11.03.2020
Themenreihe Digitale Formate
Autor*in
Maximilian Pawelzik
studierte Kultur und Management an der Hochschule Zittau/Görlitz und absolvierte in dieser Zeit ein Praktikum beim Hangar - Centro de Investigação Artística in Lissabon, Portugal. Nach seinem Studium ließ er sich in Dresden zum Search Engine Optimizer ausbilden. Neben seiner Tätigkeit als Freelancer in diesem Bereich arbeitet er auch an eigenen Projekten.
Content-Marketing und Suchmaschinenoptimierung
Herangehensweise für eine suchmaschinenoptimierte Content-Page
Die Optimierung der technischen Aspekte digitaler Angebote gehört in Marketingagenturen oder -abteilungen zum Standard. Im Kulturbereich hingegen ist deren Nutzung eher zurückhaltend. Dabei können auch Kulturbereiche Suchmaschinenoptimierung und Content-Marketing mit vergleichsweise geringem Aufwand für sich nutzen.
Themenreihe Digitale Formate
Festlegung von Zielen und Zielgruppen
Ziele und Strategien bilden im Online-Marketing, wie in allen anderen Bereichen der Kulturarbeit, das Fundament für spätere Maßnahmen. Vor deren Festlegung sollte die Zielgruppe bestimmt werden, die es zu erreichen gilt. Im nächsten Schritt können Ziele definiert werden, die mittels technisch optimierter Content-Pages erreicht werden sollen. Eine Content-Page meint dabei eine einzelne Unterseite einer Website, die einen nicht-werblichen Inhalt mit einem konkreten Nutzen für die Zielgruppe bietet. Der Content ist dabei häufig eine Mischung aus Text, Fotos, (Info-)Grafiken und Videos. Die Merkmale sind: markenbezogen, inspirierend, informativ, anregend, unterhaltend, emotional, nicht-werblich und teilbar (oder verlinkungswürdig). Im Mittelpunkt einer solchen Seite muss also der Informationsmehrwert für den Websitebesucher stehen und nicht der Marketingmehrwert für Sie. Beides schließt sich nicht aus, die Herangehensweisen und damit die Aufbereitung des Themas sind jedoch unterschiedlich.
Aufgrund des hohen Vertrauensfaktors ihrer Dienstleistungen bietet sich die Steigerung der Markenbekanntheit als übergeordnetes Online-Marketing-Ziel für Kulturbetriebe an. Die Zieldefinierung der Unterziele erfolgt idealerweise nach der SMART-Methode. Dabei steht jeder Buchstabe für eine bestimmte Eigenschaft des Unterziels: Spezifisch (specific), Messbar (measurable), Erreichbar (achievable), Relevant (relevant) und Terminiert (time-bound).
Eine mögliche Strategie, die Content Marketing und Suchmaschinenoptimierung von Anfang an einbezieht, langfristig ausgerichtet und semantisch angepasst ist, nennt sich ‚Hubs and Spokes‘ (Nabe und Speiche) oder auch Themencluster (Kniewasser 2019). Semantisch meint hier, dass die Inhalte mittels interner Verlinkung so aufbereitet sind, dass Google einzelne Seiten in Beziehung zueinander setzten und so die Inhalte besser interpretieren kann. Zusammengefasst geht es bei der Hubs and Spokes-Strategie also darum, den eigenen Content sinnvoll zu ordnen. Hierbei bildet ein Oberthema (Hub) das Zentrum, um das ein internes Verlinkungsnetz mit Unterthemen (Spokes) aufgebaut wird. Stellen Sie es sich wie das Rad eines Fahrrads vor. Das Zentrum (die Nabe) behandelt ein allgemeines Thema wie z.B. "Kunst Hamburg". Mit dieser Seite möchte man möglichst viele Besucher aus der organischen Google-Suche auf die eigene Website bringen. Aus diesem Oberthema lassen sich nun verschiedene Unterthemen bilden (z.B. Street Art Hamburg), die wie die Speichen eines Fahrrads um die Nabe angelegt werden. Dabei gilt: der Hub verlinkt auf alle Spokes, aber jeder Spoke nur auf den Hub. Die Suchmaschine interpretiert also nicht mehr einzelne Seiten, sondern den gesamten Content. Ziel ist es, mit dem Hub möglichst viel organischen Traffic zu erzeugen und diesen auf die Spokes zu verteilen.
Von der Strategie zur fertigen Content-Page. Die wichtigsten Schritte im Überblick
- Keywords finden: Ein Keyword ist das, was ein Suchender in die Suchzeile der Suchmaschine tippt. Entweder suchen Sie vorab Keywords mit möglichst hoher Nachfrage (Suchvolumen) und Relevanz für die Zielgruppe und wählen aus diesen das Thema, mit dem sich Ihre Content-Page beschäftigen soll. Oder Sie wissen Ihr Thema bereits und finden heraus, welche Keywords in diesem Zusammenhang häufig gesucht werden. Ersteres ist ggf. vielversprechender, weil Sie Keywords mit besonders hoher Nachfrage auswählen können. Zweiteres ist für eine Kultureinrichtung mit einem eingegrenzten Themenspektrum aber womöglich einfacher zu bedienen.
- Keywords platzieren: Die Platzierung eines Keywords auf einer Content-Page ist wichtiger als dessen Häufig im Text. Auf folgende Stellen sollten Sie Ihr Augenmerk richten: Meta-Title, Meta-Description, H1-Überschrift, erster Absatz und Linktext der Hub-Seite.
- Suchintention beantworten: Was möchte der Nutzer sehen, wenn er seine Suchanfrage gestartet hat? Was erwartet er? Die Antwort sagt Ihnen, welche Content-Typen Sie verwenden sollten. Ein paar Beispiele: Blogartikel, Videos, E-Book, Fotos, Infografiken, Karten, Öffnungszeiten, Wegbeschreibungen, Rezensionen, Berichte, Interviews, Empfehlungen, Ranglisten. Tipp: Schauen Sie sich die Top 3-Platzierungen für Ihr gewähltes Keyword an und suchen Sie nach Gemeinsamkeiten sowie Verbesserungspotenzialen auf Ihrer Seite.
- Einzigartigkeit: Nicht nur werden kopierte Inhalte von Google erkannt und abgestraft, sondern ein echter Mehrwert, der sonst nirgendwo zu finden ist, erhöht auch Ihre Chance auf einen Backlink von einer anderen Seite.
Erfolgsmessung der Content-Page nach Veröffentlichung
Zu SEO gehört auch der stetige Prozess von Beobachtungen und Anpassungen. Ebenso ist beim Content-Marketing das reine einmalige Erstellen und Veröffentlichen von Inhalten nicht hinreichend, sondern Erfolg zeigt sich erst mittel- bis langfristig bei konstantem Output.
Jedem Ziel sollte zur Überprüfung der Zielerreichung ein entsprechender KPI (Key Performance Indicator = Leistungskennzahl) gegenübergestellt werden. Im Report 2017 des Content Marketing Institutes wurden folgende Metriken der Erfolgsmessung am häufigsten genannt:
- Website Traffic (Besucherstrom auf die Website; im Fall von SEO aus unbezahlten Suchergebnissen)
- Social-Media-Sharing (wie oft eine Seite auf sozialen Plattformen geteilt wurde)
- Verweildauer der einzelnen Besucher auf der Website
- Tiefennutzung der Website (wie viele Unterseiten während eines Besuchs gelesen wurden)
- Verkäufe
- Conversion-Rate (Verhältnis aller Besucher zu denjenigen, die eine bestimmte Aktion auf der Website ausgeführt haben)
- SEO-Ranking (Veränderung der Position einer Seite in den Suchergebnissen für eine bestimmte Suchanfrage)
Das Erfassen der KPIs ist die Grundvoraussetzung, um den Grad der Zielerreichung beurteilen zu können. Für jeden Kulturbetrieb, der CM und SEO betreiben möchte, ist es demnach essenziell, zu wissen, woher die dafür benötigten Daten bezogen werden können. Neben den bereits vorgestellten externen Tools sind ein Statistik-Tool für das Verhalten der Website-Besucher und eines zur Überprüfung von SEO-relevanten Faktoren grundlegend.
Überblick der relevantesten Erkenntnisse mit Zukunftsaussicht
Dieser Beitrag veranschaulicht jedoch nur eine von vielen Herangehensweisen zur Erstellung von suchmaschinenoptimierten Content-Pages. Auch das Themencluster-System ist nur eine Möglichkeit, mit der Non-Profit-Kulturbetriebe die Instrumentenkombination aus Content-Marketing und Suchmaschinenoptimierung effektiv und nachhaltig für sich einsetzen können.
Folgende Punkte stellen die bedeutendsten Erkenntnisse der Untersuchung dar:
- Content-Marketing und SEO steht und fällt mit einer langfristigen, nachhaltigen und für die aktuellen technischen Standards ausgelegten Strategie.
- Der Kulturbetrieb muss wissen, wie Optimierungsmaßnahmen umgesetzt werden, zum Beispiel: Wie komme ich im CMS der Website an die Stelle, an der der Meta-Title einer Seite angepasst werden kann? Ansonsten muss für jede Änderung ein Webdesigner angefragt werden.
- Userfokus, Relevanz und Mehrwert stehen im Mittelpunkt. Texte werden in erste Linie für den Nutzer geschrieben und nicht für die Suchmaschine.
- Der Kulturbetrieb muss wissen, wie und woher die Daten zur Erfolgsmessung zu beziehen und wie zu interpretieren sind.
Diese Arbeit endet beim Nutzer, der sich auf der Content-Page befindet und dessen Informationsbedürfnis befriedigt ist. Weitere Schritte sind in Hinblick auf Marketingfaktoren und Kaufverhalten denkbar, z.B. Online-Ticketverkauf oder E-Mail-Newsletter. SEO und CM sind nur der erste Schritt. Die Vermutung liegt nahe, dass die Konkurrenz um Sichtbarkeit im Internet, mit Blick auf aktuelle Entwicklungstrends wie Sprachsteuerung oder Smartglasses, erst am Anfang steht.
Literatur
- Bruhn, M.: Kommunikationspolitik für Nonprofit-Organisationen, in: M. Bruhn/F. Esch/T. Langner (Hrsg.) u. a., Handbuch Kommunikation, 2009, S. 1156-1160.
- Kniewasser, C.: SEO Content Marketing Strategie 2019: Von der Customer Journey über Keywords bis zur perfekten Content-Strategie, 2019. https://www.evergreenmedia.at/ratgeber/content-marketing-strategie/.
- Pöllmann, L.: Kulturmarketing: Grundlagen - Konzepte - Instrumente, 1. Aufl. 2018, Wiesbaden: Springer Fachmedien, 2018.
- Pöllmann, L./Hermann C. (Hrsg.) u. a.: Der digitale Kulturbetrieb: Strategien, Handlungsfelder und Best Practices des digitalen Kulturmanagements, 1. Aufl., Wiesbaden: Springer Fachmedien, 2019.
Unterstützungsabos
Mit unseren Unterstützungsabos unterstützen Sie unsere Redaktion mit einem festen Betrag pro Monat – und damit alle unsere kostenfreien Inhalte, also unser Magazin, unseren Podcast, die Beiträge und die Informationen zu Büchern, Veranstaltungen oder Studiengängen auf unserer Website.
Zu diesem Beitrag sind noch keine Kommentare vorhanden.
Ähnliche Inhalte
Unterstützungsabos
Mit einem Unterstützungsabo unterstützen Sie die kostenfreien Inhalte unserer Redaktion mit einem festen Betrag pro Monat – also unser Magazin, unseren Podcast, die Beiträge und die Informationen zu Büchern, Veranstaltungen oder Studiengängen auf unserer Website.