Vom Datengold und den Möglichkeiten und Grenzen dieser Versuchung

Stefan Schnier, Gastgeber des Hans Diers Symposiums und Geschäftsführer der Kunsthalle Bremen, verwies gleich zur Einführung darauf, mit welcher Dynamik sich das Thema in den letzten Monaten entwickelt hat und die eigenen Ideen überholte. Bei der Anfangskonzeption des 11. Hans Diers Symposiums war nämlich von den neuesten Entwicklungen zu KI und den News rund um ChatGPT noch nichts zu hören. 

 

Für den strategischen Umgang mit Daten gibt es im Kulturbetrieb schon einige Benchmarks und Vorreiter. So zeigte das Theaterhaus Stuttgart bereits beim 6. Forum Theatercontrolling 2016, wie das Haus seine Marketingkommunikation erfolgreich auf die Auswertung und konsequente Nutzung seiner Daten stützt. Die Tonhalle Düsseldorf hat mit Hilfe eines Beratungsunternehmens in der Vor-Corona-Zeit ihre Abo- und Besucher*innendaten intensiv analysiert und konnte damit neue Abonnent*innengruppen werben und sein Publikum vergrößern. Und Start-ups im Kulturbereich, wie future demand, helfen mittels tiefgehender Datenanalyse, Besucher*innenströme und -nachfragen mit großer Genauigkeit vorherzusagen und damit das Marketing effektiver zu gestalten. Doch längst noch nicht spielen Daten im Kulturbetrieb die Rolle, die sie haben könnten und müssten, werden die vorhandenen und potenziellen Ressourcen noch nicht annähernd genutzt. Oft fehlt es schlicht an der Erhebung und damit einhergehend der Qualität der Daten. Oder es gibt nicht die passenden Tools und Prozesse zur Auswertung. Aber auch an Strategien und Verständnis in den Führungsetagen mangelt es oder schlichtweg an den richtigen Fragen, die an diese Daten gestellt werden, wie Mitveranstalter Prof. Dr. Peter Schmidt von markt.forschung.kultur der Hochschule Bremen in seinem Eingangsstatement formulierte. Hier sollte das Symposium Impulse und Anregungen geben. 

 

 

Getrieben durch seine Neugier und seinen Optimismus brachte Henning Patzner, Professor für Werbefilm und Werbewirtschaft an der Hochschule für Fernsehen und Film München, in seinem Vortrag zur "Data Driven Creativity" den Teilnehmer*innen die Fülle an Möglichkeiten näher, die in Technologien wie KI stecken. Ängste, die viele Kreative zu ihrer Zukunft durch diese Entwicklungen haben, teilt er nicht. Dennoch begleitet er diese Entwicklungen auch kritisch. Sein Vortrag zeigte aber zunächst einmal die vielfältigen Möglichkeiten verschiedenster Tools und deren praktische Anwendungsbereiche, auch für Kultureinrichtungen. So führte er aus, wie große Fastfood-Ketten in Zusammenarbeit mit AI-Start-ups ihre Essensangebote datengestützt nach gesellschaftlichen Stimmungen, dem Wetter oder aktuellen Nachrichten ausrichten, diese Einflüsse in der Bewerbung der Produkte umsetzen und so die Umsätze steigern. In einigen Beispielen konnte man sehen, wie KI schon jetzt in der Kunst und Werbung für die Entwicklung von Marketinginhalten wie Filmen, Bildern oder auch Konzepten eingesetzt wird. Weitere Beispiele zeigten, wie man KI in Unternehmen den Chef*innenposten übernehmen und die Gewinne steigern oder Businesspläne entwickeln lassen kann. Wohin dies führt, welche moralischen Aspekte dabei diskutiert und ausgehandelt werden müssen und wie die Gesellschaft bei diesen rasanten Entwicklungen hinterherkommen kann, bleibt laut Patzner spannend.

 

Bei aller Euphorie und Offenheit gab es natürlich auch Bedenken, Fragen und Ängste. . So sind beispielsweise urheberrechtliche Fragen noch nicht vollends geklärt und gesetzliche Regelungen auf Bundes- und EU-Ebene stehen aus. Dass KI aber immer stärker Einzug in viele Arbeitsbereiche hält, kann niemand anzweifeln. Und täglich kommen mehr Tools dazu, die vielerlei Anwendungsmöglichkeiten, Hilfestellungen und Effizienzpotenziale für den Bereich Marketing und darüber hinaus bieten. Allein zwischen dem Ende des Symposiums und der Erstellung dieses Nachberichtes (gut drei Wochen) wurden über 1000 neue KIs für gut 300 Anwendungsbereiche gelauncht.

 

 

Wer sich mit Daten beschäftigt und diese nutzt, muss sich unweigerlich mit dem Schutz von Daten beschäftigen. Uwe Schläger von der DSN Holding GmbH aus Bremen führte die Teilnehmer*innen daher, trotz vorheriger Ankündigung, alles andere als "staubtrocken" in die grundlegenden Aspekte des Datenschutzes ein und bot damit eine hilfreiche Übersicht über Möglichkeiten und Grenzen der Datennutzung, Stolpersteine und Interpretationsräume  .

 

Grundsätzlich sieht Schläger den Datenschutz in Deutschland mit seinen spezifischen Regelungen auf EU-, Bundes- und Landesebene als überreguliert. Da verliert man schnell den Überblick. Die Zulässigkeit der Datenverarbeitung differenziert sich dabei immer nach dem Grund der Datenverarbeitung, also ob man diese zur Vertragserfüllung, als Aufgabe öffentlichen Interesses, aufgrund rechtlicher Verpflichtungen oder aus anderen Gründen ausführt, ob sie also tatsächlich notwendig und berechtigt ist. Generell, so betonte Schläger, gilt als Rechtsprinzip im Datenschutz der Grundsatz des Verbots mit Erlaubnisvorbehalt, das besagt, dass bestimmte Handlungen grundsätzlich verboten sind, es sei denn, sie werden ausdrücklich erlaubt. Wichtig dabei: Die Erlaubnis kann jederzeit wieder entzogen werden. 

 

Wie Schläger hervorhob, ist es demnach zentral, die Rechtsgrundlagen zu kennen, wenn es um Datenschutz und Marketing geht. So werden zum Beispiel Kund*innenzufriedenheitsanalysen zu Werbung gezählt und unterliegen damit dem Datenschutz, was nicht jedem präsent ist! Geht es um zielgruppenspezifisches und persönlichkeitsspezifisches Marketing, muss man also darauf achten, dass alles im rechtlichen Rahmen bleibt, denn Datenschutz hat vor allem mit dem Schutz von Persönlichkeitsrechten zu tun.  So kann bspw. der Kartenverkauf für Theater nicht mit einer Einwilligung zur Datenerhebung gekoppelt werden. 

 

Weiter gilt die Zweckbindung! Daten dürfen nur genutzt werden, wofür sie erhoben wurden. Daten aus dem Ticketing können also nicht ohne weiteres für Werbezwecke verwendet werden. Auch bei Besetzungsverfahren für Stellen müssen die Bewerber*innen über die Speicherung ihrer Daten informiert werden, was nicht allen Einrichtungen und Verantwortlichen klar ist. 

 

Es gibt aber auch Ausnahmen bzw. die Möglichkeit, mit Widerspruchslösungen zu arbeiten. Schläger erklärte, dass man Briefwerbung zum Beispiel bei Einwilligung oder berechtigtem Interesse versenden darf, es sei denn, die Kund*innen haben bereits widersprochen. Telefonwerbung ist bei Geschäftskontakten durchaus möglich, da man von einem mutmaßlichen Interesse auf Seiten der Kund*innen ausgehen kann. Für Privatkund*innen muss aber wiederum eine Einwilligung vorliegen.

 

Spezifische Regelungen ergeben sich zudem beim Thema Newsletter und Mailwerbung, was viele Einrichtungen in den letzten Jahren schmerzlich beim Ausdünnen ihrer Mailverteiler erfahren haben. Für Newsletter- und Mailwerbung gilt die Einwilligung per Double Opt-In als Standard und muss nachgewiesen werden können. Die Mailadressen müssen dürfen dabei nicht von Auskunfteien stammen. Und: Weitere Werbung über diese Kanäle darf nur für ähnliche Produkte erfolgen, wobei dies nur zulässig ist, wenn bei Vertragsabschluss auf die Nutzung der Mailadresse für Werbung hingewiesen wurde. Auch die Werbung auf den eigenen Webseiten unterliegt rechtlichen Regelungen. Hier gelten die Impressumspflicht und die Pflicht zur Veröffentlichung einer Datenschutzerklärung, zur Nutzung anonymisierter Statistik-Tools (Achtung, auch IP-Adressen müssen anonymisiert und nicht rückverfolgbar sein) sowie die Verpflichtung, Einwilligungen zu Cookie-Bannern, Marketing-Cookies und Tracking-Pixels einzuholen.

 

Es gibt also, so Schläger, eine Menge rechtlicher Stolperfallen, die beachtet werden müssen, will man das Kulturmarketing auf eine Datengrundlage stellen oder auch nur digital umsetzen. Bei der Nutzung von Social-Media-Kanälen wird dies noch herausfordernder, weil sich ständig Änderungen in den Systemen ergeben und man hier meist weder Einwilligungen einholen noch mit Widerspruchslösungen arbeiten kann.

 

Die Konsequenzen von Datenschutzverletzungen können drastisch sein, auch das zeigte Dr. Schäfer auf und unterstrich noch einmal die Dringlichkeit der Beschäftigung mit diesem Bereich.

 

 

Allerorten ist über die Publikums- und Besucher*innenrückgänge in den Pandemiejahren zu lesen. Gerade erst wurden auf dem Deutschen Orchestertag aktuelle Statistiken aus der Orchesterlandschaft vorgestellt. Die mitunter dramatischen Entwicklungen waren auch Thema der Praxisbeispiele von Kultureinrichtungen, die über ihre Wege in der Nachpandemie-Zeit berichteten. 

 

Jens Breder, Direktor Kommunikation, Marketing & Sales der Deutschen Oper am Rhein, Düsseldorf Duisburg, erläuterte dies mit den Worten "Wenn viele 50 als das neue 100 darstellten, traf es uns noch härter: bei uns war 30 das neue 100". Man musste also mit 30 bis 33 Prozent Auslastung gegenüber der Vor-Corona-Zeit wieder in die Spielzeiten einsteigen. Der Restart war schwierig, da in der ausklingenden Pandemie Premieren noch immer ständig verschoben wurden. Zudem beeinflussten mit dem Ukraine-Krieg (wegbrechende Zusammenarbeit mit russischen Künstler*innen), der steigenden Inflation und der Energiekrise neue Herausforderungen die Arbeit und die Planungen blieben schwierig. Daraus resultierten kurzfristige Buchungen, zunehmende Priorisierung des Populären im Angebot, gestiegene Preissensibilität des Publikums und Verlust eines Teils des Stammpublikums und der Abonnent*innen. 

 

Wichtige Grundlage für den Restart in der Marketingarbeit sowie in der Entwicklung neuer Angebote und Formate war, so Breder, der Aufbau eines eigenen Business-Intelligence-Systems. Auf Basis der vielen vorhandenen Daten bis hin zu den inhaltlichen Vorlieben der Besucher*innen kann das Team diesem System beispielsweise Fragen zu neuen Strategien stellen. Zudem ging man konsequent die Digitalisierung der Vertriebs- und Kommunikationskanäle an, um neue Angebote und Formate zu unterstützen und zu verbreiten. Offensive Vertriebsaktionen führten zu 16.000 Ticketverkäufen. Eine neue Aktion war dabei "Zahl so viel Du willst", die für einige Vorstellungen angeboten wurden. Die Zuschauer*innen konnten dabei den Preis zwischen 10 und 100 Euro selbst bestimmen, was zu 33 Prozent Neukund*innen führte und zu 83 Prozent Verkäufen über die Website. Komplikationen mit dem Stammpublikum oder Abonnent*innen gab es dabei nicht, da Tauschangebote für diese Zielgruppen angeboten wurden. Kleiner Wermutstropfen: Die Hemmschwelle für die Buchung zu einem kleinen Preis wurde gesenkt und 3/4 der Tickets für nur 10 bis 20 Euro verkauft. Positiv beeinflussen kann man solche Strategien bspw. mit Preis-Empfehlungen für verschiedene Ziel- und Besuchergruppen, mit denen die Thüringer Bachwochen seit 2 Jahren gute Erfahrungen machen.

 

Weitere Erfolge konnte das Team der Oper durch Maßnahmen wie spezielle Vertriebsaktionen für Wagner und dessen Publikum oder auch das neue Probe-Abo "Oper+" erzielen, bei dem Zusatzangebote, wie Getränke, elektronische Programmhefte etc. inkludiert waren und das an speziell ausgewählte Zielgruppen verschickt wurde.

 

Immer wichtiger für das Haus werden seine Social-Media-Kanäle, die neue Kommunikationsmöglichkeiten bieten und zeigen, wie unterschiedlich diese für die einzelnen Sparten funktionieren. So erreicht auf Instagram das Ballett mit 31.000 User*innen gut 2,5 mal mehr Menschen als die Opernsparte mit 13.000. Mittlerweile gibt es etablierte Kommunikationsprozesse, die klassische Werbeanzeigen zum Ausgangspunkt nehmen. So erreichte etwa die erfolgreiche Kampagne "Krabat" insgesamt 3 Mio. Views mit ersten Bildern zum Angebot, Bildern und Videos aus Proben, aus den Werkstätten und der Kostümausleihe, Darstellungsformaten in der Innenstadt und Produktionsfotos aus der Premiere zu zeigen.

 

In einem weiteren Praxisbeispiel vermittelte Agnieszka Harmanci, Verantwortliche für Presse und Marketing beim Worpsweder Museumsverbund e.V., welche Erkenntnisse sie aus einer Nicht-Besucher*innen-Umfrage für ihr Haus ziehen konnte, die in Kooperation mit verschiedenen Kultureinrichtungen in Bremen durchgeführt wurde. Gerade diese Zielgruppe ist in verschiedenen Publikationen der vergangenen Monate wieder stärker in den Fokus gerückt. Harmanci befragte für ihre Untersuchung 462 Personen, wobei der Großteil über 50 Jahre und weiblich war. Wichtig für den Erfolg der Befragung war aus ihrer Sicht dabei, dass diese mit einer digitalen Marketing-Kampagne auf allen Kanälen des Verbunds vorbereitet und begleitet wurde. Wichtige Erkenntnisse waren, dass potenzielle Besucher*innen nach wie vor die Originale sehen wollen, dabei das Kontemplative suchen und Frauen meist die Entscheiderinnen für den Besuch sind. Das gab wichtige Impulse für die Ansprache dieser Zielgruppe im Marketing. Weiter wurde klar, dass meist erst mehrere Informationen über verschiedene Kanäle zum Besuch führen und dass die Künstler*innenkolonie als Gesamterlebnis vermarktet werden muss. Eine verstärkte Zusammenarbeit etwa mit Tourismuseinrichtungen verspricht dabei die größten Hebelwirkungen. Dass Worpswede zwar in der Nähe von Bremen liegt, aber zur Tourismusvermarktung von Niedersachsen gehört, bringt zwar einige Herausforderungen mit sich. Aber laut Harmanci konnte man bereits Fuß in der bremischen Tourismusvermarktung fassen und erhofft sich so größere Besuchseffekte.

 

Bemerkenswert bei all diesen Beispielen ist, dass erst mit der Pandemie die einzelnen Abteilungen (Marketing, Presse, Social Media etc.) stärker zusammengefunden haben, was in der Kulturmarketing-Lehre generell gefordert wird.

 

Es stellen sich aber noch weitere Fragen: Wären all diese Maßnahmen getroffen, Strategien entwickelt und umgesetzt worden, wenn es keine Pandemie gegeben hätte? Warum brauchte es erst große gesellschaftliche Umbrüche, um diese Entwicklungen voranzutreiben? Viele davon waren im Kulturbetrieb bereits abzusehen. Und: Werden diese Strategien und Prozesse auch dann weiterverfolgt und konsequent weiterentwickelt, werden neue Vertriebsmaßnahmen und Angebote erdacht, neue Kommunikations- und Marketingkanäle genutzt, Datenschätze immer konsequenter gehoben, wenn ein Großteil des Publikums wieder in den Häusern ist? Und zu guter Letzt: welche Erkenntnisse ziehen Kulturpolitik und Kulturförderung aus diesen Entwicklungen? 

 

Fazit 

 

An den regen Diskussionen und dem intensiven Austausch der Symposiumsteilnehmer*innen konnte man wieder einmal ablesen, dass die Veranstalter*innen den Nerv getroffen haben und wichtiges Know-how sowie Impulse für die Nutzung von Daten im Kulturmarketing mitgeben konnten. Es ist nicht verwunderlich, dass es für das Hans Diers Marketing Symposium häufig deutlich mehr Interessent*innen als Teilnahmeplätze gibt. Das Symposium bleibt damit ein wichtiger Branchentreff und Impulsgeber zu allen Themen des Marketings und der Kommunikation. Themenfelder, die zu Beginn der Entwicklungen des Kulturmanagements zu den wichtigsten in der Professionalisierung des Kulturbetriebes gehörten, die aber in den letzten Jahren, vor allem in der Aus- und Weiterbildung, immer stärker in den Hintergrund getreten zu sein scheinen. Die Probleme bei der Besetzung entsprechender Stellen in Kultureinrichtungen sprechen jedoch für sich und zeigen, dass es hier Handlungsbedarf in Forschung, Lehre und Weiterbildung sowie bei der Steigerung der Attraktivität dieser Berufsfelder gibt, gerade bei den dynamischen Entwicklungen der digitalen Möglichkeiten.