Jugendstudie 2018
Wichtige Einsichten in die Social Media-Nutzung der Generation Z
Wie nutzen Jugendliche ihr Smartphone und welche sozialen Plattformen sind dabei unverzichtbar? Die Antworten der Jugendstudie 2018 auf diese Fragen sind äußerst wertvoll, wenn Kultureinrichtungen im Internet ein junges Publikum ansprechen möchten.
Die Studie wurde von der Hamburger Kreativagentur elbdudler und dem Marktforschungsinstitut YouGov durchgeführt. Basis ist eine Online-Befragung im November 2017, an der Jugendliche im Alter von 14 bis 18 Jahren teilnahmen (n=513). Die Umfrage ist repräsentativ für diese Zielgruppe und wurde von YouGov mittels eines Online-Panels durchgeführt.
98 Prozent der 14-18-Jährigen besitzen ein Smartphone. Über 42 Prozent gaben an, "ständig aktiv" zu sein und das Smartphone immer bei sich zu haben. Weitere 51 Prozent sind eigener Aussage nach zumindest häufig an ihrem Smartphone aktiv und haben dieses meistens in direkter Nähe.
Jeder Zweite öffnet direkt nach dem Aufstehen WhatsApp, fast ein Viertel Snapchat. Über den Tag hinweg werden soziale Netzwerke mehrfach besucht und liegen in der Nutzung direkt hinter Messenger-Apps. Die höchste Relevanz haben dabei YouTube und Instagram (69 Prozent bzw. 65 Prozent nutzen diese Plattformen "mehrfach täglich"). Facebook und Twitter erreichen diese Zielgruppe hingegen kaum. Die Ergebnisse zeigen also, wie stark die Durchdringung einzelner Plattformen im Vergleich mit der Zielgruppe der 2040-Jährigen inzwischen abweicht.
Dennoch begrüßt die Hälfte der Jugendlichen begrüßt Werbung, wenn sie humorvoll ist. Auch thematische Relevanz oder ein Angebot für ein relevantes Produkt haben starke Auswirkung auf die Wahrnehmung von Werbung.
"Der viel diskutierte Paradigmenwechsel, den die Digitalisierung in Gesellschaft und Medien mit sich gebracht hat, zeigt in der Auseinandersetzung mit nachfolgenden Generationen sein volles Ausmaß. Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass Mediennutzung und Konsumverhalten der Generation Z mit denen voriger Generationen nur noch wenig gemein haben", erklärt Christopher Rohs, Geschäftsführer Strategie bei elbdudler.
The Rise of Dark Social: Kultureinrichtungen stehen nun vor der Herausforderung, diesem 'Generationen-Spagat' zu begegnen. Für sie wird es in Zukunft nicht mehr reichen, nur auf öffentlichen Plattformen zu kommunizieren. Wer das Kontaktpotential von Smartphones voll ausschöpfen möchte, muss sinnvolle Wege finden, auch in privaten Kanälen wie WhatsApp eine relevante Rolle für Jugendliche zu spielen.
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