Relevant sein oder nicht sein – das ist die Frage

Seit den Pandemiejahren 2020 und 2021 scheint das Kulturpublikum mehr in den Fokus verschiedener Diskussionen im Kulturbetrieb gerückt zu sein. Dabei sind Themen rund um das Audience Development und die Besucher*innenforschung auch beliebte Tagungsthemen - zumindest haben sich unsere letzten Nachberichte zu Medienpartnerkonferenzen immer wieder mit Öffnungsstrategien und Publikums(-rück-)gewinnung beschäftigt. "Endlich!" möchte man meinen - denn damit geht auch die Hoffnung einher, dass die Mehrheit der Kulturmenschen, die in öffentlich geförderten Einrichtungen sitzen, endlich begriffen haben, wie RELEVANT ihre Besucher*innen für ihre Existenz sind. Denn: Ohne Kulturpublikum keine Kultur.

 

Eine Konferenz, die sich dabei ganz explizit der (internationalen) Besucher*innenforschung verschrieben hat, ist die biennal stattfindende Connected Audience Conference. Als gemeinsame Veranstaltung des Instituts für Kulturelle Teilhabeforschung (Berlin) und dem Institute for Learning Innovation (Beaverton, Oregon) widmete sich diese vom 27. bis 29. April dem Thema "Exploring the evidence for cultural institutions' relevance”, um also die Relevanz von Kultureinrichtungen zu erforschen. Da Corona noch immer ein Thema ist, fand die Konferenz digital via Zoom statt (by the way: Corona selbst und die Auswirkungen auf den Kulturbetrieb spielten während der Konferenz kaum eine Rolle). Angekündigt waren dabei verschiedene interaktive, partizipative Formate, darunter parallel stattfindende Sessions sowie Keynotes. Alle beschäftigten sich von verschiedenen Perspektiven aus mit der Rolle, die Kulturorganisationen in unseren Gemeinschaften bereits spielen, aber auch welche Rolle sie spielen können und sollten. Besonders lobenswert war dabei die Mischung aus Theorie und Praxis, die sich gegenseitig ergänzt und untermauert haben.

 

 

So sprach Prof. Dr. Timo Meynhardt (Leipzig Graduate School of Management) in seiner Keynote an Tag 1 darüber, wie Public Value-Denken Kultureinrichtungen dabei helfen kann, Antworten darauf zu finden, warum sie wertvoll für die Gesellschaft sind. Denn: "Public value is what the public values", so seine Einstiegsthese. Dieses schöne Wortspiel, das leider nur im Englischen gut funktioniert, bringt es auf den Punkt: Wenn Kultureinrichtungen gesellschaftlich wertvoll und damit relevant sein wollen, sollten sie vor allem wissen, was die Öffentlichkeit und Gesellschaft überhaupt wertschätzt - und diese Bedürfnisse erfüllen. So etwas ist bei Unternehmen und Organisationen außerhalb des Kulturbetriebs kein Novum, wie ein Blick in den Gemeinwohlatlas zeigt, auf den auch Meynhardt in seiner Keynote verwies.

 

Weiterhin machte Meynhardt deutlich, dass Public Value eng mit dem Zeitgeist verbunden ist und sich entsprechend ändert. Während beispielsweise Nachhaltigkeit 1972 wenig Berührungspunkte mit Public Value hatte, haben diese Bereiche 2022 eine große Schnittmenge. Meynhardts Fazit: Wenn Kultureinrichtungen sich auf ihren Public Value fokussieren, können sie ihre Legitimation verbessern, ihre soziale Funktion neu interpretieren, sich strategisch (neu) ausrichten sowie mit Blick aufs Personal Talente anziehen und halten.

 

Wer einen weiteren, praxisorientierten Einblick in das Thema "Public Value" bekommen wollte, schaltete sich an Tag 2 der Konferenz in einer der parallelen Sessions bei Martin Brandt Djupdreat (Den Gamle By and Copenhagen Business School, Kopenhagen) ein: Er sprach darüber, wie Besucher*innen den Public Value von Museen wahrnehmen. Indem er die Teilnehmenden seiner Session mit einbezog und sie eine Wortwolke zur Frage "Welche(n) Wert(e) bieten Museen Ihrer Meinung nach für ihre Gemeinschaften?" erstellen ließ, machte er deutlich, wie unterschiedlich hier die Meinungen und damit auch die Vorstellungen von "Value" ausfallen - denn Werte sind sehr individuell. Dabei knüpfte Djupdreat hervorragend an den Vortrag von Meynhardt an, indem er ebenfalls betonte, dass Public Value etwas ist, das nur die Besucher*innen festlegen können. Wollen Kultureinrichtungen also ihren Public Value messen (und damit arbeiten), MÜSSEN sie sich intensiv mit ihrem Publikum und dessen individuellen Erwartungen beschäftigen. Besucher*innenbefragen, deren Ergebnisse ausgewertet und entsprechende Maßnahmen daraus abgeleitet werden, sind daher essenziell für die Kulturinstitutionen.

 

Mit der Publikumsbefragung zu den Themen Public Value und Relevanz geht auch die Frage einher: Wer definiert Relevanz wie? Auf dieses grundlegende Problem wiesCo-Veranstalterin Vera Allmanritter (Institut für Kulturelle Teilhabeforschung, Berlin) in ihrer Keynote an Tag 2 hin und hinterfragte auch, wie erfolgreich damit verbundene Studien sind. Dabei lieferte sie den Teilnehmer*innen eine Checkliste für ihre Publikumsforschung: Demnach sollen die Häuser sich zunächst mit der Struktur der Besucher*innen, aber auch mit ihren Besuchsmotiven und -erwartungen beschäftigen. Ebenfalls sei wichtig, ob Kultureinrichtungen dazu beitragen, für die Gesellschaft als Ganzes einen individuellen Wert zu schaffen. Damit verbunden plädierte Allmanritter auch dafür, sich künftig weniger auf soziodemographische Daten zu konzentrieren, sondern vielmehr auf die Besuchsmotive. Damit verbunden müssen Kultureinrichtungen natürlich auch in der Besucher*innenforschung neue Befragungsinstrumente nutzen und "neue" Fragen stellen, wenn Motive nicht nur befragt und gemessen, sondern eben auch aus den Ergebnissen die Relevanz der Einrichtung abgeleitet werden soll. 

 

Allerdings wurde eine weitere damit verbundene Herausforderung der Besucher*innenforschung bereits im anschließenden Q&A im Gespräch zwischen Allmanritter und Djupdraet deutlich: Kultureinrichtungen verfolgen nicht immer die Ziele und Interessen, die die Forschung selbst als relevant erachtet. Insofern kann es schwierig sein, im Sinne der Besucherforschung die richtigen Fragen zu stellen und damit verbunden entsprechende Ergebnisse zu bekommen. Um hier künftig mehr an einem Strang zu ziehen, könnten Fragestellungen helfen, die auch für das Kulturmanagement relevant sind, damit  in der Führung von Kulturbetrieben durch Besucherforschung ein entsprechendes Umdenken einsetzen kann. Darauf machte Co-Veranstalter John Falk (Institute for Learning Innovation) u.a. in im gleichen Q&A aufmerksam. Auf einen weiteren wichtigen  Erfolgsfaktor von Befragungen machte Susan Ekblad (Marinmuseum) mit dem "Wie" der Befragungen aufmerksam. Denn ob und welche Antworten man schließlich bekomme, sei auch abhängig davon, ob die Befragungen face-to-face, als analoger vs. digitaler Fragebogen, etc. durchgeführt werde.

 

Daran knüpfte Falk mit dem "Wann" als weiteren wichtigen Faktor an. Auf diesen ging er im Q&A im Anschluss an seine Keynote an Tag 3 noch ausführlicher ein: Um einen langfristigen Eindruck des Kulturbesuchs abzufragen, sollten Kultureinrichtungen den Besucher*innen ein paar Tage Zeit geben, um die Befragungen durchzuführen. Das erscheint zwar auf den 1. Blick etwas komplizierter und gewagt, Falk argumentierte jedoch damit, dass sich dieser Langzeiteindruck nicht verändert, da entsprechender Input bereits verdaut werden konnte. Zuvor hatte Falk in seiner Keynote darüber gesprochen, wie die Relevanz von Museen definiert und gemessen werden kann. Für Falk bedeutet Relevanz zunächst "bedeutungsvoll". Denn wenn ein Museumsbesuch für die Besuchenden eine Bedeutung habe, würde er ihnen letztlich auch in Erinnerung bleiben - und das besuchte Museum damit eine Relevanz für sie bekommen. Museen sollten also auf das "wellbeing" der Besucher*innen setzen: Denn laut Falk sei es der Wohlfühlfaktor eines Kulturbesuchs, der maßgeblich für die damit verbundene Erinnerung ist. Generell ist das etwas, worauf nicht nur Museen achten sollten, sondern ALLE Kultureinrichtungen - ein expliziter Verweis darauf im Rahmen der Konferenz wäre wünschenswert gewesen. Weiterhin kann Falks Input auch auf das Innere der Einrichtungen übertragen werden, sodass Kultureinrichtungen vermehrt auf das Wellbeing der Menschen achten, die Kultur hinter und auf der "Bühne" (Ausstellungsräumen, etc.) ermöglichen und stattfinden lassen.

 

 

"Weil es sich lohnt!", ist die verknappte Antwort auf diese Zwischenüberschrift. Und dass es sich lohnt, verstärkt auf Relevanz zu setzen und bestehende Strukturen und Prozesse zu ändern, machte vor allem Lori Forgaty vom Oakland Museum in ihrer Keynote "Making a Difference: How Defining and Measuring Social Impact Changed our Museum" deutlich: Dieses habe seit 2006 seine Strategie der Besucher*innenforschung intensiv auf- und ausgebaut: Seit 2013 geht es dabei auch um die Relevanz und das Engagement des Hauses, 2018 ist außerdem der Social Impact hinzugekommen. Dabei stehen immer die Bedürfnisse und Interessen der Besucher*innen im Fokus - allen voran in den Angeboten und Programmen, aber auch der physischen Umgestaltung des Hauses, um es einladend, relevant und zugänglich für seine Besucher*innen und deren Communities zu machen. Neben interaktiven Formaten, in denen sich die Besucher*innen vielfältig mit den musealen Inhalten auseinandersetzen können, adressiert das Museum mit seinen Ausstellungsthemen gezielt verschiedene Lebensrealitäten der Nutzer*innen. Als lokale Einrichtung mit wenig touristischem Publikum ist das Oakland Museum dabei auf die lokale Bevölkerung als wiederkehrendes Stammpublikum angewiesen - und entsprechend daran interessiert, eine starke Besucherbindung zu erzielen. Das Museum geht sogar noch weiter: Es will nicht nur für seine Besucher*innen und Gemeinschaften relevant sein, sondern auch den sozialen Zusammenhalt, das Vertrauen und das Verständnis zwischen Menschen und gesellschaftlichen Gruppen stärken. Die Auswirkungen dieser Bemühungen werden durch regelmäßige Besucher*innenumfragen überprüft. Um seine Ziele zu erreichen, hat das Museum neben den Besucher*innen sowohl den Vorstand als auch das Personal in die Evaluierung und Programmentwicklung einbezogen. Denn es geht darum, sich gegenseitig zu verstehen, sich auf relevante Inhalte für ihre lokalen Gemeinschaften zu konzentrieren und mit ko-kreativen Programmen und Formaten zu experimentieren. Dieses Vorgehen war sicherlich nicht einfach - aber in Anbetracht dessen, dass das Museum seitdem stark an Relevanz und Stammpublikum gewonnen hat und weiter gewinnt, ist es definitiv alle Mühen wert. Und wenngleich das Publikum entscheidet, ob etwas relevant ist, haben es die Kultureinrichtungen dennoch selbst in der Hand, entsprechende Veränderungen durchzuführen.

 

Weitere Praxiseinblicke gab es in den insgesamt 15 parallel stattfindenden Foren, die über die drei Konferenztage verteilt stattfanden. Dazu noch ein kleiner Einblick in drei dieser:

 

 

Insgesamt ist der Connected Audience Conference hervorragend gelungen, Theorie und Praxis miteinander zu verbinden. Dabei haben alle Beteiligten nicht nur deutlich gemacht, wie wichtig es ist (und zunehmend wird), dass Kultureinrichtungen sich mit ihrem Publikum befassen und dessen Interessen ernstnehmen müssen, wenn sie weiterhin relevant bleiben wollen. Wünschenswert wäre daher eine höhere Teilnehmer*innenzahl gewesen - auch von deutschen Kulturschaffenden, insbesondere aus der Kulturpolitik und anderen Entscheidungspositionen. Vielleicht war hier der 3-Tages-Zeitraum der Konferenz ungünstig, weil recht zeitintensiv, vielleicht auch die Dichte des Tagungsangebots im Frühjahr im Kulturbereich. Dabei fanden in diesem Jahr nicht zuletzt wieder viele Veranstaltungen in Präsenz statt und es könnte durchaus sein, dass Online-Konferenzen hier aktuell den Kürzeren ziehen, weil sich die Menschen danach sehnen, "in Echt" aufeinander zu treffen und sich auszutauschen.

 

Angesichts des internationalen Podiums - und der weiterhin angespannten Coronalage Ende April - war die digitale Variante aber nicht nur vernünftig, sondern auch logistisch sinnvoller. Mit den "Network Sessions" als Vernetzungsformat im digitalen Raum haben die Veranstalter*innen auf jeden Fall einen guten Impuls gegeben, um sich auch hier mit anderen Menschen (über das Tagungsgeschehen) auszutauschen. Zu diesem Zweck wurden in Breakout-Rooms die Teilnehmenden zufällig zusammensteckt. Allerdings wäre eine kleine Moderation dieser Runden von den Veranstalter*innen oder anderen Verantwortlichen sicherlich hilfreich gewesen, um anfängliches peinliches Schweigen und entsprechende Redehemmnisse abzubauen - vielleicht muss man das aber auch einfach aushalten.

 

Zum Umgang mit der eigenen gesellschaftlichen Relevanz haben insbesondere die verschiedenen Praxisbeispiele deutlich gemacht: Es geht - wenn man denn will. Besonders hilfreich und spannend war dabei aus deutscher Perspektive der Blick in andere europäische Länder sowie den nordamerikanischen Kulturbetrieb. Denn dort sind bereits andere Ansätze etabliert - oder Kulturschaffende haben zumindest den Mut, neue Wege zu erproben und ggf. zu scheitern. Dass sich hierbei natürlich nicht 1:1 alles übertragen lässt, ist klar. Aber dennoch können solche Einblicke in andere Erfahrungswelten helfen, auch in der deutschsprachigen Kulturlandschaft entsprechende Änderungen hervorzurufen.