Die Vermarktung kultureller Leuchttürme

Dirk Schütz: Kulturhauptstädte, Open-air Klassikevents, Festspiele die Zuschüsse, die Sponsorengelder und das öffentliche Interesse scheinen sich immer mehr auf große Events und Kulturinstitutionen zu fokussieren. Wie beurteilen Sie diese Entwicklung aus der Sicht von actori?

Maurice Lausberg: Bekannte Institutionen wie die Bayerische Staatsoper oder die Staatsoper Unter den Linden haben mit Abstand das größte Potenzial, überregionale Besucher, Sponsoren, und Mäzene für sich zu begeistern. Trotzdem werden diese Potenziale oft nicht ausgeschöpft. actori hat sich darauf konzentriert, großen Marken dabei zu helfen, Vermarktungspotenziale zu erschließen.
So ist es beispielsweise gelungen, die Sponsoringeinnahmen an der Bayerischen Staatsoper in den letzten fünf Jahren von 500.0000 auf über 3 Mio. in 2007 zu steigern. Eine solche Entwicklung funktioniert natürlich nur, weil die Bayerische Staatsoper über eine exzellente Marke, internationale Strahlkraft und große Akzeptanz am Standort verfügt. Man muss sich vor Augen führen, dass die Bayerische Staatsoper inzwischen mehr als ein Drittel des gesamten Münchener Kultursponsoringvolumens absorbiert.

DS: Leiden kleinere Kulturinstitutionen unter den geliebten Leuchttürmen?

ML: Auf jeden Fall. Die öffentlichen Zuschüsse sinken, und die Kultursponsoringausgaben der Unternehmen stagnieren, somit befinden wir uns in einem zunehmenden Wettbewerb um weniger finanzielle Mittel bei dem große, bekannte Institutionen sicherlich die besseren Karten haben.

DS: Was raten Sie den kleineren Kultureinrichtungen?

ML: Einerseits geht es natürlich darum, ein attraktives Angebot zu kreieren und dieses optimal zu vermarkten. Auch wenn man es nicht glauben mag, verfügen nur die wenigsten Kultureinrichtungen über ein funktionierendes Marketing. Das Vorurteil, dass alleine die Qualität einer Aufführung (oder einer Ausstellung) über den Besucherzuspruch entscheidet, ist blanker Unsinn. Wenn die relevante Zielgruppe nicht weiß, was ihr entgeht, kommt sie nun einmal nicht. Andererseits ist es mindestens genauso wichtig, politisches Lobbying für die künstlerische Arbeit zu betreiben. Wir befinden uns in einer Zeit, in der die Kulturpolitik zunehmend begründen muss, wie Zuschüsse verteilt werden. Am Ende des Tages werden diejenigen Kultureinrichtungen öffentliche Gelder erhalten, die darstellen können, was sie für den Kulturstandort und die Gesellschaft leisten. Und dabei geht es nicht um die wirtschaftliche Leistung, sondern in erster Linie um die künstlerische und die soziale Leistung z.B. in Form von Vermittlung von Bildung und von sozialer Integration.

DS: Aber wie wollen Sie denn die künstlerische Leistung beurteilen?

ML: Das ist natürlich schwierig, aber nicht unmöglich. In einer Frage formuliert geht es doch darum: Wie viel Kunst wird bei welcher Qualität in wie viele Herzen und Gehirne von welchen Besuchern transportiert und das zu welchen Kosten, bzw. mit wie viel Zuschüssen? Wir haben kürzlich für das Stadttheater Hagen die Auswirkungen von unterschiedlichen Zuschussszenarien unter diesen Gesichtspunkten analysiert. D.h. wie verändern sich beispielsweise Umfang, Qualität, Vielfalt und Innovationsfähigkeit des künstlerischen Angebotes bei unterschiedlichen Rahmenbedingungen zu ihrer Finanzierung.
Auf diese Weise konnte eine Entscheidungsgrundlage geschaffen werden, die sich eben nicht wie üblich auf zu simple Kennzahlen wie Auslastung, Kostendeckungsgrad oder Besucherzahl beschränkt.

DS: Aber häufig werden veraltete und verkrustete Strukturen in den Theatern kritisiert, kann man da nicht sparen?

ML: Natürlich kann in manchen Theatern gespart werden. Nicht zeitgemäße Stellenpläne, fehlende Leistungsanreize, fehlendes Marketing !das alles eröffnet Spar- und Mehreinnahmenpotenziale. Aber oft fehlen die Rahmenbedingungen, um einen flexiblen Kulturbetrieb umzusetzen. Es ist doch erstaunlich, dass ein künstlerischer Betrieb, der höchste Flexibilität erfordert, in den gleichen Arbeitsstrukturen wie eine Verwaltungsbehörde arbeiten muss.

DS: Was macht denn einen guten Kulturberater aus? Erfolge lassen sich ja nicht ganz so leicht wie im industriellen Bereich mit Kennzahlen erfassen.

ML: Man darf neben der Frage nach einer optimierten Organisation und effizienten Abläufen die angesprochenen vielfältigen Anforderungen nicht aus den Augen verlieren. Es reicht nicht, Kosten zu sparen, sondern die Optimierungen müssen den Kulturbetrieb in seiner Ganzheitlichkeit erfassen.

DS: Gibt es einen speziellen Typus Mensch, der diese Anforderungen erfüllen kann? Mit dem Hintergrund eines Physikstudiums liegt die Oper ja nicht gerade am direkten Karriereweg.

ML: actori stellt nicht nach Standardvorgaben ein. Unsere Mitarbeiter entstammen verschiedensten akademischen Richtungen, haben jedoch eine entscheidende Gemeinsamkeit: Sie alle sind mit Begeisterung am Werk. Wenn Sie für emotionale Marken arbeiten wie eine Oper oder einen Fußballbundesligisten, dann ist es zwingend notwendig, dass Sie neben einem erstklassigen Hochschulabschluss auch ein Verständnis für das spezielle Umfeld unserer Klienten mitbringen. Dazu gehört, dass Sie selbst auch immer ein wenig Fan, Kunst- oder Musikliebhaber sein müssen, erst dann ist eine Erfolg versprechende Zusammenarbeit möglich.

DS: Herr Lausberg, vielen Dank für das Gespräch.