14.12.2018
Autor*in
Julia Jakob
studierte Musikwissenschaft und Kulturmanagement in Weimar. Praktische Erfahrungen im Kulturbetrieb sammelte sie bei unterschiedlichen Festivals und in verschiedenen Veranstaltungsbüros sowie als Agentin bei weim|art e. V. Seit 2021 ist sie die Chefredakteurin des Kultur Management Network Magazins und stellvertretende Leiterin der Redaktion.
Rückblick Heidelberg Music Conference 2018
1 nices Publikum vong Instagramabilty her
Das Konzertpublikum der Zukunft? Mittelschicht und Silver Surfer sind es wahrscheinlich nicht. Wen der klassische Musikbetrieb stattdessen erreichen, gewinnen und binden muss, beleuchtete die Heidelberg Music Conference am 15. und 16. November 2018.
Lina ist 21 Jahre alt, war nach dem Abitur ein Jahr als Sprachassistentin an einer internationalen Schule in Thailand und studiert nun in Berlin. Wie viel sie lacht, was sie kocht, dass ihre Füße gerade am Meer sind und sie "in love" mit ihren neuen Nike Air Sneakers ist, hält sie für ihre Instagramfollower täglich fest. Auf Konzerte geht sie gern, vor allem im Rahmen von Festivals, und im Museum war sie auch schon mal. Am besten findet sie dabei alles, was sie (mit sich) fotografieren und filmen kann. Klassische Konzerte sind nicht so ihrs - Mitschnitte oder Liveübertragungen kann man wie Filme und Serien schließlich auch im Internet schauen.
Lina ist nicht nur ein wandelndes Klischee, sondern auch frei erfunden. Als überspitztes Beispiel für Angehörige der neuen Mittelschicht, die laut Tagungsprogramm "akademisch gebildet, global denkend, urban und in hohem Maße internetaffin" ist, zählt sie zum "Publikum der Zukunft" für den klassischen Kulturbetrieb. Ihr Gegenpol ist der 18-jährige Jonas, der aus dem traditionellen Arbeitermilieu kommt und gerade seine Ausbildung zum KFZ-Mechatroniker beendet hat. Seine Freizeit verbringt er im Fitness-Studio, zockt gern mit Kumpels auf seiner X-Box und hört vor allem deutschen Gangsta-Rap. Mit klassischer Musik hat er bisher nicht viel zu tun. Wie Lina ist auch er nur erfunden und zählt zu den jungen Besuchergruppen, die Kultureinrichtungen für Klassische Musik in Zukunft ansprechen wollen. Dabei zeigen Lina und Jonas, dass man (potenzielle) Besucher*innen heute völlig neu verstehen muss und nicht mehr allein nach gesellschaftlicher Schicht oder Alter segmentieren kann.
Wie diese neue Vielfalt an Zielgruppen erschlossen werden kann, diskutierten die Teilnehmenden der Heidelberg Music Conference am 15. und 16. November 2018. Unter dem Motto "Der Kult des Besonderen - Wie eine Gesellschaft im Wandel das Verhältnis von Musikbetrieb und Publikum revolutioniert" ging es vor allem um die Potenziale kommender Generationen. Um diese deutlich zu machen, wollte die Conference folgende Fragen in vier Themenpanels beantworten:
Lina ist nicht nur ein wandelndes Klischee, sondern auch frei erfunden. Als überspitztes Beispiel für Angehörige der neuen Mittelschicht, die laut Tagungsprogramm "akademisch gebildet, global denkend, urban und in hohem Maße internetaffin" ist, zählt sie zum "Publikum der Zukunft" für den klassischen Kulturbetrieb. Ihr Gegenpol ist der 18-jährige Jonas, der aus dem traditionellen Arbeitermilieu kommt und gerade seine Ausbildung zum KFZ-Mechatroniker beendet hat. Seine Freizeit verbringt er im Fitness-Studio, zockt gern mit Kumpels auf seiner X-Box und hört vor allem deutschen Gangsta-Rap. Mit klassischer Musik hat er bisher nicht viel zu tun. Wie Lina ist auch er nur erfunden und zählt zu den jungen Besuchergruppen, die Kultureinrichtungen für Klassische Musik in Zukunft ansprechen wollen. Dabei zeigen Lina und Jonas, dass man (potenzielle) Besucher*innen heute völlig neu verstehen muss und nicht mehr allein nach gesellschaftlicher Schicht oder Alter segmentieren kann.
Wie diese neue Vielfalt an Zielgruppen erschlossen werden kann, diskutierten die Teilnehmenden der Heidelberg Music Conference am 15. und 16. November 2018. Unter dem Motto "Der Kult des Besonderen - Wie eine Gesellschaft im Wandel das Verhältnis von Musikbetrieb und Publikum revolutioniert" ging es vor allem um die Potenziale kommender Generationen. Um diese deutlich zu machen, wollte die Conference folgende Fragen in vier Themenpanels beantworten:
- Thema 1 - Das Publikum der Zukunft: Wie gestaltet man den Diskurs mit dem Publikum der Zukunft?
- Thema 2 - Die Zukunft der Kommunikation: Was kann man von branchenfremden Marketing- und Social Media-Strategien lernen?
- Thema 3 - Die Zukunft des Musikbetriebs: Wie wirken sich der gesellschaftliche sowie technologische Wandel auf das musikalische Werk aus?
- Thema 4 - Reden und Schreiben über Musik: Welche Rolle wird dem Musikjournalismus künftig im Austausch zwischen Anbietern und Publikum zuteil?
Interdisziplinär, interaktiv, intergenerational und mit Internet
Die Panels suchten dabei mit Impulsvorträgen und verschiedenen offenen Diskussionsformaten Antworten auf die jeweilige Frage. Um dabei nicht in einem Fachdiskurs zu stagnieren, waren neben Referent*innen aus dem Klassischen Musikbetrieb auch solche aus der Städteforschung, Soziologie, Hotellerie und dem Marketing anwesend.
Lobenswert war auch die Durchmischung der Generationen unter den Teilnehmenden. Dies ist in Anbetracht des Themas nur folgerichtig, denn junge Kulturmanager*innen sind nah an den Zielgruppen der Zukunft und kennen deren Bedarfe. Dabei sorgen neue, unkonventionelle Ideen mitunter für Generationskonflikte, wie sich auch bei der HDMC zeigte, sind aber für die Erschließung neuer Publika unerlässlich.
So fiel Juri de Marco (Artistic Director des "STEGREIF.orchesters"), der als Referent geladen war, nicht nur mit seinem für Tagungen eher untypisch extrovertierten Verhalten auf. Der Mitte 20-Jährige polarisierte vor allem damit, dass er in Bezug auf Konzertformen für neue Publika dafür plädierte, dass diese sich auch "gut anfühlen" sollten. Hiergegen sprach sich der Intendant des "Heidelberger Frühlings" Thorsten Schmidt beim Tagesfazit für einen konservativeren Standpunkt aus: "Wenn ich ins Konzert gehe, will ich mich nicht hinlegen und auch nicht meine Schuhe ausziehen!" Muss er auch nicht, aber er sollte sich fragen, ob es die Besucher*innen möchten, und solche Ideen als eine mögliche Facette in einem reichhaltigen Angebot für jüngere Zielgruppen verstehen. Denn von ihnen möchten vor allem die Musikbetriebe selbst, dass sie ihre Hemmschwellen überwinden.
Zugleich halten sich jungen Kulturmanager*innen nicht lange mit Begriffserklärungen und Theorien auf. Zwar sind diese oft notwendig, können in einer sich rasant verändernden Welt aber auch hinderlich sein. Das wurde beispielsweise bei den interaktiven Workshops in Eigenregie deutlich, deren Ansatz gut, die Umsetzung aber noch ausbaufähig war. Zur Diskussion standen hierbei eine Thesen zur Individualisierung der Besucher*innen und eine Antithese mit dem Fokus auf das Kollektiverlebnis Konzert. Anstatt konkrete Maßnahmen zur Umsetzung beider Statements zu formulieren, wurden uferlose Grundsatzdebatten geführt. Holger Kurtz (Betreiber des Blogs KulturData und Online Marketing Manager von MünchenMusik) machte mit einem ironischen Tweet zur These "Wie kann ein Konzertpublikum singularisiert werden?" deutlich, wie einfach die Antwort auf diese verkopfte Frage sein kann: "Publikum auf 1 Person begrenzen. Zack, fertig". Zudem zeigte Kurtz mit seinem Impulsvortrag einen weiteren Vorteil daran auf, junge Kulturschaffende aktiv ins Tagungsgeschehen einzubinden: Als digital natives kennen sie sich mit digitalen Themen oft besser aus und sind als Nutzer*innen im Umgang mit digitalen Angeboten geschulter als die Kultureinrichtungen selbst. Dabei können viele gestandene Kulturmanager*innen von dem gerade erst 26-jährigen hinsichtlich Besuchersegmentierung im Online-Zeitalter noch viel lernen.
Die Panels suchten dabei mit Impulsvorträgen und verschiedenen offenen Diskussionsformaten Antworten auf die jeweilige Frage. Um dabei nicht in einem Fachdiskurs zu stagnieren, waren neben Referent*innen aus dem Klassischen Musikbetrieb auch solche aus der Städteforschung, Soziologie, Hotellerie und dem Marketing anwesend.
Lobenswert war auch die Durchmischung der Generationen unter den Teilnehmenden. Dies ist in Anbetracht des Themas nur folgerichtig, denn junge Kulturmanager*innen sind nah an den Zielgruppen der Zukunft und kennen deren Bedarfe. Dabei sorgen neue, unkonventionelle Ideen mitunter für Generationskonflikte, wie sich auch bei der HDMC zeigte, sind aber für die Erschließung neuer Publika unerlässlich.
So fiel Juri de Marco (Artistic Director des "STEGREIF.orchesters"), der als Referent geladen war, nicht nur mit seinem für Tagungen eher untypisch extrovertierten Verhalten auf. Der Mitte 20-Jährige polarisierte vor allem damit, dass er in Bezug auf Konzertformen für neue Publika dafür plädierte, dass diese sich auch "gut anfühlen" sollten. Hiergegen sprach sich der Intendant des "Heidelberger Frühlings" Thorsten Schmidt beim Tagesfazit für einen konservativeren Standpunkt aus: "Wenn ich ins Konzert gehe, will ich mich nicht hinlegen und auch nicht meine Schuhe ausziehen!" Muss er auch nicht, aber er sollte sich fragen, ob es die Besucher*innen möchten, und solche Ideen als eine mögliche Facette in einem reichhaltigen Angebot für jüngere Zielgruppen verstehen. Denn von ihnen möchten vor allem die Musikbetriebe selbst, dass sie ihre Hemmschwellen überwinden.
Zugleich halten sich jungen Kulturmanager*innen nicht lange mit Begriffserklärungen und Theorien auf. Zwar sind diese oft notwendig, können in einer sich rasant verändernden Welt aber auch hinderlich sein. Das wurde beispielsweise bei den interaktiven Workshops in Eigenregie deutlich, deren Ansatz gut, die Umsetzung aber noch ausbaufähig war. Zur Diskussion standen hierbei eine Thesen zur Individualisierung der Besucher*innen und eine Antithese mit dem Fokus auf das Kollektiverlebnis Konzert. Anstatt konkrete Maßnahmen zur Umsetzung beider Statements zu formulieren, wurden uferlose Grundsatzdebatten geführt. Holger Kurtz (Betreiber des Blogs KulturData und Online Marketing Manager von MünchenMusik) machte mit einem ironischen Tweet zur These "Wie kann ein Konzertpublikum singularisiert werden?" deutlich, wie einfach die Antwort auf diese verkopfte Frage sein kann: "Publikum auf 1 Person begrenzen. Zack, fertig". Zudem zeigte Kurtz mit seinem Impulsvortrag einen weiteren Vorteil daran auf, junge Kulturschaffende aktiv ins Tagungsgeschehen einzubinden: Als digital natives kennen sie sich mit digitalen Themen oft besser aus und sind als Nutzer*innen im Umgang mit digitalen Angeboten geschulter als die Kultureinrichtungen selbst. Dabei können viele gestandene Kulturmanager*innen von dem gerade erst 26-jährigen hinsichtlich Besuchersegmentierung im Online-Zeitalter noch viel lernen.
Raus aus der Blase und runter vom hohen Ross
Die Interdisziplinarität zeigte, wie sehr sich gerade (klassische) Kultur-/Musikbetriebe in einer eigenen Welt bewegen und damit schnell den Anschluss an die Lebensrealität ihrer Zielgruppen verlieren. Bruno Marti (Chief Brand Officer der 25hours Hotel Company) und Josep Molina (Gründer der Branding Agentur Molina Visuals) machten deutlich, wie banal und rückschrittlich mitunter diese Verhaltensweisen auf sie wirken. So begann Marti seinen Impuls mit der fassungslosen und zugleich spöttelnden Frage "In welcher Blase lebt ihr eigentlich?!" - oder, um ein direkteres Statement aufzugreifen: Der Kulturbetrieb muss von seinem hohen Ross runter! Denn während der Tagung und auch sonst breit thematisierte Strategien zur Publikumsgewinnung, wie "auf Neues einlassen", "Inhalte diverser und populärer gestalten" oder "3rd Places schaffen", gehören für ihn zum festen Tagesgeschäft. Er betonte, dass der Erfolg der 25 Hours Hotels vor allem darin läge, unterschiedliche Inhalte zu mischen und jedem Gast die Möglichkeit zu geben, seinen Hotelaufenthalt individuell mitzugestalten. Darüber hinaus sprach sich Molina für mehr Gelassenheit im Umgang mit neuen Publika aus: "Stop searching for the audience! Let them find you." Dass heißt nicht, dass man die Wünsche der Publika nicht beachten sollte. Viel mehr ginge es darum, wie Kurtz dazu erklärte, dass "Kultureinrichtungen im Marketing die orpheus’sche Angst überwinden und schauen, wo ihr Publikum eigentlich ist". Damit ist gemeint, dass sie noch immer glauben, es hätte vor allem künstlerisch schlimme Folgen, wenn sie sich nach den Besucher*innen umdrehen, weshalb sie diese hinter sich herlaufen lassen.
Besucherorientierung bedeutet dann auch, sich gegebenenfalls von lange tradierten Formaten wie dem Programmheft zu trennen. Der Pianist Igor Levit, Redner im Panel "Reden und Schreiben über Musik", sagte hierzu: "Schafft sie ab, fangt an, miteinander zu reden. Nicht einmal ich weiß, was während der Hammerklaviersonate passiert." Andere sprachen sich für weniger radikale Ansätze aus, bei denen die tatsächliche Nutzung stärker im Vordergrund stehen sollte. Werden Programmhefte tatsächlich beim Konzert gelesen oder wäre es vielleicht hilfreicher, diese schon vorab in elektronischer Form zu bekommen? Neben der Ausrichtung auf neue Zielgruppen könnte dies auch finanzielle Einsparungen mit sich bringen.
Einen weiteren wichtigen Ansatz, um den Musikbetrieb in die Zukunft zu bringen, lieferte Städteforscher Charles Landry. Seine Herangehensweise - passend zu den Ideen de Marcos - um Publikum anzuziehen und zu binden, ist: "Schafft ein externes Wohnzimmer, in dem sich die Menschen wohlfühlen." Das Kulturangebot der Zukunft müsse dabei wie das beste Kulturerlebnis sein, das man bis dahin hatte. Fast zu schön und zu einfach, um wahr zu sein.
Fazit
Ob Lina und Jonas künftig in Klassische Konzerte gehen? Wenn der klassische Musikbetrieb sie ernst nimmt und für seine Veranstaltungen neue Rahmenbedingungen schafft, die das Konzerterlebnis stärken und starre Strukturen aufbrechen, sicherlich. Dafür würde es schon reichen, die Ideen junger, aufstrebender und kreativer Kulturschaffender (oder auch Mitarbeiter*innen ohne kulturspezifischen Bildungshintergrund) ernst zu nehmen, ohne sie mit der alten Konzertbetriebdenke zu indoktrinieren. Dass die Heidelberg Music Conference damit beginnt, indem sie Vertreter*innen der jungen Generation aktiv ins Tagungsgeschehen einbindet, ist bereits ein gutes Zeichen. Und auch, dass es durch die dialogischen Formate fernab der Pausenzeiten genügend Austauschmöglichkeiten für alle Teilnehmenden gab.
Positiv hervorheben lässt sich zudem, dass keine Panels parallel stattfanden und am Ende jedes Konferenztages ein interaktives Fazit gezogen und auf die Leinwand hinter der Bühne projiziert wurde. Durch die regen Twitteraktivitäten vor Ort können diese Zusammenfassungen, weitere wichtige Erkenntnisse und Anregungen der beiden Konferenztage unter #hdmc18 nachgelesen werden. Das ist natürlich nichts Neues, in dieser Form bei vielen anderen Kulturmanagement-Tagungen aber noch ausbaufähig.
Schließlich war der Blick über den Klassik-Tellerrand besonders hilfreich, um einen weiteren Blick auf das Tagungsthema zu bekommen. Zugleich wäre es vielleicht auch naheliegender gewesen, Referent*innen aus dem populären Musik-/Kulturbetrieb anstatt gänzliche kulturfremde ins Boot zu holen. Denn die Filterblase endet nicht erst beim Hotelgewerbe, sondern bereits an der Grenze zwischen E- und U-Musik. Die Konzert- und Festivalbranche im Pop-Bereich boomt, ebenso beliebt sind die Angebote von Spotify, Netflix und Co. Fragen wie, was die jeweiligen Verantwortlichen im U-Bereich anders machen als es die Kolleg*innen aus dem E-Bereich tun, könnten deshalb durchaus lohnende Antworten liefern.
Lina und Jonas sind jedenfalls in der vergangenen Woche unabhängig voneinander bei Spotify auf Klassische Musik aufmerksam geworden und waren überrascht, wie "cool" die Werke vom ollen "Ludwig van" oder Brahms oder Frahm eigentlich sein können, wenn es nur um die Musik und nicht um musikhistorisches Fachwissen geht. Der nächste Schritt wäre nun, speziellere Formate wie Henry oder SWEET SPOT zu entdecken. Aber genug der Konjunktive.
Die Interdisziplinarität zeigte, wie sehr sich gerade (klassische) Kultur-/Musikbetriebe in einer eigenen Welt bewegen und damit schnell den Anschluss an die Lebensrealität ihrer Zielgruppen verlieren. Bruno Marti (Chief Brand Officer der 25hours Hotel Company) und Josep Molina (Gründer der Branding Agentur Molina Visuals) machten deutlich, wie banal und rückschrittlich mitunter diese Verhaltensweisen auf sie wirken. So begann Marti seinen Impuls mit der fassungslosen und zugleich spöttelnden Frage "In welcher Blase lebt ihr eigentlich?!" - oder, um ein direkteres Statement aufzugreifen: Der Kulturbetrieb muss von seinem hohen Ross runter! Denn während der Tagung und auch sonst breit thematisierte Strategien zur Publikumsgewinnung, wie "auf Neues einlassen", "Inhalte diverser und populärer gestalten" oder "3rd Places schaffen", gehören für ihn zum festen Tagesgeschäft. Er betonte, dass der Erfolg der 25 Hours Hotels vor allem darin läge, unterschiedliche Inhalte zu mischen und jedem Gast die Möglichkeit zu geben, seinen Hotelaufenthalt individuell mitzugestalten. Darüber hinaus sprach sich Molina für mehr Gelassenheit im Umgang mit neuen Publika aus: "Stop searching for the audience! Let them find you." Dass heißt nicht, dass man die Wünsche der Publika nicht beachten sollte. Viel mehr ginge es darum, wie Kurtz dazu erklärte, dass "Kultureinrichtungen im Marketing die orpheus’sche Angst überwinden und schauen, wo ihr Publikum eigentlich ist". Damit ist gemeint, dass sie noch immer glauben, es hätte vor allem künstlerisch schlimme Folgen, wenn sie sich nach den Besucher*innen umdrehen, weshalb sie diese hinter sich herlaufen lassen.
Besucherorientierung bedeutet dann auch, sich gegebenenfalls von lange tradierten Formaten wie dem Programmheft zu trennen. Der Pianist Igor Levit, Redner im Panel "Reden und Schreiben über Musik", sagte hierzu: "Schafft sie ab, fangt an, miteinander zu reden. Nicht einmal ich weiß, was während der Hammerklaviersonate passiert." Andere sprachen sich für weniger radikale Ansätze aus, bei denen die tatsächliche Nutzung stärker im Vordergrund stehen sollte. Werden Programmhefte tatsächlich beim Konzert gelesen oder wäre es vielleicht hilfreicher, diese schon vorab in elektronischer Form zu bekommen? Neben der Ausrichtung auf neue Zielgruppen könnte dies auch finanzielle Einsparungen mit sich bringen.
Einen weiteren wichtigen Ansatz, um den Musikbetrieb in die Zukunft zu bringen, lieferte Städteforscher Charles Landry. Seine Herangehensweise - passend zu den Ideen de Marcos - um Publikum anzuziehen und zu binden, ist: "Schafft ein externes Wohnzimmer, in dem sich die Menschen wohlfühlen." Das Kulturangebot der Zukunft müsse dabei wie das beste Kulturerlebnis sein, das man bis dahin hatte. Fast zu schön und zu einfach, um wahr zu sein.
Fazit
Ob Lina und Jonas künftig in Klassische Konzerte gehen? Wenn der klassische Musikbetrieb sie ernst nimmt und für seine Veranstaltungen neue Rahmenbedingungen schafft, die das Konzerterlebnis stärken und starre Strukturen aufbrechen, sicherlich. Dafür würde es schon reichen, die Ideen junger, aufstrebender und kreativer Kulturschaffender (oder auch Mitarbeiter*innen ohne kulturspezifischen Bildungshintergrund) ernst zu nehmen, ohne sie mit der alten Konzertbetriebdenke zu indoktrinieren. Dass die Heidelberg Music Conference damit beginnt, indem sie Vertreter*innen der jungen Generation aktiv ins Tagungsgeschehen einbindet, ist bereits ein gutes Zeichen. Und auch, dass es durch die dialogischen Formate fernab der Pausenzeiten genügend Austauschmöglichkeiten für alle Teilnehmenden gab.
Positiv hervorheben lässt sich zudem, dass keine Panels parallel stattfanden und am Ende jedes Konferenztages ein interaktives Fazit gezogen und auf die Leinwand hinter der Bühne projiziert wurde. Durch die regen Twitteraktivitäten vor Ort können diese Zusammenfassungen, weitere wichtige Erkenntnisse und Anregungen der beiden Konferenztage unter #hdmc18 nachgelesen werden. Das ist natürlich nichts Neues, in dieser Form bei vielen anderen Kulturmanagement-Tagungen aber noch ausbaufähig.
Schließlich war der Blick über den Klassik-Tellerrand besonders hilfreich, um einen weiteren Blick auf das Tagungsthema zu bekommen. Zugleich wäre es vielleicht auch naheliegender gewesen, Referent*innen aus dem populären Musik-/Kulturbetrieb anstatt gänzliche kulturfremde ins Boot zu holen. Denn die Filterblase endet nicht erst beim Hotelgewerbe, sondern bereits an der Grenze zwischen E- und U-Musik. Die Konzert- und Festivalbranche im Pop-Bereich boomt, ebenso beliebt sind die Angebote von Spotify, Netflix und Co. Fragen wie, was die jeweiligen Verantwortlichen im U-Bereich anders machen als es die Kolleg*innen aus dem E-Bereich tun, könnten deshalb durchaus lohnende Antworten liefern.
Lina und Jonas sind jedenfalls in der vergangenen Woche unabhängig voneinander bei Spotify auf Klassische Musik aufmerksam geworden und waren überrascht, wie "cool" die Werke vom ollen "Ludwig van" oder Brahms oder Frahm eigentlich sein können, wenn es nur um die Musik und nicht um musikhistorisches Fachwissen geht. Der nächste Schritt wäre nun, speziellere Formate wie Henry oder SWEET SPOT zu entdecken. Aber genug der Konjunktive.
Impressionen der Heidelberg Music Conference 2018
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