Markenpolitik für Theater

Die Unvereinbarkeit von Kunst und Marketing ist längst zu einer Mär geworden, an die nur noch die Puristen unter den Kulturschaffenden glauben. Fast alle großen und weniger großen Theater und Opernhäuser verstärken ihre Marketingaktivitäten, in der Hoffnung, dadurch neue Besucherströme in das eigene Haus lenken und so die Eigeneinnahmen zu erhöhen. Die ursprünglich ablehnende Haltung gegenüber der Implementierung betriebwirtschaftlicher Instrumente ist vielerorts der Hoffnung auf neue Einnahmequellen gewichen. Kulturmarketing ist mittlerweile nicht zuletzt wegen der angespannten Haushaltslage für die meisten Theaterschaffenden so selbstverständlich geworden wie das winterliche Weihnachtsmärchen.

 

Erste Arbeiten zum Marketing im Theater stammen bereits aus den Achtziger Jahren des vergangenen Jahrhunderts. Und bis heute reduziert die auf Kultureinrichtungen spezialisierte Marketingliteratur das Thema auf Aspekte der Distributions-, Preis- und Kommunikationspolitik. Das Produkt selbst, die Kernleistung, sollte hier aus verständlichen Gründen nicht angetastet werden. Insofern stellt ein produktpolitisches Marketingkonzept im Theater, wie es Dettloff Schwerdtfeger in seinem Buch vorstellt, ein Novum dar. Marketingpolitik für Theater ein produktpolitisches Marketingkonzept will einen Beitrag zur Erweiterung des absatzpolitischen Entscheidungsspielraums im Theater leisten ohne dabei die besonderen inhaltlichen und ökonomischen Umstände des Theaters zu missachten oder gar zu verletzen. Schwerdtfeger geht der Frage nach, was in der deutschsprachigen Theaterlandschaft von dem Publikum überhaupt wahrgenommen wird. Er stellt die Produkt- und Programmentscheidungen in den Mittelpunkt der Betrachtung und versucht den künstlerischen Entscheidungsträgern Instrumentarien an die Hand zu geben, die es erlauben, aus der deutschsprachigen Theaterlandschaft markenpolitisch wahrgenommen zu werden. Er untersucht dabei zunächst die Gestaltungsmittel der Theaterunternehmen, um im Anschluss ein Produktkonzept für Theaterangebote zu entwickeln.

 

Nach einer sehr kurzen Einführung in die theoretischen Grundlagen der Marketingtheorie und des Produktmarketing sowie in die system- und entscheidungstheoretischen Bezüge, beleuchtet Schwerdtfeger das Marken- sowie das Theaterverständnis von unterschiedlichsten Seiten. Die Darstellung der vielfältigen Einflussfaktoren auf die Eigen- und Fremdwahrnehmung der Theater steht dabei im Vordergrund. Obwohl immer wieder interessante Aspekte beispielsweise aus der Sozialforschung angesprochen werden, droht der Blick aufs Ganze aufgrund der Fülle an Details verloren zu gehen.

 

Die Übertragung betriebswirtschaftlicher Instrumente auf den Theaterbetrieb ist nicht so schwierig wie die Darstellung daraus resultierender Konsequenzen, Strategien und Handlungsanweisungen. Auch Schwerdtfeger tut sich an dieser Stelle als Betriebswirt etwas schwer. Die Frage etwa, was ein Theater in der Realität zu einer Marke macht, wie auf und hinter der Bühne
tatsächlich produktpolitisch agiert werden kann, bleibt bis zuletzt offen. Im Anhang des Buches gibt es zahlreiche Beispiele von Bildmarken erfolgreicher deutschsprachiger Opern- und Theaterhäuser. Was hinter diesen Bildmarken an einzigartigen Produkten steht, muss der Leser selbst herausfinden.