Das Ebook als Stiefkind

 

 

Der Hauptabsatzmarkt der Verlage sind die Buchhandlungen; Direktmarketing von Büchern spielt finanziell nur eine geringe Rolle. Dennoch betreiben die meisten Verlage eine vergleichsweise umfangreiche, aber auch einseitige Online-Kommunikation mit Endkund*innen, gerade auf Facebook und Instagram. Zu den dort dominierenden Buchcovern, Autor*innenportraits und Zitaten sind in den letzten Wochen vor allem Livestream-Lesungen und -Buchbesprechungen hinzugekommen. "Insgesamt wird natürlich viel mehr gepostet, aber es ist leider auch zu merken, dass Ressourcen oder auch Mut fehlen. Social Media-Kanäle funktionieren nicht wie klassisches Marketing, werden aber leider noch häufig genauso bespielt. Community Management bzw. Aufbau wird nicht systematisch und nachhaltig umgesetzt", erklärt Trude Schneider, Social Media-Beraterin für Verlage und Betreiberin der Buchwebsite Literaturpower.

 

Einige positive Ausnahmen gibt es natürlich, etwa den Arena-Verlag. Er bietet aktuell "Kindern, Jugendlichen und Erwachsenen über die Social-Media-Kanäle und die Arena-Website Angebote rund ums Buch, das Verlagsleben und die Autor*innen und Illustrator*innen", erklärt Susanne Baumann, Leiterin der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit des Verlags. Dabei stehen neben klassischen Verlagsinhalten auch "kreative Beschäftigungsvorschläge und Raum für Austausch bereit, indem der Verlag dazu einlädt, kreative Ideen rund ums Buch mit anderen zu teilen". Bei den Online-Aktivitäten der Verlagsgruppe Random House sprechen zudem die Autor*innen nicht nur über ihre Bücher, sondern auch "mit Journalist*innen und Politiker*innen oder geben Rat und Hilfestellung für den Umgang mit den aktuellen Herausforderungen", berichtet Pressesprecherin Rebecca Klöber. Und auch bei Random House gibt es Lernmaterial und Beschäftigungsideen für Kinder. 

 

Darüber hinaus ist der einzige wahrnehmbare Einschnitt in der Online-Kommunikation vieler Verlage die Solidarität mit den Buchhandlungen. Ebenso wie für freischaffende Künstler*innen gibt es inzwischen auch zahlreiche Solidaritätsaufrufe mit den Buchhändler*innen, die die Verlage unterstützen und teilen.

 

Die Buchhändler*innen selbst zeigen viel Initiative. Sie kommunizieren die Möglichkeiten für Bestellungen und bieten Beratungssprechstunden zu Buchkäufen etwa per WhatsApp, Mail oder Telefon an. Zudem liefern sie Bücher selbst zu den Kund*innen, bauen kurzfristig Online-Shops auf und sind damit mitunter schneller als Amazon (der Konzern hatte die Lieferung von Büchern gegenüber anderen, systemrelevanteren Produkten vorerst zurückgestellt). Die Hamburger Buchhandlung Lüders stellt etwa "Survival Kits" zusammen, orientiert an den Preisvorstellungen und thematischen Vorlieben der Kund*innen. Die Rückmeldungen darauf sind so hervorragend, dass die Mitarbeiter*innen aufgrund der großen Nachfrage in der Woche vor Ostern völlig ausgelastet waren.

 

In Sachen Social Media haben nach der Beobachtung von Wibke Ladwig - Social Web Rangerin und Coachin für Digitales Leben und Arbeiten, unter anderem für Buchhandlungen und Bibliotheken - vor allem diejenigen schnell reagiert, "die schon seit längerem ideenreich Digitales nutzen. Und für die sich dieses Engagement nun im wahrsten Sinne des Wortes auszahlt. Da zählt schlicht Konstanz und ein gewachsenes Verständnis fürs Digitale." Sie berichten auf ihren Kanälen aus leeren Verkaufsräumen über Lieblingsbücher, Basteltipps oder die Arbeit im Buchhandel. Hinzukommen auch hier Online-Lesungen, etwa die Instagram "Lockdown Lektüre" des Hugendubel-Konzerns. Für Wibke Ladwig besticht das Format schon allein wegen der klugen Wahl des Moderatorinnenteams mit Buchhändler und Bookstagram Florian Valerius und Bestsellerautorin und Bloggerin Mareike Fallwickl. Dennoch ist für sie "noch Luft nach oben, was Lesungs- oder Gesprächsformate über Bücher im Internet betrifft". Wie unterhaltsam das aussehen kann, zeigt beispielsweise Buchhändler Olaf Bachmann aus Schwerte an der Ruhr in einem Facebook-Video. Darin quält er sich orientierungslos auf dem Fahrrad durch die Dörfer rund um seinen Buchladen auf der Suche nach einer Lieferadresse. Das Facebook-Publikum dankt es ihm mit zahlreichen Likes. "Für sich genommen mag das alles nicht spektakulär sein. Denn es ist schlicht Buchhandel im besten Sinne, was da gemacht wird", erklärt Wibke Ladwig.

 

Diese zahlreichen und kreativen Bemühungen können das Einnahmendefizit trotz der hohen Nachfrage nicht ausgleichen. Sie sorgen aber für eine höhere und langfristige Bindung der Kund*innen gerade zu den kleinen, inhabergeführten Buchhandlungen. "Denn Buchhandel ist Kontaktsport, oder, vielleicht treffender, wie es mal ein Buchhändler formulierte, immer auch Dienst am Menschen - nun eben auf Distanz", so Wibke Ladwig. Susanne Baumann erklärt, dass der Arena-Verlag eine Veränderungen in der Community und der Kund*innenbeziehung feststellt: "Was besonders schön ist, sind die Beteiligungen der Fans an unseren Aktionen." Und auch Rebecca Klöber macht deutlich, wie wichtig und positiv die Rückmeldungen gerade sind, denn "über alle unsere Kanäle hinweg beobachten wir in der Community einerseits den Wunsch nach Ablenkung und Wohlfühl-Inhalten, andererseits aber auch nach Information, Aktivierung und natürlich nach Austausch."

 

Gerade Instagram ist hier ein hervorragender Kanal, der mit Videos und Fotos verschiedene Formate auch für persönlichere Kommunikation bietet. Zudem gibt es hier eine umfangreiche und sehr lebendige Community von Buchliebhaber*innen, die sich unter Hashtags wie #bookstagram oder #instabooks austauschen. Selbst kleine Buchhandlungen, Verlage, Buchexpert*innen und -blogger*innen verzeichnen hier mitunter sehr hohe Follower*innen- und Interaktionszahlen, von denen andere Kulturinstitutionen nur träumen können. 

 

 

Der zweite, öffentlich geförderte Teil des Literaturbetriebs sind die Bibliotheken. Davon gibt es laut Statista in Deutschland beinahe 10.000 und damit deutlich mehr als Buchhandlungen. Auch viele Bibliotheken sind in den sozialen Medien aktiv. "Aktuell nimmt Social Media natürlich eine intensive Rolle ein, wir haben unsere Aktivitäten sehr gesteigert und sind nun täglich auf den drei von uns bespielten Kanälen Facebook, Instagram und Twitter mehrfach zu lesen und zu sehen", erklärt Anna Jacobi, Pressesprecherin des Berliner Bibliotheksverbunds. Zudem bieten viele von ihnen aktuell Beratungen und Lieferservice an oder reagieren auf die Schulschließungen. Außerdem wurden "Veranstaltungen wie Vorlesestunden oder Kinderbeschäftigung ins Digitale verlegt. Auch der einfache Zugang zu den Streamingdiensten der Bibliotheken für Bücher und Hörspiele, Filme und Musik macht sie gerade besonders attraktiv", so Wibke Ladwig. Sie verweist auch auf die Idee der #twittothek, die dank der Initiative der Stadtbüchereien Düsseldorf wieder einen Aufschwung erfährt: "Kern dieser Idee war, dass Menschen bei Twitter etwas fragen können, was in irgendeiner Weise mit Bibliotheken und ihrem Angebot zu tun hat - und jemand aus einer Bibliothek antwortet". 

 

Wie wichtig die Bibliotheken für ihre lokale Gemeinschaft sind, erklärt Anne Schmidt, Leiterin der Kreisbibliothek Sömmerda: "Viele unserer Leser*innen nutzten den letzten Öffnungstag und deckten sich mit zahlreichen Medien ein. Die vierfache Medienmenge wurde an diesem Tag ausgeliehen. Und dann überkam uns dieses merkwürdige Gefühl: Wir sind vor Ort, aber unsere Türen bleiben verschlossen. Deshalb kamen wir schnell auf die Idee eines kontaktlosen Lieferservice, um diese außergewöhnliche Zeit zu überbrücken. Das Schöne an unserer Kleinstadt ist, dass man sich kennt, und somit waren der Besitzer unseres örtlichen Fahrradladens und die Stadtverwaltung sofort bereit, die Bibliothek bei dieser Aktion zu unterstützen." 

 

Anne Schmidt und auch Judith Stumptner, Leiterin des Bereichs Programm und Öffentlichkeitsarbeit der Münchner Stadtbibliothek, unterstreichen dabei die Bedeutung der sozialen Medien: "Spätestens mit dem Lockdown und dem Distanzgebot begannen unsere Fan- und Follower*innenzahlen in den Social Networks merklich schneller zu steigen als zuvor, das Bedürfnis nach Kontakt ist groß und Zeit ist auch mehr vorhanden. Mittlerweile bieten wir deshalb ein klassisches Bildungs- und Unterhaltungsprogramm an: Fotochallenges, ein Literaturtreff und ein Creative-Writing-Kurs, Tipps für Kultur zu Hause oder unser Blogslam "Stadtkultur im Shutdown". Kurz gesagt: Wir ermöglichen Teilhabe und Partizipation an städtischer Bildung, Kultur und Unterhaltung auch auf Facebook, Twitter und Instagram." Judith Stumptner betont zudem, wie dankbar die digitale Community für diesen Einsatz ist: "Die gegenseitige Wertschätzung ist deutlich gestiegen, oder zumindest äußern sie die Menschen öfter als früher. Auch scheinen sie miteinander freundlicher und fördernder umzugehen."

 

Dabei betonen alle befragten Bibliotheken, dass sie jetzt keine zusätzlichen, sondern vor allem freigewordene Ressourcen für die digitale Kommunikation nutzen und so in den Häusern Synergien und Raum für neue Ideen schaffen. Wie diese aussehen und welche aktuellen Erfahrungen die Bibliotheken von morgen prägen werden, zeigt ab dem 27. April die bundesweite Vernetzungsaktion #wirbibliotheken der Münchner Stadtbibliothek. Schon heute verbindet die Bibliothek mit ihrer digitalen Kampagne zu Erika Mann Kulturhäuser, Kooperationspartner*innen, Kulturschaffende und Künstler*innen miteinander und macht sie für ihr Publikum sichtbar. Hier zeigt sich, wie wichtig es für den Kulturbereich ist, sich zusammenzutun, um neues Publikum zu erreichen. 

 

 

Angesichts dieses Engagements ist eine Entwicklung dennoch überraschend: Obwohl die Buchpreisbindung inzwischen auch für Ebooks gilt und die Nachfrage danach enorm gestiegen ist, spielen sie in der Kommunikation der Verlage und Buchhandlungen aktuell eine überraschend geringe Rolle. Nur eine Handvoll Verlage und kaum eine Buchhandlung wirbt konkret mit digitalen Büchern oder speziellen Ebook-Deals. Auch hier ist der Arena-Verlag eine der wenigen Ausnahmen. Das zahlt sich aus, denn "wir können einen Anstieg des eBook-Geschäftes von +55% verzeichnen", berichtet Susanne Baumann. Auch Rebecca Klöber erklärt, dass Dank der schnellen Lieferbarkeit digitale Bücher und Hörbücher aktuell eine große Rolle spielen. Entsprechend geht Random House davon aus, dass die digitalen Absätze nach oben gehen werden.

 

Verglichen mit dem Buchhandel spielen Ebooks im Bibliotheksbereich aktuell eine deutlich größere Rolle. So bieten immer mehr Bibliotheken kostenlose und unbürokratische digitale Mitgliedschaften für die Zeit der Coronaschließungen an. Für Anne Schmidt von der Kreisbibliothek Sömmerda muss hier Nutzer*innenfreundlichkeit über Bürokratie stehen. Ihr Haus hat deshalb Anmeldungen per Email schon immer möglich gemacht. Das kommt der Bibliothek nun zugute. Sie und andere Bibliotheken öffnen damit den Zugang zur Onleihe und zu tausenden Büchern. Bisher waren dafür oft eine Anmeldung und Mitgliedschaftsverlängerung vor Ort notwendig. Für Menschen wie mich, die eine sehr enge Beziehung zu ihren Ebook-Readern pflegen, ist dieses Angebot nicht nur kostengünstiger, sondern auch hürdenloser. Entsprechend wird es sehr gut angenommen, so Anna Jacobi. Auch die Münchner Stadtbibliothek, die seit dem 23. März kostenlose Digitalabos anbietet, verzeichnet erstaunliche Zahlen: "Die Rückmeldungen waren durchweg positiv, innerhalb weniger Tage gab es über 5000 Neuanmeldungen. Inzwischen sind es über 7600 sowie an die 1000 Verlängerungen bestehender Abos", erklärt Judith Stumptner.

 

Hier stoßen scheinbar zwei Welten aufeinander. Auf der einen Seite beklagt der Börsenverein des Deutschen Buchhandels die Schließung von Buchhandlungen als Grundbedürfnis und prangert an, dass Amazon die Lieferung von Büchern zurückstellt - fokussiert sich als klassisch auf gedruckte Bücher. Auf der anderen Seite ruft der Deutsche Bibliotheksverband die Verlage auf, neue Ebooks jetzt in der Onleihe sichtbarer zu machen. Denn im Gegensatz zu gedruckten Büchern lizensieren Verlage Ebooks für Bibliotheken mitunter nur mit langen Verzögerungen oder gar nicht. Eine Zugänglichmachung würde den Autor*innen und Verlagen gerade jetzt die dringend benötigte Sichtbarkeit bieten, die nach der Absage der Leipziger Buchmesse ausgeblieben ist. Der Deutsche Bibliotheksverband verweist zudem darauf, dass der verkaufsfördernde Effekt der E-Ausleihe gerade bei weniger bekannten Autor*innen signifikant ist, da über Bibliotheken häufig der erste Lesekontakt erfolgt. 

 

Kulturstaatsministerin Monika Grütters hat am 20. April bekannt gegeben, dass der Bund ein Soforthilfeprogramm für Bibliotheken in ländlichen Räumen startet. Gefördert werden demnach unter anderem Maßnahmen zur Verbesserung der digitalen Ausstattung und zur Umsetzung zeitgemäßer Bibliothekskonzepte. Dieser Ansatz ist sicher auch aus den zahlreichen Ideen und Aktionen der Bibliotheken entstanden, die jetzt unter anderem mit ihren Digitalabos zeigen, wie wichtig sie gerade in strukturschwächeren Räumen sind.

 

 

Neben der Ausleihe funktioniert auch der Kauf von Ebooks ohne Medienbruch. Wenn die Menschen auf den verstärkt bespielten sozialen Medien Bücher sehen, die sie interessant finden, können sie diese direkt erwerben und herunterladen. So lernen jetzt womöglich auch diejenigen die Vorteile digitaler Bücher zu schätzen, die ihnen bisher eher kritisch gegenüberstanden. Und das könnten Verlage und Buchhandlungen nutzen, um den Absatz mit Ebooks zu steigern. Denn neben den Buchhändler*innen und Verlagsmitarbeiter*innen leidet noch eine Gruppe unter den aktuellen Umsatzeinbußen: die Autor*innen. Zwar sind auch sie Nutznießer*innen der Solidarität mit dem Buchhandel, doch ihr zusätzliches Engagement für digitale Lesungen usw. bleibt weitgehend unvergütet. "Die Grenze wird dort überschritten, wo die meist größeren Verlage die Lesungen selbst als Marketingmaßnahme anfragen (...). Diese Lesungen, die oft über die Verlagsseiten oder eine ähnlich große Plattform ausgestrahlt (...) werden, sollten unbedingt vergütet werden", so Lena Falkenhagen, Bundesvorsitzende des Verbands deutscher Schriftstellerinnen und Schriftsteller, gegenüber dem Börsenblatt. 

 

Auch die Autorin Nina George hat darauf verwiesen, dass der Literaturbetrieb die aktuelle Situation für ein Systemupdate nutzen sollte, bei dem auch die Verantwortung für Autor*innen und Freie im Mittelpunkt stehen muss. Und bei er sich klar machen sollte: "Ein E-Book ist ein Buch, erschließen wir uns also Wertschätzung - und auch Wertschöpfung."

 

Ein Beispiel dafür, wie Literatureinrichtungen für ihre Autor*innen aktuell neue Einkommensquellen erschließen können, ist das Literaturhaus Bonn. Diese bietet gegen eine Abogebühr von 5 Euro wöchentliche literarische Originalbeiträge in Briefform an. Kreative Ideen wie diese können dazu beitragen, das öffentliche Bild von Buchhandel und Bibliotheken zu verändern. Darauf hofft auch Wibke Ladwig: "Selbst, wenn die Zukunft auch in dieser Branche ungleich verteilt ist, kann man ihr sicher nicht Verstaubtheit und Hinterwäldlertum vorwerfen. Ich bin wirklich sehr begeistert von der enormen Kreativität und Tatkraft, mit der die Buchmenschen das Buch mit all seinen Verwandten unter die Menschheit bringen und lebendige Orte vor Ort schaffen - und sei es einstweilen im digitalen Dorf." Die Basis dafür sind - wie in allen Kulturbereichen - Lust auf Austausch und neue Formate, Neugier, Offenheit für Inspiration, Humor und ein Gefühl für Themen, die über die eigenen Produkte hinaus die Menschen begeistern. Nur das kann "die Menschen letztlich dazu bringen, einen Ort aufzusuchen, ihn sich anzueignen und ihn mit Käufen und Inanspruchnahme von Dienstleistungen zu unterstützen." Auch Trude Schneider stellt fest, dass "der große Sprung nach vorne bislang in der Buchbranche ausgeblieben ist. Aber ich denke, dass wichtige Impulse gesetzt wurden."