Status quo und Perspektiven von Kultureinrichtungen und -sponsor*innen

Die Studie untersucht, wie Kultursponsoring aktuell in Kultureinrichtungen und fördernden Unternehmen aufgestellt ist. Zudem betrachtet sie die Auswirkungen vergangener und aktueller Krisen auf die Kultursponsoringaktivitäten in der DACH-Region für die Jahre 2019-2028. Die Ergebnisse zeigen, dass gesellschaftliche Veränderungen deutliche Auswirkungen auf das Kultursponsoring haben. Zudem machen sie unterschiedliche, aber vielfach auch ähnliche Wahrnehmungen von Kulturanbieter*innen und Wirtschaftsunternehmen deutlich. Für Kultureinrichtungen bieten sich hier Ansatzpunkte für die Anpassung ihrer Sponsoringaktivitäten. 

 

Die Online-Umfrage mit 50 Fragen wurde im Zeitraum November-Dezember 2023 durchgeführt. Erhoben wurden Daten von 565 Kulturanbieter*innen und 169 Unternehmen zu vergleichbaren Fragestellungen, wie Motivation, Erwartungen, Zielen und Strategien sowie Veränderungen und Krisen. Angesprochen wurden sowohl jeweils privatwirtschaftliche als öffentliche Kulturanbieter und Unternehmen. 

 

 

Die befragten Kulturanbieter*innen kommen aus allen Bereichen des Kulturmarktes in der DACH-Region und agieren in verschiedenen Rechtsformen. Der größte Teil hat eine öffentliche Trägerschaft, aber auch Vereine, Stiftungsträgerschaften und städtische Eigenbetriebe haben die Studie beantwortet, ebenso wie einige gewinnorientierte Kulturorganisationen. Die größten Gruppen bilden mittelgroße Organisationen mit bis zu 200 Mitarbeiter*innen und kleine mit bis zu 10 Mitarbeiter*innen. Große oder sehr große Organisationen machen zusammen nur etwa 13 % aus. Unter den Befragten vertreten sind Kulturanbieter*innen jeglicher Besuchszahlen zwischen unter 1.000 und mehr als 500.000 Besucher*innen jährlich. 

 

 

 

Für die meisten Kulturanbieter*innen ist das Engagement von Wirtschaftsunternehmen ein elementarer Bestandteil ihres Finanzierungsmixes. Sponsoring ist die drittwichtigste Einnahmequelle nach öffentlicher Förderung und Eigeneinnahmen. Entsprechend ist eine Zusammenarbeit mit Sponsor*innen für 70,6 % der befragten Kulturanbieter*innen sehr wichtig. Dreiviertel von ihnen sind zudem der Meinung, dass Sponsoring für sie in Zukunft an Bedeutung gewinnen wird. 

 

Die Sponsoringeinnahmen in den Jahren 2019-2023 lagen durchschnittlich bei 35.533 Euro pro Jahr und Organisation, wobei - überraschenderweise - keine größeren Einbrüche während der Pandemie oder der Inflationszeit erkennbar sind. Zwar gab es einen leichten Einbruch im Jahr 2020, seitdem aber jährlich Steigerungen der Durchschnittswerte. Ein gutes Drittel der jährlichen Einnahmen lag bei 5.000-50.000 Euro. Gut 15 % der Kulturanbieter*innen nahmen pro Jahr unter 5.000 Euro durch Sponsoring ein und etwa 7 % über eine Million Euro. 

 

Bei Organisationen, die eine Fehlbetragsfinanzierung von der öffentlichen Hand erhalten (25,6 %) - die also die eigenen Mittel verbrauchen müssen, bevor sie Zuschüsse bekommen -, werden die Leistungen von Sponsor*innen in die Eigenfinanzierung eingerechnet, was den Finanzierungsanteil der öffentlichen Hand senkt. Hier sollten Sponsoringverträge für zusätzliche Projekte zweckgebunden abgeschlossen werden.

 

 

 

Die Mehrheit der Sponsor*innen wurde nach Angaben der Kulturanbieter*innen durch das Alleinstellungsmerkmal einer Organisation zur Zusammenarbeit bewegt. Der Imagetransfer auf die Sponsor*innen, die Zielgruppen und Besuchenden sowie die konkreten Leistungspakete waren ebenfalls wichtige Faktoren. Im Vergleich zu der Vorgängerstudie von Causales aus dem Jahr 2014 haben Leistungspakete (+ 21,6 %) und eine detailliertere Zielgruppendefinition nun einen höheren Stellenwert für die Gewinnung von Sponsor*innen. 

 

Für die Erfolgskontrolle der Sponsoringpartnerschaften werden verschiedene Methoden genutzt. 25,5 % führen jedoch keine Erfolgskontrollen durch, wohl auch, weil diese oftmals kostenintensiv sind und innerhalb der von Sponsor*innen zur Verfügung gestellten Finanzmittel nur selten realisiert werden können. Dennoch kann dies angefragt oder etwa in Publikumsbefragungen integriert werden.

 

 

 

Die Ergebnisse der Studie unterstreichen, dass für erfolgreiches Sponsoring Fachpersonal und Ressourcen notwendig sind. Entsprechend wollen viele Kulturanbieter*innen ihre Herangehensweise professionalisieren, indem sie etwa externe Dienstleister*innen einsetzen, langfristige Sponsoringstrategien mit zugehörigen Daten, Leistungen und finanziellen Potenzialen entwickeln oder ihre Mitarbeiter*innen weiterbilden. Es fehlt jedoch häufig an Fachpersonal für die Vielfalt an Aufgaben im Kontext von Sponsoring (44 %). Entsprechend benötigen die befragten Kulturanbieter*innen Unterstützung für ihre Sponsoringaktivitäten in Form von Fortbildung (26,6 %), Strategieentwicklung (32,6 %) und Akquise (36,3 %). Das gilt insbesondere anhand der Angabe, dass jeweils knapp 14 % der Befragten über kein Wissen über Kultursponsoring verfügen oder dieses noch nicht ausprobiert haben. Entsprechend steht für mehr als ein Drittel der Aufwand und Nutzen einer Zusammenarbeit mit Sponsor*innen nicht im Verhältnis.

 

Die Verantwortung für das Sponsoring liegt bei den befragten Kulturanbieter*innen überwiegend in den Händen von Führungskräften (62,4 %) wie Geschäftsführung oder künstlerischer Leitung. Ein eigener Sponsoring- und Fundraisingbereich oder auch Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit sind hier deutlich seltener aktiv. 

 

 

Nahezu alle der antwortenden Unternehmen, rund 93 %, haben bereits Erfahrungen als Sponsor*innen von Kulturanbieter*innen gesammelt. 88 % fördern aktuell Kultur. Die Größe der befragten Unternehmen variiert von klein (unter 100 Mitarbeiter*innen) bis sehr groß (mehr als 10.000 Mitarbeiter*innen), wobei die kleinen und mittleren Unternehmen die größten Gruppen darstellen. Zugleich erzielt die Mehrheit (weit) mehr als 10 Millionen Euro Umsatz pro Jahr. Sie sind in der DACH-Region mit allen Bundesländern Deutschlands aktiv. Vertreten sind verschiedene Branchen, darunter Finanzdienstleistungen, Medien/Werbung/Kommunikation, Automobilindustrie, die Chemie-/Pharma-Branche und die Versorgungs-/Energiebranche.

 

Die Sponsoringaktivitäten liegen in 35,5 % der befragten Unternehmen im Verantwortungsbereich der Geschäftsführung, gefolgt von Sponsoring (34,2 %), Marketing (27,6 %) und der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit (26,3 %). 21,1 % haben eigene Bereiche für Kultur und Kulturförderung und 15,8 % CSR/CCR-Bereiche. Dies zeigt, dass gerade in größeren Unternehmen eine Spezialisierung der Umsetzung des kulturellen Engagements geschaffen wurde. 

 

Viele Unternehmen engagieren sich nicht nur in einem gesellschaftlichen Bereich als Sponsor, sondern fördern neben Kultur (92,7 %) auch Sport (60,6 %), Soziales (58,7 %), Klimaschutzprojekte (39,5 %), Ökologie (24,8 %), Public (19,3 %) und Medien (15,6%). Mit dem Sponsoring verfolgen die Unternehmen auch Ziele wie Imageverbesserung, Standortförderung und Arbeitgeberattraktivität, Motivation der Mitarbeiter*innen und Unternehmenskultur, Kund*innenbindung und Kontaktpflege im B2B-Bereich. 

 

Zudem spielen als Gründe speziell für die Kulturförderung der Erhalt von bestehenden und die Entwicklung von neuen Kulturangeboten sowie kulturelle Vielfalt und Kunstfreiheit eine Rolle. Zukunftsorientierte und nachhaltige Kulturangebote stehen an erster Stelle der Präferenzen. Es folgen innovative, regional ausgerichtete, interkulturelle und soziale sowie digitale Kulturangebote. Die Grenzen sind dabei fließend und Kulturanbieter*innen, für die die Themen Nachhaltigkeit und Klimaschutz sowie eine soziale Ausrichtung wichtig sind, werden von deren steigender Bedeutung für die Unternehmen profitieren. Festivals, kulturelle Bildung und Klassische Musik sind die beliebtesten Förderbereiche, gefolgt von Theater und Sonderausstellungen. Im Vergleich zum bisherigen Engagement wächst insbesondere die Bedeutung der Förderung kultureller Bildung sowie von Projekten, die ohne Sponsoring nicht realisiert werden können. 

 

 

Mehrheitlich gefördert werden Kulturangebote mit mehr als 500.000 sowie mit 1.000-10.000 Gästen jährlich, aber auch alle Größen dazwischen sind vertreten. Ein Viertel der Förderungen umfasst 100.000-500.000 Euro, ein weiteres Viertel 5.000-50.000, aber auch knapp 20 % 1-5 Millionen Euro. Insgesamt gibt es keine signifikanten Veränderungen im jährlichen Gesamtfördervolumen über die Jahre 2019 bis 2023. Der ermittelte Durchschnittswert pro Jahr und Unternehmen lag bei 141.520 Euro. 

 

Die Ergebnisse legen nahe, dass Unternehmen Wert auf transparente Sponsoringkonzepte, attraktive Leistungspakete, eine ansprechende Werbewirkung und eine möglichst hohe Reichweite legen. Die wichtigsten betriebswirtschaftlichen Kriterien, um Angebote mit denen anderer Kulturanbieter vergleichen zu können, sind das Preis-Leistungsverhältnis (68,4 %), die Preise für Leistungspakete (44,7 %), die Positionierung im Ranking (21 %) und die Brutto-Werbereichweite (19,7 %). Auch ist den Unternehmen die Evaluierung von Sponsoringpartnerschaften sehr wichtig. Die wichtigsten Kennzahlen hierfür sind der Werbeäquivalenzwert mit 61,5 % und der Return on Invest mit 47,4 %.

 

 

Die Gründe, warum ein Teil der befragten Unternehmen noch kein Kulturangebot gefördert hat oder fördert, sind vielschichtig. 

 

 

 

 

Etwa 70,6 % der Kulturanbieter*innen und 70,9 % der Unternehmen waren in den letzten 5 Jahren im Sponsoring aktiv. Insgesamt spiegeln die Ergebnisse eine überwiegend positive Beziehung zwischen den befragten Kulturanbietern und Unternehmen wider. Die Kulturanbieter*innen sind mit 91 % und die Unternehmen sind mit 82,4 % mit ihren Sponsoringpartner*innen zufrieden. Die Untersuchung der Zusammenarbeit in den Jahren 2019-2023 zeigt eine erstaunliche Stabilität innerhalb der Anzahl der Partner*innen. Die Mehrheit der Kulturorganisationen und Unternehmen arbeiteten mit bis zu fünf Sponsoringpartner*innen zusammen. Bei den Kulturanbieter*innen folgen darauf bis zu zehn Partner, bei den befragten Unternehmen über 20.

 

Sowohl die Kulturanbieter*innen als auch die Unternehmen geben an, dass die Kulturorganisationen größtenteils den Kontakt zu den Unternehmen suchen, um Sponsoringpartnerschaften ins Leben zu rufen. Der überwiegende Teil erhält dabei täglich Angebote von Kulturanbieter*innen. Verschiedene Schnittstellenakteur*innen sind ebenfalls in der Vermittlung aktiv. Neben privaten Kontakten, Mitarbeiter*innen und anderen Kultursponsor*innen sind das vor allem Personen aus (Kultur-)Politik und öffentlicher Verwaltung. Die Sponsor*innen nehmen aber auch regelmäßig selbst Kontakt zu interessanten Kulturanbieter*innen auf.

 

Hinsichtlich des Sponsor-Fit (Schnittmengenpotenzial) ist sowohl für Kulturanbieter*innen als auch für kulturfördernde Unternehmen eine Übereinstimmung in den Werten sowie dem Image am wichtigsten, danach folgen beidseitig der Kommunikationsstil, die Mission und Vision sowie die Zielgruppen und der Standort. Für künftige Partnerschaften spielt für beide Seiten das Thema Nachhaltigkeit eine große Rolle als Kriterium. Kulturorganisationen achten zudem auf Kriterien wie Produktqualität, Erfahrung als Kultursponsor*in, Innovationspotenzial und Unternehmensgröße. Im Vergleich mit den Vorgängerstudien von Causales aus den Jahren 2014 und 2018 zum Kultursponsoring sind die Kulturanbieter*innen kritischer in der Auswahl ihrer Sponsor*innen. Insbesondere Nachhaltigkeit hat einen hohen Stellenwert bekommen, aber auch die Herkunftsquellen der Sponsoringbeträge und Art-Washing.

 

Auch bei den finanzierten kulturellen Formen und Formate decken sich die Angaben. Demnach haben die Unterstützung von Veranstaltungen und konkreten Projekten - auch künftig - die höchste Priorität. Hingegen ist das Interesse von Kulturanbieter*innen an einer Sponsoringpartnerschaft für einzelne Bereiche und die Dachmarke deutlich höher als bei den Unternehmen. Die Organisationen möchten zudem mittels Sponsoring ihr inhaltliches Angebot erweitern, notwendige Investitionen und zusätzliches Personal finanzieren. Etwa ein Viertel strebt eine Steigerung des Eigenertrages mittels Unterstützung durch Sponsoring an. 

 

Die Mehrheit der Sponsoringpartnerschaften passiert auf lokaler und regionaler Ebene. Am häufigsten fungieren dabei kleinere und mittlere Unternehmen als Sponsor*innen, die mit ihrem Engagement die Lebensqualität an ihrem Standort fördern wollen, um damit Arbeitskräfte zu halten oder zu gewinnen. Die regionale Verankerung von Kulturorganisationen durch entsprechende Beziehungen, Programme und Maßnahmen ist also ein wesentlicher Faktor für erfolgreiche (neue) entsprechende Partnerschaften.

 

Für die Zukunft legen Kulturanbieter*innen und Unternehmen als Basis einer Zusammenarbeit großen Wert auf die Definition der Zielgruppen, die Analyse der Besucher*innen und die Erarbeitung eines Leistungsangebots. Für viele Kulturanbieter*innen ist die Werbereichweite dabei nicht ausreichend, weshalb der Stellenwert von Medienpartnerschaften bei Organisationen und Unternehmen hoch ist, insbesondere mit Online-Medien, gefolgt von Tageszeitungen und Special-Interest-Magazinen. Auch bei den Erfolgskontrollmethoden der befragten Kulturanbieter*innen und Unternehmen zeigen sich ähnliche Präferenzen. Beide bevorzugen Medienresonanzanalysen und Imagemessungen, Effizienzanalysen, Expert*innenmeinungen und (unterschiedliche) Gruppenbefragungen.

 

Die durchschnittliche Laufzeit der Kultursponsoring-Partnerschaften ist bei den befragten Kulturanbieter*innen und Unternehmen ähnlich, wobei die Werte für alle drei Zeiträume (bis zu einem Jahr, bis zu drei Jahre, mehr als drei Jahre) zwischen 30 % und 40 % liegen. Diese Ergebnisse sind sicher auch darauf zurückzuführen, dass Unternehmen vorrangig zeitlich begrenzte Veranstaltungen und Projekte fördern. Im Vergleich mit früheren Causales-Studien hat die Laufzeit von Sponsoringpartnerschaften leicht abgenommen. Dennoch gibt es bei den befragten Unternehmen auch Interesse an längerfristigen Partnerschaften.

 

Sowohl Kulturanbieter*innen als auch Unternehmen bevorzugen ähnliche Leistungsformen der Unternehmen. An erster Stelle steht die Bereitstellung von finanziellen Mitteln, gefolgt von Sachmitteln, Media-, Dienst- sowie Personalleistungen. Da in Dienst- oder Personalleistungen viel Potenzial liegen kann und die Unternehmen Interesse an Alternativen zu finanzieller Unterstützung haben bzw. diese häufig schon leisten, sollten Kulturorganisationen offen sein für andere Formen von Leistungen. So können Know-how-Transfer, aber auch neue technische Ausstattungen oder Werbeleistungen dazu beitragen, hausinterne Engpässe und Schwachstellen auszugleichen. Die Leistungen von Kulturanbieter*innen für Sponsor*innen werden überwiegend in Form verschiedener Kommunikations- und Präsentationsmaßnahmen erbracht. Hinzukommen Ticketkontingente und Einladungen, exklusive Veranstaltungen und Previews und das Überlassen von Räumlichkeiten.

 

Die Erfahrungen der befragten Kulturanbieter und Unternehmen zur inhaltlichen Einflussnahme sind fast deckungsgleich. So gaben 86,9 % der befragten Kulturanbieter und 83,8 % der befragten Unternehmen an, dass keine inhaltliche Einflussnahme auf die Kulturanbieter*innen und / oder deren Projekte stattfindet. Eine solche bleibt auch durch entsprechende Klauseln in Sponsoringverträgen ausgeschlossen.

 

Die Umfrageergebnisse deuten darauf hin, dass gesellschaftliche Veränderungen und Krisen - insbesondere Kostensteigerungen, Pandemie und Energiewende, aber auch politische Krisen und Kriege - Auswirkungen auf das kulturelle Engagement von Unternehmen haben. So gab es krisenbedingte Vertragsbeendigungen seitens der Unternehmen. Zudem wurden Verträge nicht verlängert oder modifiziert. Erfreulich ist, dass zugleich 25,5 % der Kulturanbieter*innen und 48,5 % der Unternehmen angaben, die Zusammenarbeit uneingeschränkt fortsetzen zu können. Einige Unternehmen haben ihr Sponsoringengagement sogar erweitert.

 

Ein erstaunlicher Unterschied liegt in der Entwicklung des Sponsoringbudgets. Die befragten Kulturanbieter*innen erwarten in den Jahren 2024-2028 im Vergleich zu den Angaben für die Jahre 2019-2023 eine moderate Erhöhung ihrer jährlichen Sponsoringeinnahmen von 12 %. Unternehmen schätzen hingegen, dass das von ihnen zur Verfügung gestellte Sponsoringvolumen in den Jahren 2024-2028 im Vergleich zu den Jahren 2019-2023 eher um 25,3 % sinken wird.