Nachfrageorientierung regelt

 

Sönke Scobel: Wir haben circa 14 Monate wenig kommuniziert, was bedeutet, dass wir auch weniger Tickets verkaufen. Denn wir haben normalerweise auch deshalb so viele Gäste und verkaufen so viele Tickets, weil wir viel Marketing machen. Bei "Wicked" hätten wir etwa neun Monate vor der Premiere mit unserer Kommunikationsstrategie begonnen. Aber statt dieses relevanten Zeitraums hatten wir 2021 nur sechs Wochen, in denen wir richtig Alarm machen konnten. 

 

Im November 2021 waren wir dann insgesamt nahezu auf Vor-Corona-Niveaus, wenngleich das natürlich von Show zu Show unterschiedlich war. So war die Woche der "Die Eiskönigin"-Premiere die beste Woche, die wir jemals mit einer Show hatten - flankiert durch einen sensationellen Auftritt bei "Wetten, dass…" und kurzzeitig gefühlte "Normalität". Nach dieser Woche sind die Inzidenzen allerdings wieder stark gestiegen und unsere Besuchszahlen entsprechend schnell gesunken. Insbesondere das Weihnachtsgeschäft und die erste Januarhälfte waren sehr verhalten. Seit Mitte Januar geht es allerdings wieder deutlich nach oben, und wir nähern uns den Vorjahresniveaus 2016-2019 an, die Mittelwerte miteinander verglichen. Für einzelne Bereiche haben wir das sogar schon erreicht. Da sehen wir also eine deutliche Richtung. Zudem haben es die bewährteren Produktionen wie "König der Löwen" im Moment deutlich leichter als neuere Shows. Die Leute scheinen noch nicht so experimentierfreudig zu sein, wie sie es vor der Pandemie waren. Das kann auch hier an der fehlenden Werbung liegen, aber eben auch, dass ältere Produktionen die sichere Wahl sind. 

 

 

SöSc: Das hat sich überraschenderweise nicht geändert: Weder die Altersstruktur, noch die Herkunft der Besucher:innen. Die Vorbuchungsfrist hat sich minimal verändert, was systembedingt sein könnte. Da die Weihnachtsverkäufe nicht so hoch wie sonst waren, sind die Verfügbarkeiten auch noch ein wenig besser, so dass es auch kurzfristiger noch gute Plätze gibt. 

 

Schwieriger zu beantworten ist die Frage nach den Repeat Customers. Denn im besten Fall kennen wir nur jede:n 2,5. Besucher:in, da in einem Auftrag im Mittel 2,5 Tickets gekauft werden. Allerdings sind die Käufer:innen nicht zwangsläufig auch die Besucher:innen. Wenn man die Gäste fragt, welche Musicals sie bereits gesehen haben, geben sie viel mehr an, als wir in unseren Daten haben. Demnach gibt es unterschiedliche Wege, wie das Publikum an seine Tickets kommt.

 

RG: Welche Besucher:innenbefragungen macht ihr noch? 

 

SöSc: Wir machen zum einen eine Nachbesuchs-Befragung, wobei jede:r Besucher:in nach der Show eine entsprechende Mail bekommt, in der sie Feedback zur Vorstellung geben können. Seit der Coronaphase mache wir jeden Monat einen Customer Sentiment (Stimmungsanalyse). In diesem fragen wir etwa nach der Bereitschaft, wieder ins Musical gehen, welche Sicherheitsmaßnahmen für die einzelnen Besucher:innen wichtig sind und so weiter. Wobei da nur der Trend interessant ist und nicht die absolute Zahl. Denn ob nun 43 Prozent der Befragten die Masken gut oder schlecht finden, interessiert mich eingeschränkt. Was mich interessiert, ist der Vergleich zum letzten Monat. Bei den Masken kann man beispielsweise sehen, dass die Akzeptanz die ganze Zeit gestiegen ist.

 

 

SöSc: Das wird sehr gut angenommen, wobei es diese Option schon vor der Pandemie gab, allerdings als kostenpflichtiges Add-on. Das wurde auch damals sehr gut genutzt. In der Pandemie war das ein Instrument, um Leute zum Kauf zu bewegen. Deswegen bieten wir sie aktuell noch kostenfrei an. Allerdings ändern wir das bald wieder, denn diese Umbuchungen sind sehr teuer, da wir kein eigenes Ticketsystem haben, sondern immer jemand Externes 10 Minuten damit beschäftigt ist. Da es aber auch zuvor in der kostenpflichtigen Version sehr gut angenommen wurde, sehe ich in dieser Umstellung kein Problem. 

 

RG: Im staatlichen Bereich ist das Gewandhaus in Leipzig mit dieser Flex Option auch sehr erfolgreich. Die haben das ebenfalls vor der Pandemie eingeführt. Interessanterweise wollten sich aber viele weitere Häuser nicht darauf einlassen, nicht einmal während der Pandemie. Ich habe vielen Einrichtungen während der Hochphase immer gesagt, dass sie sich spätestens jetzt lösen müssen von diesem "All sales are final" und den Leuten ein garantiertes Umtauschrecht geben müssen. So dass alle, die sich nicht fühlen, nicht glauben, etwas zu verpassen oder die teuren Tickets verfallen lassen müssen. Oder noch schlimmer: Wer sich nicht fühlt, geht trotzdem ins Theater und steckt so andere an.

 

 

SöSc: Wir sind immer dynamisch und haben demnach immer nachfragegetriebene Preise. Aber sobald wir weniger Nachfragen haben, ändert sich auch an den Preisen nicht so viel. Allerdings kaufen auch durch Senken der Vollpreise nicht mehr Leute ein Ticket. Besser funktionieren Aktionen, wie etwa zuletzt zum Valentinstag, an dem wir 20 Prozent Rabatt geben haben. Das aktiviert die Leute. 

 

 

SöSc: Wir möchten so schnell wie möglich auf die alten Niveaus zurückkommen, insbesondere, um coole, neue Shows zu machen. Durch die Pandemie hat sich der Zuschauerwandel beschleunigt, und wenn wir weiterhin volle Häuser haben wollen, müssen wir uns diesem annehmen. Für Häuser mit Abobereich, den wir nicht haben, gilt das umso mehr, um hier die großen Lücken zu schließen, die durch das Ausbleiben von neuen Abonnent:innen entstehen. Sowas ähnliches kann aber auch bei uns passieren. 

 

Um dem entgegenzuwirken, brauchen wir neue Produktionen, die auch für neue Zielgruppen relevant sind. Da wir keine öffentliche Förderung bekommen, sind wir dem verpflichtet, was die Leute uns gerne abkaufen, weil sie es gerne sehen wollen. Sonst können wir das nicht umsetzen. Unser erster Gedanke in der Produktionsplanung ist also: Gibt es genug Leute, die das interessiert? Gibt es einen Markt dafür? Denn nur so können wir uns die kostspielige Produktion unserer Shows leisten. Natürlich muss man sich auch da mal etwas trauen, damit überhaupt neue Produktionen entstehen, mit denen wir im Erfolgsfall dann auch neues Publikum ansprechen. "Hamilton", was wir ab Oktober 2022 spielen, ist dafür ein gutes Beispiel. Das haben wir in der nächsten Zeit vor. Aber dafür brauchen wir zunächst auch die "normale" Zuschauermenge, denn große Shows gibt es nicht umsonst.