf eine Investition mit ziemlich hohem Risiko eingelassen hatten: Die Aufgabe lautete, mindestens 3000 Besucher pro Tag in die Ausstellung zu holen. Das mit einer Plakat- und Flyer-Aktion erreichen zu wollen, wäre völlig unmöglich gewesen. Bei der Menge an Plakaten und Flyern, die sie verteilen mussten, bräuchten sie einen Etat von mehreren Millionen. Der gesamte Kommunikationsetat lag aber zu Beginn bei 600.000 Euro. Um die zwangsläufig angestrebte Zahl von rund 700.000 Besuchern zu erreichen, war also massive Aufmerksamkeit gefragt, dies wurde den Verantwortlichen während des Entwicklungsprozesses sehr deutlich. Wir haben einen Problemvertiefungsprozess angestoßen und Fragen formuliert wie: Welche Herausforderung ergeben sich aus den Rahmenparametern? Welche Aspekte müssen wir besonders beachten? Welche Probleme muss die Lösung im Kern beantworten? Die schließlich entworfene Kampagne war die Antwort auf all diese Fragen. Ein konkretes Beispiel: Bei der extrem langen Laufzeit der MoMA-Ausstellung wäre z.B. ein einziges Plakatmotiv problematisch gewesen, da der Aufmerksamkeitswert bei einem immer gleichen Motiv mit der Zeit drastisch sinkt.
Eine strategische Herangehensweise bedeutet also nicht, mehrere Motive zu entwickeln und das schönste auszuwählen, sondern die Gesamtproblematik zu erkennen und dafür kreative Lösungen zu entwickeln - und zwar strategisch, kommunikativ und visuell.

KMN: Die Verantwortlichen waren also erstaunt über die Dimension der Aufgabe, der sie sich stellen mussten?

UMJ: Das ist eigentlich immer der Fall. Man muss oft mit lieb gewonnenen Glaubensgrundsätzen erst einmal aufräumen und das häufig auf allen Ebenen. So haben öffentliche Museen in Bezug auf beispielsweise Öffnungszeiten und Personaleinsatz einen engeren Entscheidungs- und Handlungsspielraum als Privatunternehmen. Außerdem mussten wir darüber nachdenken, was es heißt, in einer Gesellschaft zu kommunizieren, die immer mehr von einem Eventcharakter geprägt ist, und was es bedeutet, überhaupt noch Aufmerksamkeit zu erzeugen. Dies bedeutet nahezu einen Paradigmenwechsel.
Heute steht nicht mehr das Produkt im Zentrum der Kommunikation, sondern das, was ankommen soll. Darüber hinaus sind Eintrittspreise für eine Ausstellung mittlerweile auf eine beachtliche Höhe gestiegen. Zudem möchte man die Besucher dazu anregen, Postkarten und Plakate zu kaufen, Kaffee zu trinken und so weiter. Der Ausflug ins Museum wird also für Familien oder auch für Studenten zu einem richtigen Investment. Sie müssen den potentiellen Besuchern daher klar und deutlich sagen, warum sich diese Investition lohnt.

KMN: Aber diese Aufmerksamkeit zu bekommen, funktioniert heute bei einem nahezu nivellierten Werbemarkt kaum noch. Welche Potenziale gibt es denn gerade für kleine Einrichtungen? MoMA war ja im Werbebereich ein Ausnahmeprojekt.

UMJ: Es gilt die alte Regel: Je weniger Geld sie haben, desto strategischer müssen sie damit umgehen und desto gezielter müssen sie es einsetzen. Es geht darum, Abläufe zu professionalisieren und zielgerichtet zu kommunizieren. Für den Erfolg der MoMA-Ausstellung war die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ein ganz zentraler Punkt. Wir haben ein Kommunikationskonzept entworfen, das en Detail beschrieben hat, welche Maßnahmen wann greifen. Anregungen haben wir uns dabei beim Krisenmanagement geholt: Von Beginn an die Dinge zu Ende denken, um dann nicht, wenn etwas nicht funktioniert, kurzfristige Aktionen zu starten, die nicht mehr zielgerichtet sind.

KM: Aber das Problem in den meisten Kulturinstitutionen ist, dass aus Personal- und Geldmangel kein professioneller Angestellter diese Arbeit betreut. Es fällt ja häufig auf den "Kulturschaffenden" zurück, der nicht die passende Ausbildung für eine solche Aufgabe hat. Man bräuchte also das geschulte Personal.

UMJ: Man braucht zu aller erst eine professionelle Einstellung. Das Spannende ist, dass sich hier im Augenblick sehr viel verändert. Wir erleben das im Gespräch mit Museumsleuten: Von früher fünf Prozent Kommunikationsetat werden mittlerweile bereits bis zu 50 Prozent der Projektgelder für kommunikative Maßnahmen eingesetzt. Und das ist eine sichtbare Entwicklung hin zum professionelleren Umgang mit dem Thema.

KM: Liegt das Problem nicht aber auch in der mangelnden Bereitschaft, neue Wege zu gehen?

 

UMJ: Ich denke, der Markt wird noch enger werden. Und es ist häufig so, dass erst die Krise uns Menschen dazu bringt, die Dinge neu zu sehen und alte Glaubensgrundsätze und Verhaltensmuster aufzugeben. Unterm Strich gesagt: Das Geld ist nicht das Problem, unsere Haltung und die Art und Weise wie wir die Dinge sehen, ist das Problem. Der weit verbreitete Irrglaube "Ich brauche einfach nur ein Logo oder ein schönes Plakat, und die Sache wird schon funktionieren" gehört der Vergangenheit an. Erst wenn beide Dimensionen der Kommunikation, Bild und Wort ineinander greifen und eine Idee, eine Botschaft transportieren, entfalten die Instrumente ihre ganze Kraft.

KMN: Wird häufig nicht lediglich die Fassade, das äußere Erscheinungsbild, das Logo etc. verändert, aber nicht grundlegende Ausrichtung?

UMJ: Da muss ich Ihnen leider Recht geben. Aber das Problem fällt den Leuten immer wieder auf die Füße. Wenn man heute neue Wege beim Ringen um Aufmerksamkeit beschreiten möchte, muss man wissen, wofür man stehen will und was die eigene Botschaft und Überzeugung ist.

KMN: Der nächste Schritt dabei ist die konsequente Verfolgung der Strategie, anstatt alle zwei Jahre die Botschaft zu wechseln?

UMJ: Das ist ein zentraler Punkt, sonst kann das Gegenüber die Botschaft nicht lernen, erinnern und einordnen.

KMN: Wie lange braucht man, um eine Botschaft nachhaltig kommunizieren zu können? Wie lauten Ihre Erfahrungswerte?

UMJ: Sie können kurzfristige Erfolge dann generieren, wenn sie eine Plattform haben, auf der sie agieren - wenn sie für etwas bekannt sind. Nehmen Sie die documenta in Kassel. Die Verantwortlichen haben über Jahrzehnte hinweg an ihrer Überzeugung und ihrem Grundkonzept festgehalten. Hätten sie alle vier Jahre ihr Konzept verändert, dann wäre sie nie die weltweit bedeutendste Ausstellung für zeitgenössische Kunst geworden. Man braucht Konstanten und Variablen. Konstanten, die gelernt sind, so dass man die Leute schnell abholen kann. Und Variablen, die ein Thema medien- und themenadäquat sehr fokussiert positionieren.
Uns war klar, dass der erste Impuls der MoMA-Ausstellung prägnant und laut sein musste, um Aufmerksamkeit zu erreichen. Der Sog musste so groß sein, dass er das ganze Thema uber den langen Zeitraum tragen konnte. Daher haben wir zu Beginn der Kampagne auf Irritation gesetzt. In ganz Berlin hingen zu Beginn gerade einmal 450 Plakate in den Farben Rodaminrot (Magenta) und Gold, die besagten: "Das MoMA ist der Star", "Der Star kommt! Das MoMA in Berlin". Die Reaktionen reichten von Verwirrung bis Entsetzen, die Plakate wurden zu einem Thema, über das die Presse immer wieder berichtete. Bevor die Ausstellung überhaupt begonnen hatte, war das Interesse der Öffentlichkeit derart groß, dass die Medien sich des Themas oft und dankbar angenommen haben. Und ich finde, hier haben wir brilliant gespielt.

KMN: Aber waren Sie ein Stück weit nicht selbst von der Wirkung überrascht?

UMJ: Dass letztendlich 1,2 Millionen Besucher gezählt wurden, überraschte natürlich auch uns. Aber eins ist klar: Dieser Erfolg war kein Zufall. Er war strategisch geplant, und es wurden zielgerichtet die Instrumente gewählt, die dieses Ergebnis überhaupt erst möglich gemacht haben.

KMN: Welche Lehren können für Werbung im Kulturbereich aus diesem Projekt gezogen werden?

UMJ: Was man sicher daraus lernen kann ist, dass man die Probleme im Vorfeld analysieren und man konzeptionell arbeiten muss. Kommunikation, Strategie und Design müssen Hand in Hand gehen. Und es muss eine Idee sichtbar werden, welche die Herzen der Menschen anspricht. Hohle Phrasen und Marketingtricks helfen da nicht wirklich weiter.

KMN: Wie weit ging Ihr Aufgabenbereich bei dem Projekt MoMA?

UMJ: MetaDesign hat das Konzept entwickelt und alle kommunikativen Maßnahmen weiter begleitet. Aber natürlich war der Verein der Freunde der Nationalgalerie Handlungs- und Entscheidungsträger. Da der Verein die Grundlagen der Kampagne und die Zielsetzung mitentwickelt und bewusst entschieden hatte, konnten sie später selbstständig und zielgerichtet im Sinne einer stringenten Markenfuhrung agieren. Das ist der entscheidende Punkt: Für die erfolgreiche Umsetzung einer Kommunikationskampagne muss das Kulturunternehmen als Auftraggeber und Nutzer den Prozess verstehen und aktiv mittragen, also das Interesse und die Fähigkeit haben, Kommunikationsinstrumente konsequent im Sinne der entwickelten Zielsetzung einzusetzen.

KMN: Frau Mayer-Johanssen, vielen Dank für das Gespräch!

Hintergrund:
Vom 20. Februar bis zum 19. September 2004 gastierte das Museum of Modern Art (MoMA), New York, exklusiv in Berlin. Um die Ausstellung refinanzieren zu können, mussten mindestens 700.000 Besucher in die Neue Nationalgalerie strömen - ein äußerst ambitioniertes Ziel. Zudem wussten nur 20 Prozent der Berliner bei einer Befragung den Begriff "MoMA" richtig einzuordnen. Die Bezeichnung MoMA und deren Bedeutung musste also weit über die Grenzen eines kunstinteressierten Publikums hinaus bekannt gemacht werden.
Zusammen mit der Agentur Johanssen + Kretschmer entstand die Idee zur Entwicklung einer eigenständigen Marke, die das MoMA selbst in Szene setzen würde, sowie einer Kampagne unter der Leitidee "Das MoMA ist der Star!".
Die Kampagne tauchte Berlin in Pink und Gold, sorgte für 1,2 Millionen Besucher, 3.600 Pressemeldungen und bewirkt bis heute, dass Menschen vom "MoMA-Effekt" reden, wenn sie erfolgreiches Kulturmarketing meinen.

Preise: PR Report Award, Deutscher PR Preis, Finalist GWA SOCIAL EFFIE, Deutscher Preis für Wirtschaftskommunikation