04.03.2022
Themenreihe Besucherforschung
Autor*in
Thomas Renz
ist Kulturwissenschaftler. Seit 2020 forscht er am Institut für Kulturelle Teilhabeforschung zu Fragen der strategischen Publikumsentwicklung von Kulturorganisationen. Von 2017-2020 wirkte er als kaufmännischer Geschäftsführer und künstlerischer Leiter des Stadttheaters Peiner Festsäle / Kulturring Peine. Von 2010 bis 2017 lehrte und forschte er als wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Kulturpolitik der Universität Hildesheim.
Oliver Tewes-Schünzel
ist Soziologe. Seit 2020 ist er Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Kulturelle Teilhabeforschung und beschäftigt sich mit Fragen kultureller Teilhabe aus kultursoziologischer Perspektive. Seit 2015 promoviert er an der TU Berlin zum Thema "Milieus und Lebensstile in der postmigrantischen Gesellschaft". 2019 war er Initiator und Mitherausgeber des Sammelbandes "Der soziale Raum der postmigrantischen Gesellschaft".
Lebensstile als neuer Zugang zur Erklärung von Kultureller Teilhabe
Nicht-Besucher:innenforschung revolutionieren?
Trotz des politischen Anspruchs einer Kultur für alle besuchen wesentliche Teile der Bevölkerung keine oder nur selten öffentlich geförderte Kultureinrichtungen. Nicht-Besucher:innenforschung beschreibt diese Gruppe und ermittelt Gründe, die potenzielle Besuche verhindern. Lebensstile könnten innerhalb dieses Forschungsfelds neue Zugänge schaffen.
Themenreihe Besucherforschung
Die wenigen Metastudien, welche sich auch theoretisch und grundlegend mit Nicht-Besucher:innenforschung beschäftigen, verweisen auf zwei wesentliche Perspektiven (z. B. Renz 2016): Zum einen findet Forschung über besuchsverhindernde Barrieren statt. Ausgehend von der Annahme, dass bei potenziellen Besucher:innen eine grundsätzliche Motivation für Kulturbesuche vorhanden ist, werden mögliche Barrieren untersucht. Diese Perspektive ist sehr angebotszentriert und umfasst weitgehend Phänomene, welche durch die Kultureinrichtung unmittelbar selbst veränderbar sind (z. B. Eintrittspreise oder Kommunikationsmaßnahmen).
Eine solche Barrierenforschung folgt dem Interesse von Kultureinrichtungen, welche oft unter ökonomischen Zwängen ihr Publikum quantitativ vergrößern müssen. Um auch gesellschaftliche Einflüsse mitzudenken und in der Praxis kulturelle Teilhabegerechtigkeit anzustreben, findet Nicht-Besucher:innenforschung zweitens auch als soziale Ungleichheitsforschung statt. Dann geht es weniger um die Bedingungen des konkreten Besuchs, sondern vielmehr um die soziologische Analyse, welche gesellschaftlichen Gruppen öffentliche Kultureinrichtungen nicht oder nur selten besuchen und welche Ursachen dafür verantwortlich sind. Dabei werden unterschiedliche Merkmale herangezogen, um diese Gruppen möglichst differenziert zu beschreiben und daraus Konsequenzen für die praktische Arbeit zu ziehen.
Beide Forschungsperspektiven nutzen in der Regel soziodemografische Merkmale wie Alter, formaler Bildungsabschluss oder Geschlecht, um damit Einflüsse auf das Kulturbesuchsverhalten zu erklären. Sie sind neben Besuchsfrequenzen (z. B. Stammpublikum) die beliebtesten Merkmale zur Zielgruppenbildung. So gibt es in vielen Kultureinrichtungen beispielsweise Angebote für Schulklassen, Studierende, Familien oder Senior:innen. Dabei ist mehrfach ein Generationeneffekt nachgewiesen worden, wonach später geborene Generationen z. B. Opernvorstellungen seltener besuchen als früher geborene Generationen (vgl. Reuband 2005). Ebenfalls zeigen allgemeine Studien zum Kaufverhalten, dass ästhetische Präferenzen bei Frauen häufiger ausschlaggebend sind als bei Männern. So spielen Frauen z. B. beim Ticketkauf für eine Opernvorstellung eine entscheidendere Rolle (vgl. Fischer 2006). Und es ist mittlerweile bekannt, dass ein hoher formaler Bildungsabschluss einen sehr hohen Einfluss darauf hat, ob eine Person Kulturangebote besucht (vgl. Mandel 2020). In der Praxis des Kulturmanagements geht es bei solchen (Nicht-)Besucher:innenstudien dann darum, Konsequenzen für Marketing, Programmplanung und Vermittlungsarbeit von Kultureinrichtungen zu ziehen.
Mit Alter, Bildung und Einkommen die Welt erklären?
Aber genügen einfache Merkmale wie Alter, formaler Bildungsabschluss oder finanzielles Einkommen, um sinnvolle Zielgruppen für das Kulturmarketing zu definieren? Und kann mit diesen Merkmalen fehlende kulturelle Teilhabe angemessen beschrieben und erklärt werden? Kann die Wirksamkeit politischer Programme zur Förderung kultureller Teilhabe mit diesen Merkmalen evaluiert werden? Zwar steigt die Zahl der Nicht-Besucher:innenstudien erfreulicherweise kontinuierlich an und auch Kultureinrichtungen selbst interessieren sich zunehmend für diejenigen, die nicht kommen. Auf die wirklich wirksamen kulturmanagerialen wie kulturpolitischen Konsequenzen aus diesen Studien wartet der Kulturbereich gegenwärtig aber immer noch. Das liegt mit daran, dass mit den immer gleichen theoretischen Modellen auch immer wieder bereits bekannte Erkenntnisse über Nicht-Besucher:innen reproduziert werden, ohne dass diese besonders hilfreich für die Praxis des Kulturmanagements wären. Denn: Allein anhand von soziodemografischen Daten abzuleiten, wie eine größere und breitere Teilhabe im Kulturbereich praktisch zu erreichen wäre, ist schwierig. Zielgruppen, welche ausschließlich auf Merkmalen wie z. B. formaler Bildungsabschluss oder Alter aufbauen, sind zu weit gefasst, um daraus passgenaue Maßnahmen zu entwickeln. Diese Informationen sind für eine sinnvolle Segmentierung offenbar zu unspezifisch.
Auch aus dem Forschungsbereich der "Sozialen Ungleichheit" der Soziologie ist schon seit den 1970er/1980er Jahren bekannt, dass soziodemografische Faktoren für das Verstehen und Vorhersagen sozialen Verhaltens - wie beispielsweise eines Kulturbesuchs - eine nachlassende Erklärungskraft aufweisen. Sie sind dennoch weiterhin wichtige Faktoren, denn mit ihnen lässt sich beschreiben, über welche Ressourcen eine Person verfügt (bspw. finanzielle, kognitive und zeitliche) und welche Handlungsspielräume für sie grundsätzlich vorhanden sind. Wenn es um die Frage geht, wie und wofür diese Person ebenjene Ressourcen letztendlich nutzt, kommen jedoch offenbar weitere Faktoren ins Spiel. So werden in der Soziologie sogenannte Lebensstile oder soziale Milieus als ein weiterer wichtiger Erklärungsfaktor sozialen Handelns gesehen (vgl. Otte 2008). Vor diesem Hintergrund empfiehlt die Kulturmanagementforschung seit vielen Jahren, bei Zielgruppenüberlegungen im Kulturbereich einen stärkeren Fokus auf solche Erklärungsmodelle zu legen (vgl. Allmanritter 2017).
Lebensstile in der Berliner Bevölkerungsbefragung
Das Institut für Kulturelle Teilhabeforschung (IKTf) in Berlin führt alle zwei Jahre eine repräsentative Bevölkerungsbefragung zum Freizeit- und Kulturverhalten durch (vgl. Allmanritter et al. 2020). In den bisherigen Befragungen, die 2019 und 2021 durchgeführt wurden, nahmen jeweils rund 3.500 Befragte teil. Ein Bestandteil des Fragebogens ist das Lebensstilinstrument des Soziologen Gunnar Otte. Die Zuordnung einer Person zu einem Lebensstil erfolgt bei diesem Instrument nicht über soziodemografische Merkmale, sondern durch vorgegebene Kombinationen von Antworten auf zwölf Fragen zu lebensbereichsspezifischen Einstellungen und Verhaltensweisen (z. B. Zustimmung zu Aussagesätzen, wie "Ich informiere mich umfassend über Politik und Zeitgeschehen" oder "Selbstverwirklichung ist mir in meinem Leben sehr wichtig") (vgl. Otte 2019). Bei einer räumlichen Darstellung der Typologie als Neun-Felder-Grafik werden zwei Hauptdimensionen unterschieden: das "Ausstattungsniveau" und der "Modernitätsgrad" (siehe Abbildung 1).
Das "Ausstattungsniveau" beschreibt das Ausmaß, in dem ökonomische oder bildungsabhängige Ressourcen die Lebensführung prägen. Dementsprechend wird das "Ausstattungsniveau" auf der vertikalen Achse in die Ebenen "niedrig", "mittel" und "gehoben" unterteilt. Die horizontale Achse des "Modernitätsgrads" beschreibt hingegen, wie gesellschaftliche Werte, Normen oder Moden die Lebensführung prägen und wie offen dabei die jeweilige Biografie ist. Diese Achse wird unterteilt in "traditional/biografische Schließung", "teilmodern/biografische Konsolidierung" und "modern/biografische Offenheit". Im Vergleich zur gesamtdeutschen Bevölkerung finden sich in Berlin überdurchschnittlich viele moderne, gehobene Personen ("Innovativ Gehobene") und unterdurchschnittlich wenige "Bodenständig Traditionelle", also traditional eingestellte Personen mit niedrigem Ausstattungsniveau.
Das Kulturbesuchsverhalten unterscheidet sich zwischen den Lebensstilen beträchtlich. Es gilt: Je moderner ein Lebensstil ist, desto größer die Neigung zu popkulturellen Angeboten - je gehobener ein Lebensstil, desto größer die Präferenz für klassische Kulturangebote. Statistische Analysen zeigen dabei: Personen gleichen Alters, gleicher Bildung und gleichen Geschlechts unterscheiden sich in Bezug auf ihren Lebensstil jedoch teils beträchtlich. Das heißt: DIE typischen Besucher:innen, beispielsweise einer bestimmten Bildungs- oder Altersgruppe, gibt es nicht - ein erstes Indiz für die eingeschränkte Aussagekraft dieser soziodemografischen Merkmale (vgl. Allmanritter et al. 2020).
Die hohe Erklärungskraft der Lebensstile im Vergleich zur Soziodemografie lässt sich anschaulich am Anteil der Nichtbesucher:innen zeigen. In Abbildung 2 ist der Anteil der Nichtbesucher:innen von Theater- und Schauspielangeboten in der Berliner Bevölkerung dargestellt. Die Daten basieren auf der Befragung von 2019, sie sind also noch nicht von der Corona-Pandemie beeinflusst.
In Bezug auf die soziodemografischen Daten werden vor allem Unterschiede nach formalem Bildungsabschluss deutlich: So liegt der Anteil der Nichtbesucher:innen bei Personen mit Realschulabschluss oder niedriger bei 70 Prozent, während er bei Akademiker:innen mit 43 Prozent deutlich geringer ausfällt. Nach Alter zeigen sich in Bezug auf die Nichtbesucher:innen eher geringe Unterschiede. So liegt lediglich bei den Personen ab 60 Jahren der Anteil der Nichtbesucher:innen mit 54 Prozent etwas niedriger als bei den jüngeren Altersgruppen.
Deutlich größere Unterschiede zeigen sich hingegen bei den Lebensstilen. So liegt der Anteil der Nichtbesucher:innen bei den Gruppen der Bodenständig Traditionellen und den Heimzentrierten bei jeweils über 80 Prozent. Bei den Innovativ Gehobenen liegt er hingegen bei nur 36 Prozent. Die Spanne zwischen dem höchsten und niedrigsten Wert liegt also noch deutlich höher als bei der Bildung. Mit Lebensstilen lassen sich demnach die jeweiligen Zielgruppen besser beschreiben als mit soziodemografischen Variablen.
Mit Lebensstilen mehr und breitere kulturelle Teilhabe schaffen
Nicht-Besucher:innenforschung ist kein Selbstzweck. Für Kultureinrichtungen sind ihre Ergebnisse die Grundlage, um Zielgruppen zu entwickeln und passgenaue Angebote im Bereich Kommunikation, Vermittlung und Programm zu schaffen. Je genauer und spezifischer die Informationen über die ausgewählte Zielgruppe sind, desto erfolgversprechender sind die Ergebnisse der eigenen Bemühungen um das Publikum. Möchte etwa eine Kultureinrichtung ihr Audience Development auf bisherige Nicht-Besucher:innen ausrichten oder eine Kulturverwaltung die kulturelle Teilhabe im eigenen Handlungsfeld fördern, zeigt der Blick durch die soziodemografische Brille Personen mit Realschul- oder niedrigerem formalen Bildungsabschluss als relevante Zielgruppe. Diese bleibt aber weiterhin nur eine schwammig beschriebene und in sich sehr heterogene Gruppe. Die Information über den formalen Bildungsabschluss sagt nur wenig aus über den Grad der Modernität der Lebensführung oder Präferenzen bei der Freizeitgestaltung. Wie soll damit effiziente, zielgruppenorientierte Kommunikation gelingen?
Setzt man hingegen die Brille der Lebensstile auf, so springen bei Nicht-Besucher:innen die "Bodenständig Traditionellen" und "Heimzentrierten" ins Auge. Anhand zahlreicher empirischer Erkenntnisse zu Einstellungen und Präferenzen dieser Zielgruppen können wesentlich genauere Konsequenzen für die Praxis des Kulturmanagements entwickelt werden. So sind "Bodenständige" häufiger in Zoos oder im Kino anzutreffen, sie hören überdurchschnittlich oft Schlager und Musicals, zeigen ein hohes Interesse an Sonderangeboten und Werbung und nennen als wichtigste Motive für den Besuch klassischer Kulturangebote Unterhaltung und Erholung.10 Das sind alles weitaus hilfreichere Informationen als nur "hat Realschulabschluss" oder ein abstraktes Durchschnittsalter. Die Lebensstile helfen daher nicht nur die Nicht-Besucher:innen besser zu identifizieren, als dies mit soziodemografischen Merkmalen möglich wäre. Sie sind auch der Schlüssel zu präziseren, lebensnäheren Hintergrundinformationen zu ihnen.
Hilfreich für die praktische Arbeit mit Lebensstilen sind sogenannte Personas, welche im modernen Kulturmarketing eingesetzt werden. Sie ersetzen die abstrakten datenbasierten Fakten, mit der die Zielgruppen beschrieben werden durch konkrete visuelle, wenn auch fiktive, Gesichter. Dabei werden die Personen einer Zielgruppe mit ihren typischen Merkmalen charakterisiert und Verhaltensweisen, Erwartungen und Vorlieben der Zielgruppe plastisch beschrieben. Diese Informationen fließen dann in die Gestaltung der operativen Maßnahmen zur Ansprache der Zielgruppe ein. Bei den "Bodenständig Traditionellen" kann beispielsweise der Unterhaltungs- und Erlebnischarakter des Angebots besonders betont werden.
Lebensstile als theoretische Grundlage weisen in die zukünftige Richtung der empirischen Nicht-Besucher:innenforschung. Sie führen zu neuen Möglichkeiten und bisher nicht genutzten Chancen für Kultureinrichtungen und Kulturverwaltungen bei der Ansprache neuer Gäste. Sie helfen, Barrieren zielgruppenspezifisch zu ermitteln und in der Folge abzubauen. So wird mit der Brille der Lebensstile zum Beispiel schnell deutlich, für wen ein ermäßigter oder besonders günstiger Eintrittspreis wirklich besuchsentscheidend ist - und für wen nicht. Lebensstile vermitteln darüber hinaus aber auch ein differenzierteres Bild über die ansonsten doch noch recht vage beschreibbare und ziemlich heterogene Zielgruppe der "Nicht-Besucher:innen". Lebensstile zeigen unter welchen Bedingungen potenzielle Besucher:innen die eigene Freizeit gestalten, welche künstlerische Sparten für sie in Frage kommen und wo ihre jeweiligen ästhetischen Präferenzen liegen. Kultureinrichtungen werden mit diesen Informationen feststellen, dass es nicht nur um den Abbau einfacher Barrieren geht. Am Ende des Tages müssen Einrichtungen auch über ihre konkreten künstlerischen Angebote und Formate nachdenken. Denn die Probleme einer künstlerischen Programmpolitik, welche nicht mit den erlernten Rezeptionserfahrungen und Freizeitansprüchen von Nicht-Besucher:innen zusammenpasst, werden allein mit Marketing- und Vermittlungsmaßnahmen nicht gelöst werden. Das Bemühen um kulturelle Teilhabe kann durch datenbasierte Lebensstilmodelle somit enorm profitieren.
Literatur
- Allmanritter, Vera (2017): Audience Development in der Migrationsgesellschaft. Neue Strategien für Kulturinstitutionen. Bielefeld: transcript.
- Allmanritter, Vera; Renz, Thomas; Tewes-Schünzel, Oliver; Juhnke, Sebastian (2020): Kulturelle Teilhabe in Berlin 2019. Soziodemografie und Lebensstile. Ergebnisse einer repräsentativen Bevölkerungsbefragung, gefördert von der Berliner Senatsverwaltung für Kultur und Europa (Schriftenreihe Kultursoziologie des IKTf, Nr. 1), Berlin.
- Fischer, Tilman (2006): Kulturelle Veranstaltungen und ihr Publikum. Eine entscheidungsorientierte Untersuchung des Konsumentenverhaltens bei kulturellen Veranstaltungen. Aachen: Shaker.
- Mandel, Birgit (2020): Theater in der Legitimitätskrise? Interesse, Nutzung und Einstellungen zu den staatlich geförderten Theatern in Deutschland - eine repräsentative Bevölkerungsbefragung. Hildesheim: Universitätsverlag.
- Otte, Gunnar (2008): Sozialstrukturanalysen mit Lebensstilen. Eine Studie zur theoretischen und methodischen Neuorientierung der Lebensstilforschung. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften.
- Otte, Gunnar (2019): Weiterentwicklung der Lebensführungstypologie, Version 2019. Mainz: Johannes Gutenberg-Universität Mainz, Institut für Soziologie. https://sozialstruktur.soziologie.uni-mainz.de/ files/2019/12/Otte2019-Weiterentwicklung-der-Lebensführungstypologie-Version-2019.pdf.
- Reuband, Karl-Heinz (2005): Sterben die Opernbesucher aus? Eine Untersuchung zur sozialen Zusammensetzung des Opernpublikums im Zeitvergleich. In: Deutsches Jahrbuch für Kulturmanagement (7): 123-138.
- Renz, Thomas (2016): Nicht-Besucherforschung. Die Förderung kultureller Teilhabe durch Audience Development. Bielefeld: transcript.
Dieser Beitrag erschien zuerst im Schwerpunkt des Kultur Management Network Magazins Nr. 163: "Identität und Kulturarbeit".
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