Spieglein, Spieglein, an der Wand...?

Sie erinnern sich sicher noch an diese Ausflüge in Museen, bei denen die Busfahrt zusammen mit pubertätsbedingt attraktiven Mitschüler*innen viel interessanter war als der eigentliche Museumsbesuch. Heute stehen Museen zusätzlich auch noch in Konkurrenz mit allen Möglichkeiten der digitalen und analogen Unterhaltungsindustrie - und das nicht nur bei gewerbsmäßig cool-desinteressierten Teenager*innen. Denn, ob man das wahrhaben will oder nicht, bei der Entscheidung, wie man einen freien Nachmittag verbringt, hat das Museum keine inhärente Sonderstellung gegenüber Fußball, Netflix oder Call of Duty. Das Museum muss hier attraktive Angebote machen, um relevant zu sein.

Aber wie man für wen welche Angebote attraktiv macht, ist komplex. Was ein Museum attraktiv mache, da gebe es so viele Antworten, wie Personen im Saal, so David Vuillaume bei der Einführung ins Thema und die Jahrestagung des Deutschen Museumsbunds. Der Saal ist in diesem Fall die Stadthalle Merzig im Saarland, in der mehr als 500 Personen saßen, um vom 8. bis 10. Mai über "Das attraktivere Museum" zu sprechen. Dass das Museum attraktiver werden müsse, das wurde weitgehend stillschweigend als gegeben angenommen. Vuillaume führte weiter aus, dass die Beliebtheit von Museen in Deutschland sich international gesehen im Mittelfeld bewege. So gaben 2017 in einer Befragung der Europäischen Kommission 56% der Deutschen an mindestens einmal im Jahr ein Museum zu besuchen. Beim Spitzenreiter Schweden dagegen lag die Zahl bei 80%. Leider legte er keine aktuelleren Zahlen vor, insbesondere zur Entwicklung während der Pandemie wäre eine Feststellung des Status Quo wichtig gewesen.

 

Eine Außenperspektive sollte dann Stefan Koldehoff, Kulturjournalist beim Deutschlandfunk, liefern. Er formulierte seine Erwartungen an attraktive Museen: Das Publikum im Blick haben, an aktuelle Themen anknüpfen, parteiisch für die Aufklärung sein, partizipativ als Verhandlungsraum der Gesellschaft dienen und dabei gleichzeitig Forschung und Wissenschaft betreiben und unterstützen. Dass er selbst, als professioneller Museumsgänger, auch nicht die Stimme der Allgemeinheit repräsentierte, merkte Koldehoff selbst. Trotzdem lieferte er einen guten Einstieg, indem er die Erwartungshaltung eines akademisch gebildeten und äußerst Kunstinteressierten Museumsbesuchers darlegte. Die Stimme der Allgemeinheit (insbesondere von Nicht-Besucher*innen) sollte durch einen Videoeinspieler im Vox Populi-Stil dargelegt werden, in dem mehrere auf der Straße befragte Menschen ihre Meinungen und Erlebnisse mit Museen äußerten. Die Erwartungen und Meinungen der Allgemeinheit hätten aber deutlich mehr Raum im Tagungsverlauf benötigt, um wirklich zur Geltung zu kommen.

Wie attraktiv Museen sind, das ist erstmal eine Frage der Wahrnehmung des Publikums. Um entsprechende Besuchsmotive besser zu verstehen, stellte Dr. Vera Allmanritter vom Institut für Kulturelle Teilhabeforschung im folgenden Themenblock Publikumsforschung den Ansatz vor, Lebensstile zu nutzen, um Besucher*innenprofile zu erstellen. Damit verbunden sollen die Motivationen und Erwartungen von (Nicht-)Besucher*innen greifbarer werden. Dr. Gretchen Simms, Museum Booster GmbH, referierte darüber hinaus über die visitor journey. Aufgeteilt in vier Sektionen (Pre-Visit, Arrival, Visit, Post-Visit) betonte sie, dass alle Teile der Besucher*innenreise beachtet werden müssen, um nicht nur gute Ausstellungen, sondern auch ansprechende Erlebnisse anzubieten.

 

Beide Impulse sind wichtig und vermitteln, mit welchen Denkmustern und Analysewerkzeugen eine bessere Besucher*innenorientierung in der Museumsarbeit angegangen werden kann. Dabei blieben beide aber recht abstrakt, was vermutlich den Kurzvorträgen geschuldet war. Um das attraktivere Museum der Zukunft klarer zu zeichnen, wäre Konkreteres für die praktische Umsetzung wünschenswert gewesen. Wie beispielsweise ein gutes Ankunftserlebnis im Museum aussieht und welche Aspekte man dabei besonders im Auge behalten sollte, blieb unbeantwortet. Ein Grundtenor der Tagung war mit den Vorträgen etabliert: Besucher*innenbedürfnisse müssen erkannt und befriedigt werden.

 

Nicolas Dittgen stellte darüber hinaus das digitale Evaluationswerkzeug k:evatool vor. Dieses entstand im Rahmen des museum4punkt0-Projekts und soll demnächst direkt in digitale Angebote integriert werden können und jeweils flexibel anpassbar sein. Löblich ist, dass es unter open source Lizenzierung erscheinen wird - "public money, public code" ist gerade für den Kulturbereich ein wunderbares Modell. Fast wichtiger als das Tool selbst sind aber die allgemeinen Prinzipien, die Dittgen formuliert: Evaluation muss bereits in der (digitalen) Projektentwicklung mitgedacht und in die tägliche Museumsarbeit integriert werden. Denn Evaluation erst nachträglich einzubauen ist nicht nur technisch schwieriger, sondern demonstriert auch, dass nicht besonders viel Wert auf die Evaluation gelegt wird.

 

 

Neben der Publikumsforschung ist auch das Museumsmarketing eine wichtige Stellschraube, wenn Museen attraktiver werden wollen: Adrien Fernique stellte dazu als Gast aus Frankreich vor, wie die Straßburger Museen gemeinsame Öffentlichkeitsarbeit machen. Zentral dabei war, Antworten auf die Fragen "Wer sind wir?" und "Was wollen wir dem Publikum sagen?" zu finden. Daraus ergebe sich ganz von selbst, dass Marketing für moderne Museumsarbeit eine global-strategische Aufgabe ist, die man nicht in einer isolierten Abteilung abtrennen könne. Ein Thema, das Sebastian Drechsler vom Miniaturwunderland in Hamburg implizit wiederholte. Seine Kernthese: Gute Inhalte, Leidenschaft und Authentizität generieren Aufmerksamkeit. So werde beispielsweise der YouTube-Kanal mit Miniaturszenen passend zu aktuell in den Nachrichten behandelten Themen befüllt und damit beeindruckende Klickzahlen erreicht. Ein klassisches Marketingbudget gebe es gar nicht. Inhalt und Marketing sind in diesem Modell nicht scharf zu trennen, da beide Aspekte darauf beruhen, etwas zu erzeugen und zu präsentieren, dass das kreative Team im Haus machen will und dem Publikum gefällt. 

 

Sowohl Dr. Christine Müller Horn, Museum Kempten, als auch Rainer Raber, Geschäftsführer des Saarländischen Museumsverbands, betonten die Bedeutung von Netzwerken im Marketing. Gemeinsame Marken schaffen, wie im Saarland aktuell mit dem Konzept "Zeitreise", eröffnet Möglichkeiten, die Einzelmuseen Personal- oder Finanzierungsbedingt wohl nicht stemmen könnten. So beinhaltete das "Zeitreise"-Projekt eine ausführliche Datenerhebung und Digitalisierung von Beständen, die letztlich in einer gemeinsamen App münden soll, die Besucher*innen von den Kelten bis zur Moderne durch verschiedenste Häuser begleiten soll.   

 

Ebenfalls sollten Museen sich mit ihren Imagekampagnen befassen, wenn sie ihre Attraktivität erhöhen wollen. So schön viele vorgestellte fiktiven Konzepte waren, blieb vor allem der vermeintliche "Außenseiter" Stefan Beuter, Designer, in Erinnerung: Mit seiner kurzen Vorstellung zeigte er am deutlichsten, wie professionelles Marketing funktionieren sollte. Ausgehend von zwei musealen Stärken und Aufgaben (Bildung und echte, direkt erfahrbare Objekte) entwickelte er zwei Slogans: "Neue Horizonte - Ändern Sie Ihren Blick auf die Dinge mit einem Besuch im Museum" und "echt. jetzt. - Wer auf Live-Erlebnisse steht, geht ins Museum". Auf dieser Basis stellte er an verschiedenen Ausstellungen anpassbare Posterentwürfe vor, die einfach, aber eindrücklich sind, in Sprache und Bildsprache die eigenen Vorzüge darstellen und gleichzeitig bereits an die Zweitverwertung und Etablierung von Wiedererkennungswerten denken. Es bleibt zu hoffen, dass diese Lektionen mitgenommen werden!

 

Ganz am Rande und scheinbar ungeplant, wirkte Beuter auch als Stimme der Öffentlichkeit, als er seine Erwartungshaltung an Museen sowohl in der Kampagne als auch auf der Bühne formulierte: Museen sollen Horizonte erweitern und die "Menschheit wieder auf Spur bringen". Hier wurde eine Relevanzfrage gestellt, indem genau das in die Tagung getragen wurde, was so oft als nötig betont wurde: Was wird eigentlich vom attraktiveren Museum erwartet? Leider blieb diese Frage weitgehend unbeantwortet und diese echte Außenperspektive ein Einzelfall.

 

 

Neben einer guten Außenwirkung spielen bei der Attraktivität aber auch die inneren Werte eine wichtige Rolle. Denn die beste Marketingstrategie bringt nichts, wenn ein Museumsbesuch nicht das einlöst, was in der Werbung versprochen wurde. Eine hohe Servicequalität ist ein weiterer wichtiger Faktor, wenn Museen attraktiver werde wollen. In der Session zum Thema stellte Prof. Dr. Oliver Rump die erweiterten Aufgaben des Servicepersonals dar, die inzwischen weit über den klassischen "Museumswärter" hinausingen. Vielmehr sei das Servicepersonal die "menschliche Visitenkarte" des Museums, die oft mit viel Leidenschaft und Kompetenz gute Arbeit mache, aber die viel zu abgelöst von der wissenschaftlichen und kuratorischen operierte. Rump sprach sich deshalb für eine höhere Wertschätzung, bessere Integration in Entscheidungsprozesse und ein hybrides Modell zwischen Anstellung im Museum und externen Dienstleistungsfirmen zur Flexibilisierung aus.

Bärbel Auffermann stellte in ihrem Impulsvortrag dar, wie am Neanderthal-Museum mit recht einfachen Mitteln im Service gute Mundpropaganda erreicht wurde: Neben der Befriedigung von Grundbedürfnissen, wie zu Beispiel einer sauberen und gut erreichbaren Toilette, wird dort unter anderem ein DoggyDay angeboten - also ein Tag, an dem Besucher*innen mit Hunden in die Ausstellung dürfen. Zu ihrem eigenen Erstaunen hätten zahlreiche Hundezeitschriften das zum Anlass genommen, über das Museum zu berichten und zeigte so, dass eine unkonventionellere Servicequalität auch Aufmerksamkeit generieren kann.

 

Prof. Dr. Anja Dauschek vom Altonaer Museum stellte danach das Museum als Dritten Ort vor. In diesem Konzept werden Museen (und andere öffentliche Einrichtungen) als Freiraum und Wohnzimmer neben Heim und Arbeitsstätte nutzbar gemacht. Dabei berichtet sie, dass junge Menschen durch eintrittsfreie Räume, in denen man sich gerne aufhält, näher ans Museum gebracht werden können. Sie wies aber richtigerweise auch auf Herausforderungen hin, denn solche Räume benötigen Regeln und Betreuung. Das beginne schon bei einfachen Dingen: Mit der erheiternden Formulierung "nur kalte und geruchsarme Speisen" illustrierte sie treffend, auf welche Fragestellungen man sich einstellen muss, wenn das Museum offener wird. Generell wurde der Ansatz des dritten Orts in der anschließenden Diskussion sehr positiv aufgenommen - sicherlich nicht zuletzt, da auf der ganzen Tagung immer wieder die Notwendigkeit partizipativer Elemente im Museum und die Öffnung des "Elfenbeinturms" betont wurden.

Weiterhin wurden in dieser Diskussion besonders die Thesen von Prof. Rump diskutiert. Niemand bestritt dabei, dass das Servicepersonal mehr Wertschätzung verdiene. Jedoch wurde oft beklagt, dass die Struktur der Museen gerade in einer Zeit, in der viele Museen mit Sparmaßnahmen rechnen müssen, dazu führe, keine Flexibilität für höhere Bezahlungen oder auch nur Festanstellungen zu ermöglichen. Hier überwog der Eindruck, dass jedes Museum sich mit der eigenen Stadtverwaltung bzw. anderen Trägern alleingelassen vorkommt. Entsprechend bleibt zu hoffen, dass der Museumsbund hierbei als Netzwerkorganisation neue Konzepte und Kooperationen voranbringt und ermöglicht. Bestenfalls könnten so am Ende auch neue Freiräume im Korsett des öffentlichen Diensts eröffnet werden. Da dies offenbar ein Thema ist, das alle Museen etwas angeht, wäre eine größere Teilnahme an der Diskussion wünschenswert gewesen. Stattdessen lichteten sich die Reihen währenddessen langsam, was vermutlich am Konzept der Tagung lag, diese im ganzen Saarland zu verteilen. So wollten viele Teilnehmende vorm anschließenden Abendempfang nochmal ins Hotel oder zu dessen Beginn pünktlich sein. Mehr Zeit zwischen den Veranstaltungen, um hier insbesondere von A nach B zu kommen, wäre hier hilfreich gewesen.

 

Erfreulicherweise ging Heidi Pinkepank vom Institut für Neue Industriekultur im Block "Museen als Standortfaktor", aber implizit auf ähnliche Elemente ein. Sie betonte, wie wichtig es sei, dass Museen nicht nur in die Vergangenheit schauen, sondern aktuelle Entwicklungen bedenken und als Projektionsflächen der Zukunft dienen sollten. Um nicht nur als bewahrende Institutionen wahrgenommen zu werden, sondern auch das Image einer ganzen Region zu prägen, sei es deshalb wichtig bürgerschaftliches Engagement einzubinden. Am Beispiel der Energiefabrik Knappenrode erläuterte sie, wie die Schließung der Brikettfabrik 1993 und die Umnutzung zum Museum 1994 den Strukturwandel in der Region abbildet und damit direkt an der Frage "Wie geht es nach der Deindustrialisierung weiter?" beteiligt ist.

 

Ebenfalls der Industriekultur zuzurechnen war Ralf Beil vom Weltkulturerbe Völklinger Hütte im Saarland. Er stellte anschaulich dar, dass ein Museum - auch für Wirtschaftsbetriebe - als Standortfaktor Industriekultur, Kunst und Urban Art verbinden kann. Dass das Spaß macht und zu guten Ergebnissen führt, davon konnte man sich beim Empfang in der Völklinger Hütte abends überzeugen. Die am Rande angebrachte Kritik am saarländischen Wirtschaftsministerium, dass steigende Besuchs- und Übernachtungszahlen zur Fördervorgabe mache, erschien dabei aber sehr deplatziert. Wer sich als Standortfaktor verstehen will, der sollte Kennzahlen nicht scheuen. Besuchsstatistiken sollten natürlich weder das einzige oder noch das wichtigste Kriterium sein, aber die eigene Relevanz und Wirkung irgendwie handfest zu unterfüttern sollte inzwischen Alltag sein und nicht mehr zu Murren führen.

 

Mit Recht gemurrt wurde hingegen in der Sektion "Museen als attraktive Arbeitgeber". Matthias Bensch stellte eine Umfrage unter Volontierenden zu deren Arbeitssituation vor. Deren Ergebnisse zeigten auf, dass besonders Volontärinnen (mit 87% der Befragten die überwiegende Mehrheit) große Probleme im aktuellen System haben: So fällt den Ende 20 oder Anfang 30 im Volontariat angestellten Frauen die Familienplanung äußerst schwer, nicht zuletzt da oft negative berufliche Konsequenzen bei einer Schwangerschaft befürchtet werden. Die Diskussion im Plenum zeigte, dass das Thema Volontariat in Zukunft weiter behandelt und verbessert werden muss. So wurden neben der Familienplanung die finanzielle Stabilität, die sehr variable Qualität der Ausbildungen und die Verlängerung von Ausbildungszeiten nach Studium (und oft auch Praktika und anderen Erfahrungen) kritisiert. Im schlimmsten Fall würden Volontär*innen als hochqualifizierte Arbeitskräfte zum halben Preis eingesetzt. Um Fachkräfte zu gewinnen und zu halten, muss die Museumswelt die Kritikpunkte ernst nehmen und sich auch ergebnisoffen der Frage stellen, ob das Volontariat in seiner aktuellen Form nicht grundsätzlich neu gedacht und ausgelegt werden muss.

 

Auf großes Interesse stieß dabei auch Jacqueline Strauss, die - aus Bern angereist - erklärte, dass Agilität, Wertschätzung und ein Abschied vom Perfektionismus (zu Gunsten von iterativen Modellen) die Attraktivität von Museen als Arbeitgeber steigern können. Das käme auch der Attraktivität von Museen als Ganzes zugute, indem mutiger und experimentierfreudiger gearbeitet werden kann. Besonders betonte sie dabei, dass die Vermittlung im Museum das zentral verbindende Element, das "Backpulver im Teig" und nicht die Kirsche obendrauf, ist.

 

 

Alle Tagungsaspekte zusammengenommen, lassen sich für das attraktivere Museum der Zukunft drei Aspekte herausarbeiten:

1.     Kooperation, sowohl zwischen Museen als auch innerhalb der Museen: Mit gemeinsamen Projekten und Austausch lassen sich neue Perspektiven eröffnen und mit weniger hierarchischen Arbeitsstrukturen Veränderungsprozesse intern besser durchführen.

 

2.     Offenheit: Das Museum muss diverser und offen(er) gegenüber der Stadtgesellschaft werden. Ob das nun durch die Etablierung von "Dritten Orten" oder das Hören auf das eigene Servicepersonal sei, das Museum als verschlossener Elfenbeinturm soll der Vergangenheit angehören.

 

3.     Bedürfnisorientierung: Das Museum soll Bedürfnisse von Besucher*innen im Blick haben und erfüllen. Leider wurde gerade dieses Thema fast ausschließlich im Rahmen der "Servicequalität" diskutiert. Das ist natürlich wichtig, aber die Frage von Adrien Fernique "Was wollen wir sagen?" ist doch viel schwieriger zu beantworten und eng mit den Bedürfnissen verbunden. Nie wurde klar und deutlich gefragt, was das Museum der Zukunft eigentlich tun, sagen und ausdrücken soll. Die ICOM-Museumsdefinition kam zwar mehrfach zur Sprache, aber was es bedeutet, sich in den Dienst der Gesellschaft zu stellen, das wurde fast ausschließlich von Sprecher*innen thematisiert, die nicht selbst im Museumsbereich arbeiten. Hier ist die Museumslandschaft selbst noch mehr gefordert, sich von Problemen klar zu positionieren und Haltung zu zeigen. Und eines sagt sogar die durchschnittliche "Frauenzeitschrift" richtig: Wer attraktiv sein will, muss erstmal mit sich selbst im Reinen sein, selbstsicher auftreten und wissen was er oder sie will. 

 

Bei allen guten Ansätzen und Beispielen, die auf der #DMB22 vorgestellt wurden, fehlte es doch am nötigen Selbstbewusstsein, um das Museum aus der Position des Mauerblümchens herauszubringen. Das zeigte sich zum Beispiel daran, dass die Besucher*innen (und Nichtbesucher*innen) viel zu wenig zu Wort kamen und daran, dass Zahlen viel zu selten zur Sprache kamen. Wer selbstbewusst ist, muss Erwartungen nicht scheuen und kann konkrete Evaluationen als Möglichkeiten zur Verbesserung begrüßen und trotzdem die eigene Vision aufrechterhalten. Genau diese Einstellung braucht es.