Wer sind die, die nicht kommen?

 

Im Mai 2023 veröffentlichte die Bertelsmann-Stiftung den Relevanzmonitor Kultur mit einem beeindruckenden Ergebnis. "91 Prozent der Menschen in Deutschland ist es wichtig, die kulturellen Angebote in Theaterhäusern für kommende Generationen zu erhalten." Aber "vier von fünf Befragten gaben an, klassische Angebote […] in den letzten zwölf Monaten gar nicht wahrgenommen zu haben. 37 Prozent der Befragten waren noch nie in einem klassischen Musikkonzert oder in einer Oper-, Ballett- oder Tanzaufführung".  Ähnliche Ergebnisse veröffentlichte die Stiftung der Zukunftsfragen im August 2024 zu ihrer aktuellen Freizeitforschung. Demnach besuchen die Deutschen öffentliche Kultureinrichtungen zwar häufiger als vor zehn Jahren, zugleich gehen aber 50 % nie ins Theater, in die Oper, ins Ballett oder in ein Klassikkonzert. 

 

Diese Diskrepanz zwischen zugeschriebener Relevanz von Kultur und tatsächlichem Tun beschreibt das Dilemma, in dem sich die Kultur immer öfter befindet. Am Beispiel des klassischen Konzerts beschreibe ich im Folgenden die Ergebnisse meiner Masterarbeit an der Musikhochschule Detmold. Dafür wurde im Februar 2024 eine repräsentative Bevölkerungsbefragung zum Thema "Nichtbesucher/-innen von klassischen Konzerten", durchgeführt von der Omniquest GmbH Bonn analysiert und ausgewertet. Über einen Online-Fragebogen befragt wurde die deutschsprachige Bevölkerung von 18 bis 80 Jahren, repräsentativ nach Alter, Geschlecht und Bundesland. Ergänzt wurde sie durch eine Befragung von ca. 110 Profis aus den Bereichen Kirchenmusik und Musikvermittlung. Diese Gruppe hat den gleichen Fragebogen erhalten, wie er in der Bevölkerungsbefragung verwendet wurde, angereichert um einige berufsspezifische Fragen. Diese Stichprobe wurde über Netzwerke rekrutiert und ist nicht repräsentativ für die Berufsgruppen.

 

Die gesamte Studie habe ich privat finanziert und über den Projektträger Tonalkultur gUG abgewickelt. Auf Basis meiner Berufserfahrung in der Marktforschung habe ich das Untersuchungsdesign sowie die Fragebogenkonzeption und -entwicklung gemäß der Fragestellung meiner Masterarbeit selbst entwickelt. Vor der Befragung erfolgte eine Reviewphase mit den Experten des Marktforschungsinstituts. 

 

 

Es gibt gute Gründe, das klassische Konzert als aussterbende Gattung zu betrachten. Das Publikum wird älter, die Zahl der Abonnements nimmt ab, das Konzertsetting basiert auf Ritualen des 19. Jahrhunderts. Einzelne Veranstaltungen befinden sich zwar wieder auf Wachstumskurs und erreichen teilweise Publikumszahlen, die höher sind als vor der Coronakrise, wie etwa der Musik- und Orchesterverband unisono berichtet. Dennoch ist die explizite Untersuchung von Nichtbesucher*innen ist eher selten (Allmanritter 2019).

 

Wird die Zielgruppe der Nichtbesucher*innen von Kulturinstitutionen in den Blick genommen und wenn, bezieht sich dies meistenteils auf Museen (vgl. auch Renz 2016 und Tröndle 2019). Mittlerweile gibt es aber einige regional-repräsentative Forschungen, die auch Nichtbesucher*innen im Konzertbereich umfassen, z.B. eine Studie des Staatstheaters Hannover (Müller, Siebenhaar 2023) oder eine angekündigte Studie des Deutschen Bühnenvereins. 

 

 

Nach den für meine Masterarbeit erhobenen Daten haben 82 % der Befragten in den vergangenen zwölf Monaten kein klassisches Konzert besucht. Es sind normale Leute, die sich in vielem nicht vom Bevölkerungsdurchschnitt unterscheiden. Die folgende Tabelle zeigt einige Daten (größere Ansicht bei Klick auf die Tabelle):

 

 

Nichtbesucher*innen klassischer Konzerte wohnen demnach signifikant häufiger im Süden Deutschlands. Sie haben seltener eine formale Bildung mit Abitur als Besucher*innen, allerdings haben auch knapp 50 % Abitur und Studium abgeschlossen. Besucher*innen sind signifikant stärker in hohen Einkommensgruppen vertreten, hier entsprechen Nichtbesucher*innen eher dem Bevölkerungsschnitt. Nichtbesucher*innen gehören deutlich seltener zum Bildungsbürgertum als Besucher*innen klassischer Konzerte. Im Hinblick auf das Zusammenleben mit anderen unterscheiden sich die Gruppen nicht voneinander.

 

Der Altersunterschied zwischen Besucher*innen und Nichtbesucher*innen klassischer Konzerte, der noch 2018 berichtet wurde (Reuband 2018), hat sich mittlerweile aufgehoben. Grund hierfür ist wahrscheinlich die Coronapandemie. In der aktuellen Befragung erklären 42 % der Nichtbesucher*innen, dass sie heute weniger Konzerte besuchen als vor der Pandemie. In dieser Gruppe sind besonders viele Ältere zu finden. 

 

Aus der Sicht von Nichtbesucher*innen sind die Besucher*innen klassischer Konzerte eher eine besondere Zielgruppe, die nicht dem Bevölkerungsschnitt entspricht.

 

 

Auch wenn viele Kulturverantwortliche es nicht gern hören: Der Besuch von Kulturveranstaltungen oder -einrichtungen ist nur eine von vielen möglichen Freizeitgestaltungen. Das gilt auch für den Besuch eines klassischen Konzerts. 97 % von deren Nichtbesucher*innen verbringen ihre Freizeit mit Indoor-Aktivitäten. Lediglich 14 % geben an, auch Outdoor-Freizeitaktivitäten wahrzunehmen (vgl. 38 % bei Besucher*innen, Mehrfachnennungen möglich). 

 

Zu den präferierten Freizeitbeschäftigungen von Nichtbesucher*innen gehören (größere Ansicht bei Klick auf die Grafik):

 

 

Nahezu alle Befragten hören Musik und bevorzugen dabei Pop- und Rockmusik (70 %). Das gilt auch für Nichtbesucher*innen, die aber im Vergleich zu Besucher*innen weniger unterschiedliche Musikgenre hören. Allerdings ist klassische Musik für 32 % aller Befragten unbekannt. Dennoch ist das Konzert, unabhängig vom Genre, mit 83 % auch für Nichtbesucher*innen von Bedeutung, auch wenn das eigene Umfeld (Familie, Freundes- und Kollegenkreis, etc.) wenig Konzerte besucht.

 

 

Zwei besondere Gruppe lassen sich innerhalb der Nichtbesucher*innen finden: 

 

 

 

Mittels einer impliziten Befragungsmethodik (Impliziter Assoziationstest - IAT) wurden implizite, d.h. innen liegende, intuitive Einstellungen, Vorurteile und Stereotypen gegenüber klassischen Konzerten gemessen. Die Attribute, die in der Studie untersucht wurden, wurden aus dem Konzept der Resonanzaffinen Musikvermittlung von Irena Müller-Brozović (2023) abgeleitet. Dieses Konzept basiert auf der Resonanztheorie von Hartmut Rosa. Demnach ist Resonanz eine gelingende, lebendige Beziehung, die individuell ist und sich situativ einstellt. Eine Resonanzbeziehung ist vergleichbar mit einem inspirierenden Dialog, dessen Ergebnis offen und unvorhersagbar ist. Es kann Faszination entstehen, die anspricht und bewegt, aber auch Widerstand und Entfremdung. Autonomie der Dialogpartner*innen und das Risiko des Scheiterns sind daher wichtige Elemente einer gelingenden Resonanzbeziehung (Müller-Brozović 2022). Diese Resonanztheorie kann für die Kulturbranche ein vielversprechender Ansatz sein. Der Fokus liegt auf einer gelingenden Beziehung dadurch weder auf Zielgruppe noch auf den Kulturschaffenden, sondern auf dem Zusammenspiel beider. Dieser Ansatz verlagert den Fokus weg von reinem Marketing und der künstlerischen Sicht. Aus Zielgruppen (Konsument*innen) und Künstler*innen (Produzent*innen) werden gleichberechtigte Dialogpartner*innen. Resonanz schon in der Kommunikation für klassische Konzerte herzustellen, ist damit eine hilfreiche Voraussetzung für deren Besuche.

 

In Hinblick auf die befragten Nichtbesucher*innen ist auffällig, wie wenige implizite negative Vorurteile gegenüber klassischen Konzerten bei diesen und ihren wichtigsten Untergruppen vorliegen. Der Unterschied zu Besucher*innen beträgt nicht mehr als 4 Prozentpunkte. Dieses Ergebnis passt zur Einschätzung der Relevanz von Konzerten. Nichtbesucher*innen zeigen implizit eine offene Haltung gegenüber klassischen Konzerten, d.h. diese Gruppe kann gewonnen werden, wenn Bedürfnisse und Bedarfe passend für sie adressiert werden. 

 

 

Wie die Ansprache von Nichtbesucher*innen besser gelingen kann, lässt sich mit Hilfe einer psychografischen Typologie erarbeiten. Im Gegensatz zu vielen anderen Typologien greift diese nicht auf soziodemografische Variablen wie Einkommen oder formale Bildung zurück. Um diese auf die Nichtbesucher*innen klassischer Konzerte zuzuschneiden, wurde die MHM-Kulturtypologie genutzt, die in Großbritannien entwickelt wurde und international im Einsatz ist. Sie greift auf individuelle Bedürfnisse und gemeinsame Werte in Hinblick auf Kultur zurück. Die insgesamt acht Segmente dienen dem tieferen Verständnis von Besucher*innen von Kulturveranstaltungen und -organisationen im weitesten Sinne, aber auch der Ausgestaltung von Maßnahmen im Kulturmarketing zur Gewinnung neuer Publika. Die folgende Darstellung zeigt die vier wichtigsten Segmente der MHM-Kulturtypologie zum Nicht-Publikum (größere Ansicht bei Klick auf die Grafik). 

 

 

Was begünstigt beim klassischen Konzert die Bildung eines Resonanzraums aus Sicht des Nicht-Publikums? Was muss kommuniziert werden, damit das Nicht-Publikum einen Zugang dazu findet? Aus den Ergebnissen des IAT ergeben sich Eigenschaften, die für die Ansprache von Nichtbesucher*innen gut nutzbar sind. 

 

 

 

Nichtbesucher*innen sind also keineswegs eine homogene Gruppe, sondern gliedern sich in mehrere Subgruppen, die jeweils eine spezielle Ansprache benötigen. Aus deren Eigenschaften lassen sich Ableitungen für das Marketing und das Design von Konzertveranstaltungen entwickeln. Für alle kulturvermittelnden Professionen, z.B. Kulturvermittlung, Konzertgestaltung oder Marketing, bedeutet dies die sorgfältige Gestaltung der Wechselbeziehung mit dem (potenziellen) Publikum. Denn das Resonanzversprechen, das über das Veranstaltungsmarketing gegeben wird, sollte möglichst in der Veranstaltung eingelöst werden. Voraussetzung dafür ist, das Konzert bekannt zu machen und Relevanz zu signalisieren. Oder anders formuliert: Was nützt das schönste Konzert oder Kulturveranstaltung, wenn Nichtpublikum nicht erfährt, wann und wo etwas stattfindet und dass es etwas für sie sein könnte? 

 

Wenn die Chance begriffen wird, Kultur so zu gestalten, dass Menschen unabhängig von ihren soziodemographischen Merkmalen davon emotional berührt werden, verändert dies auch den Fokus der Gestaltung und Kommunikation klassischer Konzerte. Das Konzert oder die Kulturveranstaltung wird damit zu einem multidimensionalen Produkt, das zu den Gewohnheiten des avisierten Publikums passt.

 

Die gern diskutierte Frage nach äußeren Kriterien oder möglichen Barrieren des Konzerts, wie z.B. Höhe des Eintrittspreises, Barrierefreiheit eines Programmheftes oder Ähnliches, wird zweitrangig, wenn ein*e Besucher*in feststellen kann: "Die Musik macht etwas mit mir". Auf das, was bei Besucher*innen geschieht, haben Impulsgeber*innen, z.B. Veranstalter*innen, ein Ensemble oder Kulturvermittler*innen, allerdings im Sinne eines Ursache-Wirkungs-Prinzips keinen direkten Einfluss. Es bleibt "nur" die Begünstigung von Resonanz, die Begegnung mit dem Gegenüber, das Hin- und Her der Kommunikation und Interaktion, die allerdings ohne gegenseitige Wertschätzung, Verständnis und Empathie zwischen Publikum und Ausführenden nicht funktioniert (Müller-Brozović 2023). 

 

Folgt man dieser Idee, könnte es z.B. von geringerer Bedeutung werden, welche Musik oder welche Komponist*innen im Konzert gespielt werden. Berühmte Namen sind in den Augen der Konzertveranstalter*innen ein gewisser Garant für viel Publikum. Doch Nichtbesucher*innen mit wenig bis keiner Konzerterfahrung und Musikkenntnis sagen diese Namen wenig bis nichts.

 

 

Die größte Gefahr derer, die professionell Kultur managen oder Konzerte gestalten, ist es, von sich selbst auf andere zu schließen. Müller-Brozović fasst die erforderliche Haltung so zusammen: "Es braucht also eine Empathie und Offenheit gegenüber dem Publikum und der Situation, es braucht die Einsicht, die eigene Voreingenommenheit sowie Vorurteile zu erkennen und vorbereitete Konzepte hinter sich zu lassen. Die Offenheit, die vom Publikum erhofft wird, müssen auch Musikvermittelnde mitbringen, denn nur mit einer Neugier und einem Interesse für Andersartiges finden sie neue Inspiration und Energie" (Müller-Brozović 2023, S 220). Bewusst beginnen, bewusst reflektieren, bewusst gestalten, bewusst werben sind die wichtigsten Schritte hin zu Veranstaltungen und Angeboten, die Nichtbesucher*innen ansprechen, aber auch dem treuen Publikum Freude bereiten. 

 

 

Allmanritter, Vera (2019): Wer kommt nicht? Nichtbesucher*innen als Themenfeld für Kultureinrichtungen. In: Dirk Schütz (Hg.). Kultur Management Network Magazin - Audience Development. Heft Nr. 148, September 2019, S. 29 - 36. 

 

Müller-Brozović, Irena (2022): Resonanzaffine Public Relations. In: Müller- Brozović, Irena; Weber, Barbara Balba (Hg.). Das Konzertpublikum der Zukunft. Bielefeld 2022.

 

Müller-Brozović, Irena (2023): Das Konzert als Resonanzraum - Resonanzaffine Musikvermittlung durch intensives Erleben und Involviertsein. Bielefeld.

 

Müller, Achim; Siebenhaar, Klaus (2023): Stadt - Theater - Publikum; Publikums und Bevölkerungsstudie 2023; Niedersächsisches Staatstheater Hannover. Berlin.

 

Reuband, Karl-Heinz (2018): Die Neustrukturierung der Altersbeziehung kultureller Parti-zipation - Ein Langzeitvergleich bundesweiter Bevölkerungsumfragen. In: Zeitschrift für Kulturmanagement und Kulturpolitik, 1/2018, S. 23-52. https://doi.org/10.14361/zkmm-2018-0102 

 

Renz, Thomas (2016): Nicht-Besucherforschung. Bielefeld 2016.

 

Trölenberg, Helga (2024): Das gelungene Konzert aus der Perspektive von Nichtbesucherinnen und Nichtbesucher. Masterarbeit. Detmold.

 

Tröndle, Martin (Hg.) (2019): Nicht-Besucherforschung. Wiesbaden 2019.