Sponsoren möchten mit ihrem kulturellen Engagement vor allem Inhalte und Gespräche erzeugen, die ihre Werte und positive Assoziationen vermitteln. Wie in der Kulturkommunikation allgemein spielen Online-Medien dabei eine stetig wachsende Rolle. Bislang wurde jedoch kaum empirisch erforscht, wie die Kommunikationsangebote von den Adressaten aufgenommen werden und welche Wirkungen sie erzielen. Bei dieser Forschungslücke setzt die Studie von Lea Jakob Paula Bögl und Sigrid Bekmeier-Feuerhahn an, die 2017 im Leipziger Uni-Verlag erschien.

 

Verortet wird die Arbeit in der Forschung zur Corporate Social Responsibility-Kommunikation (CSR) und deren Spezialform Corporate Cultural Responsibility (CCR), schließlich möchten die Unternehmen mit ihren Kulturengagements ihr gesellschaftliches Verantwortungsbewusstsein belegen. Ziele der CSR-Kommunikation sind üblicherweise:

Mit dem Uses-and-Gratification-Approach (UGA) wählen die Autorinnen einen theoretischen Ansatz, der die Motive und Bedürfnisse der Rezipienten bei der Mediennutzung in den Blick nimmt. Das Rezeptionsverhalten wird dabei als aktives interpretatives soziales Handeln (S. 45) verstanden. Die Botschaft entsteht somit beim Nutzer und weniger durch den Absender. Der Fokus des UGA liegt somit nicht auf der beabsichtigten Wirkung von Kommunikationsangeboten, sondern auf der Verarbeitung des Angebots auf der Nutzerseite. Gerade für die Untersuchung von Social Media-Kommunikation, bei der die aus alten Modellen bekannte Rollenverteilung zwischen aktivem Sender und passivem Empfänger besonders offenkundig nicht mehr greift, ist dies ein geeigneter Ansatz.

Studienaufbau und Datenerhebung

Ob die Kommunikation dennoch im Sinne des Sponsors gelingt, hängt entscheidend mit dem Involvement des Rezipienten (S. 49) zusammen, also dessen Bereitschaft, sich mit einem Thema auseinander zu setzen. Wie sich dieses auf die Rezeption von CSR-Kommunikation auswirkt, wird im empirischen Teil der Arbeit anhand des Beispiels Audi untersucht. Dazu wurden zwölf Probanden ausgewählt, die alle hohes Involvement beim Thema Kultur sowie unterschiedliche Profile bei den Themen Audi, CSR/CCR-Kommunikation und Nutzung von Online-Medien aufwiesen. Den Teilnehmern wurde Online-Material von Audi und zu Audis Kulturengagement gezeigt. In teilstrukturierten Interviews wurden sie anschließend zu ihrer Wahrnehmung, ihren Erwartungen und zur Einstellungswirkung des gezeigten Materials befragt (S. 58).

In der Auswertung der Interviews zeigte sich, dass typischerweise kein Anlass besteht, aktiv in Online-Kanälen eines Sponsors nach Informationen zu dessen Kulturengagement zu suchen. Für den Sponsor ist also schwer zu kontrollieren, wo und wie ein Kontakt zustande kommt. Wenn aktives Interesse seitens des Rezipienten besteht, bezieht es sich in der Regel auf konkrete Veranstaltungen. Diese eignen sich daher besonders als Vehikel, das Engagement eines Sponsors zu vermitteln. Das ist zwar einerseits problematisch, da die CSR-Kommunikationsziele stets nur über Bande platziert werden können. Andererseits ist es vorteilhaft, die Rezipienten über ein positives, emotionales Erlebnis anzusprechen. Bei anderen Formen der CSR-Kommunikation ist das oftmals nicht möglich.

Die Studie bestätigt damit für den Bereich der Kulturkommunikation, was die CSR-Forschung bereits gezeigt hat: Je höher das Involvement, umso positiver werden die CSR-Aktivitäten, in diesem Fall also das Kulturengagement, eines Unternehmens bewertet. Eine wirkliche Einstellungswirkung des Engagements konnte jedoch nicht festgestellt werden (S. 97ff.).

Auf Basis dieser Erkenntnisse empfehlen die Autorinnen, sich ein genaues Bild von den Adressaten, deren Vorlieben und Kommunikationsgewohnheiten zu machen und ihre Rezeptions-Bedürfnisse gezielt zu bedienen. Das setzt voraus, nicht nur das Zielpublikum, sondern auch die eingesetzten Medien sehr gut zu kennen und gezielte, kanalspezifische Anreize zur Rezeption der Inhalte zu setzen. Zudem sollten die unterschiedlichen Kommunikationskanäle möglichst nahtlos miteinander vernetzt werden, um eine möglichst hohe Verweildauer in den eigenen Kanälen zu erreichen. Dadurch wird wahrscheinlicher, dass die Rezipienten auch die CSR-Aktivitäten wahrnehmen. In Bezug auf diese Punkte ist nicht nur bei der Kulturkommunikation von Sponsoren Luft nach oben, sie gelten auch für Kulturveranstalter und -einrichtungen.

Fazit

Die Qualität der Arbeit liegt vor allem darin, die vorherrschenden angebotsorientierten Denkmuster des Kulturmarketings zu überwinden und die Rezeptionsseite der Kulturkommunikation in den Blick zu nehmen. Das ist ein durchaus lohnens- und lobenswerter, bislang eher ungewöhnlicher Ansatz. Für Praktiker gibt die Studie daher zwar aufschlussreiche neue Denkanstöße. Aufgrund der spezifischen Fragestellung und der kleinen Probandengruppe lassen sich jedoch keine generellen Empfehlungen für die Praxis ableiten. Einen neuen, interessanten Ansatz bietet sie jedoch für Kulturmanager, die sich für den Forschungsbereich Kulturkommunikation interessieren.

Es wäre zu wünschen, dass diese Perspektive in weiteren Studien vertieft und differenziert wird nicht nur in Hinblick auf die Kommunikation von Sponsoren, sondern auch in Hinblick auf die eigene und die CCR-Kommunikation von Kultureinrichtungen selbst.