27.01.2022
Autor*in
Hannes Tronsberg
gründete future demand Anfang 2019 auf der Basis von 5 Jahren Beratungserfahrung im Live-Entertainment-Markt mit dem Fokus auf digitale Transformation und über 7 Jahren Praxiserfahrung im Kulturmanagement. Die Mission: mehr Publikum für herausragende Live-Erlebnisse - mit moderner Technologie und Data Science.
Interessenbasierte Kundensegmentierung im Kulturmarketing
Putting Audiences Centre Stage
Wollen Kultureinrichtungen mit ihren Marketingvorhaben und dem Audience Development erfolgreich sein, müssen sie ihr Publikum in den Fokus sämtlicher Überlegungen stellen. Dabei geht es künftig vor allem um dessen Interessen - also WARUM Besucher:innen jeweils kulturelle Angebote nutzen - wofür es ein entsprechendes Umdenken braucht.
Was wir in den letzten 10 Jahren gelernt haben
Die Omnipräsenz des (mobilen) Internets auf Smartphones hat in den vergangenen 10 Jahren die Kommunikation revolutioniert - so sind wir heute ständig online und verbunden. Davor riefen die meisten Besucher:innen von Orchestern und Opernhäusern zweimal pro Woche ihre E-Mails ab. Inzwischen kommen soziale Netzwerke wie Facebook, Instagram und YouTube hinzu. Mit deren maßgeschneiderten Feeds und mehr personalisierten Inhalten, als jede:r lesen, hören oder sehen kann, haben wir uns an einzigartig auf uns zugeschnittene Online-Erlebnisse gewöhnt - basierend auf dem, was wir mögen und was wir sehen wollen.
Kultureinrichtungen haben bis heute nichts Vergleichbares geschaffen und haben in diesem "Jahrzehnt des Feeds" auch keine aussagekräftigen zusätzlichen Erkenntnisse über das Interesse ihrer Besucher:innen gewonnen. So weiß bis heute kein Veranstalter, Theater, Opernhaus oder Orchester genug über sein Publikum, um diesem personalisierte Feeds anbieten zu können. Warum ist das so und wie könnte man das ändern?
Was wir alles noch nicht wissen
Um das Problem zu lösen, müssen wir akzeptieren, dass es dieses Problem gibt. Damit verbunden wissen Kultureinrichtungen wenig über das Interesse und die Motivation ihrer Besucher:innen, ein bestimmtes Konzert zu besuchen - und zwar nicht im Allgemeinen, sondern sehr spezifisch: Warum kaufen sie eine Karte für das Konzert mit Beethovens 3. Sinfonie, aber nicht für das mit Beethovens 4.? Obwohl es eine lange Tradition von Umfragen und klassischer Marktforschung bei Kulturinstitutionen gibt, würde niemand behaupten, dass eine digitale Plattform ein personalisiertes Inhaltsangebot anbieten könnte, das auf der Befragung ihrer Nutzer:innen alle zwei Jahre beruht. Klassische Marktforschung ist keine Lösung, um digitale Inhalte anbieten zu können.
Tatsache ist, dass Kultureinrichtungen zwar Indikatoren und Theorien haben, und viele einzelne Teammitglieder kennen die Gründe für ein allgemeines Besuchsverhalten ihres Publikums, aber es gibt keine Daten darüber. Das vorhandene Wissen kann nicht genutzt werden, um interessensbasierte Konzertempfehlungen an einzelne Besucher:innen zu verschicken oder um die Online-Erlebnisse auf jede:n Besucher:in zuzuschneiden.
Darüber hinaus haben die Monate der Pandemie zu tektonischen Verschiebungen bestehender Gewohnheiten geführt. Gleichzeitig steigt der Wunsch (insbesondere auch auf Seiten der Kulturinstitionen), zu den Gewohnheiten von vor der Pandemie zurückzukehren. Aber die Besucher:innen haben ihr Leben neu organisiert und die Lücken häufig mit anderen Aktivitäten gefüllt. Außerdem gibt es eine Menge nachzuholen: Man trifft sich mit Freund:innen und Familie, macht Urlaub, Wochenendausflüge, heiratet oder geht endlich mal wieder in das Lieblingsrestaurant. Das bedeutet, dass der Wettbewerb nicht nur um den Geldbeutel der Besucher:innen, sondern vor allem um deren Zeit um ein Vielfaches gestiegen ist.
Sie nicht nur einmal, sondern immer wieder zurückzugewinnen, wird harte Arbeit sein. Ihre ursprünglichen Beweggründe für den Besuch zu kennen und ihr Interesse zu verstehen, ist dabei unerlässlich. Wenn es im letzten Jahrzehnt um digitale Kommunikation ging, geht es im nächsten Jahrzehnt um interessenbasierte, personalisierte Kommunikation.
Konzentrieren Sie sich auf das WAS und WARUM, nicht auf das WER
Suchen Sie nach Ihrer letzten Besucher:innen-Befragung und zählen Sie den Anteil der Fragen, die Sie über die Besucher:innen gestellt haben, den soziodemografischen oder Bildungsstatus, wie sie von Ihrer Organisation erfahren haben, wie sie zu Ihrem Veranstaltungsort gekommen sind, oder alles andere, was nicht mit dem eigentlichen Konzert oder der Aufführung zusammenhängt. Solche Fragen werden die Mehrheit sein, die Sie in der Vergangenheit Ihren Besucher:innen gestellt haben. Denn Kulturinstitutionen neigen dazu, sich zu sehr darauf zu konzentrieren, WER durch die Tür kommt, nicht WARUM sie kommen. Nicht auf der Ebene von "Musik", "Atmosphäre" oder "Ausgehen", sondern auf einer Detailebene, die jedes einzelne Konzert von allen anderen unterscheidet und in seiner Einzigartigkeit mit Daten beschreibt. Die Wahrscheinlichkeit ist groß, dass nicht eine Frage aus Ihrer letzten Umfrage das hätte beantworten können. Aber es wäre die wichtigste Frage.
Die Frage, warum eine Besucherin eine Karte für ein Konzert mit Beethovens 3., aber nicht für Beethovens 4. Sinfonie gekauft hat, lässt sich nicht damit beantworten, dass diese Besucherin weiblich, 45 Jahre alt ist und in der Postleitzahl 10119 wohnt. Ein Blick auf das besuchte Konzert selbst und die musikgeschichtliche Bedeutung Beethovens 3. könnte jedoch helfen: So wurde in unserem Beispiel das Konzert von einer aufstrebenden Dirigentin geleitet und die 3. Sinfonie Beethovens stellt den Beginn einer neuen Ära von Sinfonien dar. Mit diesem Verständnis können Sie nach einem passenden nächsten Event für diese Kundin suchen und feststellen, dass Beethoven nicht das relevante Merkmal ist, sondern die Dirigentin. Immer mehr Beethoven-Konzerte vorzuschlagen, bringt der Kundin keinen zusätzlichen Nutzen und ist keine gute "Nutzer:innen"-Erfahrung. Bessere Empfehlungen könnten Programme umfassen, die kategorieprägende Werke und aufstrebende Künstlerinnen enthalten. Interessensbasierte Kundeneinblicke liefern diese Ebene des Verständnisses - automatisch.
#sidenote: Einkommen, aber auch jährlicher Umsatz sowie die Anzahl der verkauften Tickets sind weitere Beispiele für eine nutzlose Segmentierungsmetrik. Ja, Ticketpreise schränken manchmal den Zugang für Besucher:innen ein. Aber Menschen mit hohem Einkommen aufgrund der hohen Ticketpreise gezielt für eine Opernaufführung anzusprechen, geht an der Sache vorbei. Nehmen Sie ein Musikfestival: Das Publikum ist um die 26 Jahre alt und gehört nicht zu den einkommensstarken Bevölkerungsgruppen. Aber sie geben Hunderte Euro für Eintrittskarten, Reisen, Unterkunft und (ja,) Getränke aus. Um das Argument auf die oben erwähnte Oper auszuweiten: Vielleicht kann man anhand des Einkommens oder des Alters vorhersagen, ob jemand wahrscheinlich die Oper besuchen wird. Aber die interessantere Analyse zeigt, wer ein bestimmtes Werk erleben will oder eine bestimmte Aufführung besuchen wird, nicht "Oper" im Allgemeinen.
Marketeers werden entgegnen, dass Persona-Ansätze und Segmentierungstaktiken diese Idee einbeziehen. Aber ich kenne kaum ein Unternehmen oder eine Organisation (von der Bundesliga bis zu weltweit führenden Opernhäusern), die mit mehr als 5-7 Personas umgehen kann. Und dann ist da noch die Herausforderung des unterschiedlichen Geschmacks und Interesses. Kein:e Kund:in interessiert sich nur für ein bestimmtes Genre, eine bestimmte Art von Künstler:in oder eine bestimmte Ästhetik. Traditionelle Methoden der Kundensegmentierung können mit dieser Vielfalt nicht umgehen. In den meisten Fällen wird das Interesse der Kund:innen durch die Reduktion von Merkmalen stark eingeschränkt, um eine überschaubare Anzahl von Kundenclustern/ Personas zu gewährleisten. Da man nur ein Alter, aber mehrere Interessen haben kann, dominieren am Ende immer die soziodemografischen Merkmale Ihre Kundencluster oder Personas.
Interessenbasierte Kundensegmentierung ist die Zukunft
So schrecklich sich das alles anhört, gibt es mittlerweile Lösungen auf all diese Herausforderungen. Verständnis über Interessen und Besuchsmotive ist der heilige Gral für die Vermarktung von Konzert- oder Opernaufführungen. Dank Unternehmen wie Netflix, ihrer Größe und einer technischen Denkweise, die auf Trial & Error beruht, hat die Suche nach einer Antwort auf diese Fragen ein Ende.
Das Publikum und seine Interessen in den Mittelpunkt zu stellen, ist nicht länger ein Luxus oder ein Nice-to-have. Es ist der erfolgreichste, effizienteste und wirkungsvollste Weg in der Publikumsentwicklung und im Marketing. Keine komplizierten und zeitaufwändigen CRM-Aktivitäten mehr, kein Rätselraten über die richtige Botschaft oder das richtige Bild, sondern Geschwindigkeitssteigerungen um den Faktor 10. Und das alles bei zunehmender Unabhängigkeit von großen Plattformen, größerer Reichweite und Sichtbarkeit sowie höheren Datenschutzstandards und stützt sich nicht auf herkömmliche Web-Tracking-Methoden für die Ansprache neuer Kund:innen.
Unabhängig werden im digitalen Raum
Das Verstehen der Interessen der Kund:innen erhöht die Unabhängigkeit von großen Plattformen und bereitet auf neue Plattformen und Netzwerke vor. Interest Targeting funktioniert überall gleich, es ist übertragbar und hängt nicht von der jahrelangen Präsenz auf einer bestimmten Plattform ab. Es ebnet das Spielfeld zwischen bekannten und kleineren Institutionen. Niemand gewinnt aufgrund der Markenbekanntheit. Sie können nur aufgrund Ihrer Relevanz für Ihre Kund:innen gewinnen.
Überall und jederzeit relevant bleiben
Die Ad-Tech-Branche befindet sich derzeit in einem Umbruch. Cookie-basierte Attribution und Targeting werden verschwinden. Für einige Anwendungsfälle werden sie in den nächsten 12 bis 24 Monaten noch funktionieren. Aber die Mehrheit der Institutionen wird bereits große Einbußen bei der Attributionsqualität feststellen. Alle vorgeschlagenen Lösungen vereinen ein Schlüsselelement: Sie sind alle interessenbasiert. Sie konzentrieren sich auf die wichtigsten Interessen der Nutzer:innen. Diejenigen Werbetreibenden, die ihre besten Kund:innen am besten kennen, werden am meisten davon profitieren können. Diejenigen, die sich auf Werbeplattformen verlassen, um die richtigen Nutzer:innen für sich zu finden, werden es hingegen schwer haben. Denn in einem interessenbasierten Anzeigenmarkt verlieren Lookalike (im Facebook-Jargon Custom) Audiences und Retargeting-Kampagnen ihren Leistungsvorsprung.
Ein zweiter Aspekt hat für viele Veranstalter:innen größere Auswirkungen auf das Tagesgeschäft. Facebook und Instagram sind für die meisten Werbetreibenden die beste Wahl, wenn es um Reichweite und Effizienz geht. Der Wettbewerb im sozialen Bereich nimmt jedoch schnell zu. Dies wird zu einem stärker fragmentierten Markt führen. Das bedeutet, dass es nicht ausreicht, nur auf einer Plattform zu kommunizieren und zu werben. Die Einrichtungen müssen auf vielen weiteren Plattformen präsent sein. Als frühe Nutzer:innen von Facebook & Co. haben Kultureinrichtungen von den Anfängen profitiert, als es relativ einfach war, substantielle organische Reichweite aufzubauen. Bei der nächsten Welle sozialer Plattformen wird dies anders sein. Diese zeichnet sich durch Algorithmen, nicht durch Netzwerke aus. So ist TikToks Erfolgsgeheimnis kein Netzwerk: Ich sehe nicht das Beste aus meinem Netzwerk, sondern das Passendste aus dem gesamten Content-Angebot. Eine fundamentale Veränderung, die bisher zu häufig missverstanden wird. Interessensbasierte Kundeneinblicke ermöglichen den Transfer von Wissen über Ihre Besucher von einer Plattform auf eine andere, was einen Kaltstart auf einer neuen Plattform sehr viel einfacher macht. Für Interest Targeting bei Werbekampagnen ist die organische Reichweite irrelevant. Sie zielen auf Interesse, nicht auf bestehende Verbindungen!
Anpassung an verschärfte Datenschutzstandards
Der traditionelle Customer Insights-Ansatz ist darauf angewiesen, so viel wie möglich über eine:n bestimmten Kund:in zu erfahren. Alter, Geschlecht, Wohnort, Haushaltsgröße, Bildungsstand, Haushaltseinkommen und vieles mehr. Dies steht in krassem Gegensatz zu einer immer größeren Sensibilität im Umgang mit persönlichen Daten. Besonders wichtig ist dies in Deutschland, das erst kürzlich in einer Umfrage zum datenschutzsensibelsten Land der Welt gekührt wurde. Interest Targeting schützt die Privatsphäre der Besucher:innen. Es kommt ohne soziodemografische Merkmale aus. Es werden keine Namen benötigt, eine randomisierte ID reicht aus. Dies erleichtert die Zusammenarbeit mit internen oder externen Systemen und Partnern.
Zielgruppenansprache UND Botschaft automatisieren
Kund:innen interessentbasiert auszuwählen und anzusprechen hört sich gut an und ist doch nur 50 Prozent der Marketingaufgabe. Nehmen wir noch einmal unser Beispiel des Konzerts mit Beethovens 3. Sinfonie: Mit einem traditionellen Ansatz hätte ein Marketingteam eine wichtige demografische Gruppe ins Visier genommen und 50 Prozent der Kampagne gelöst (wer angesprochen werden sollte). Sie hätten vermutlich Stunden damit verbracht, ihr CRM-System zu durchforsten, um die perfekte Filterlogik zu finden. Wie würde das mit einer interessenbasierten Methode funktionieren? Eine entsprechende Software wird Ihnen auf Knopfdruck eine noch besser zugeschnittene Liste liefern. Keine Arbeit für Sie. In einer interessenbasierten Welt gehören CRM-Systeme für die Verwaltung von Newsletter- und Direktmailing-Listen der Vergangenheit an.
Stattdessen müssen Sie sich auf die anderen 50 Prozent Ihrer Kampagne konzentrieren: das "Was". Ihre manuelle Analyse wird Ihnen nicht dabei helfen, zu verstehen, welche Nachricht Sie versenden sollten. Interessensbasiertes Kundenverständnis kann detaillierte Schlüsselwörter und Themen empfehlen, die Sie für jeden Teil Ihrer Nachricht verwenden sollten, und Fragen beantworten wie: Was soll in den Betreff einer E-Mail geschrieben werden? Welche Überschrift soll verwendet werden? Oder welches Bild soll an erster Stelle stehen. In den letzten 10 Jahren konzentrierte man sich darauf, die perfekte Zielgruppe mit allen möglichen Datenpunkten über jede:n Kund:in zu finden. Aber zu wenig Zeit und Energie wurden auf eine erkenntnisgestützte Methode verwendet, die Marketingexpert:innen dabei hilft, die Botschaft auf jede einzelne Zielgruppe zuzuschneiden. Dies wird in den nächsten 10 Jahren der Schwerpunkt sein.
Unter 2.500 interessierten Besucher:innen werden Sie dutzende verschiedene Gründe identifizieren können, an was sie jeweils interessiert sind. Alle 2.500 mit derselben Botschaft anzusprechen, ist wenig effizient und sicherlich keine gute Erfahrung für die Besucher:innen. Interest Targeting beantwortet nicht nur das WER sondern auch das WAS, zuverlässig und automatisiert.
Was Sie tun müssen
Die letzte Frage wäre, wie man anfängt. Und wie so oft beginnt es damit, dass man sich bewusst macht, welche Daten denn wirklich relevant sind und systematisch erhoben werden sollten. Mindestens genauso wichtig ist jedoch eine Bereitschaft zur Veränderung in Marketing-Teams, Intendanz und Geschäftsführung.
Fördern Sie eine datenorientierte Denkweise - aber konzentrieren Sie sich auf das Wesentliche.
Der größte Fehler, den Sie machen können, ist, bei der Umstellung des Ticketingsystems alte Transaktionsdaten "aufzugeben". Nahezu immer werden nur Kundenstammdaten (wie Kontaktinformationen, Adressen) in ein neues System übertragen, obwohl dies Informationen sind, die tatsächlich veralten (im Durchschnitt 15-20 Prozent pro Jahr!). Die Transaktionshistorie (wer hat was gekauft) ist fast zeitlos und 10 Mal mehr wert. Wenn Sie Ihre Kunden verstehen wollen, müssen Sie einen Weg finden, diese Transaktionsdaten zu sichern. Dazu gibt es kaum Alternativen.
Ein zweiter Punkt ist wichtig: Führen Sie ein sauberes Verzeichnis aller Vorstellungen und Konzerte der Vergangenheit. Es hört sich einfach an, aber zu oft ist das Einzige, was man zu Rate ziehen kann entweder ein PDF oder ein unordentliches, unstrukturiertes Textdokument, um zu verstehen, wer und was bei einem bestimmten Konzert vor drei Jahren gespielt wurde. Für Data Analytics ist das praktisch wertlos. Es ist essentiell, eine strukturierte (das kann eine saubere Tabelle sein!) und konsistente Aufzeichnung jedes (!) gespielten Werks und jedes Interpreten zu besitzen.
Die Zukunft ist da
"The future is already here - it‘s just not evenly distributed." (William Gibson: The Economist, December 4, 2003.)
Gibson hat Recht: Die Zukunft ist bereits da. Kultureinrichtungen haben die Wahl: Jetzt mitmachen oder in 24 Monaten kollektiv mit allen anderen. Die Pioniere werden überproportionale Vorteile genießen, und alle anderen werden in den nächsten 10 Jahren versuchen, aufzuholen. Es ist eigentlich keine Wahl.
Seien Sie also ein:e Botschafter:in für den Wandel in Ihrem Team, Ihrer Abteilung und Ihrem Unternehmen. Führen Sie schwierige und intensive Diskussionen und lassen Sie sich von Gegenargumenten nicht entmutigen. Es ist eine gute Gelegenheit, eigene Argumente zu schärfen und eine noch überzeugendere Geschichte zu erzählen. Helfen Sie anderen, die Vorteile für sie persönlich, ihre Ziele, ihr Team und alle um sie herum zu erkennen. Machen Sie es konkret, machen Sie es zu Ihrem Thema.
Die Zukunft ist bereits da - sie ist nur nicht gleichmäßig verteilt.
Dieser Beitrag erschien zuerst im Kulur Management Network Magazin Nr. 162: "Werbung im Kulturbetrieb". Wie Sie Ihr Publikum nach den coronabedingten Schließungen zudem (wieder) für sich gewinnen können, erklärt Hannes Tronsberg im 88. KM Treff am 02.02.22.
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