Besucherforschung

KMN: Können Sie uns Ihre wichtigsten beruflichen Stationen beschreiben? Welche haben Sie auf besondere Weise geprägt?

Anna Sive: Der Weg zu meiner Spezialisierung auf Besucherforschung verlief viel geradliniger auf meine jetzige Arbeit hin, als ich es anfangs geahnt hätte. Fachlich begann alles mit dem Studium der angewandten Afrikawissenschaften, wo ich die soziologischen Grundlagen erlernte. Danach machte ich den Master Kulturwissenschaft und Kulturmanagement an der Pädagogischen Hochschule Ludwigsburg. Parallel zum Studium arbeitete ich in zahlreichen Kulturprojekten und als Kulturbeauftragte der Uni Bayreuth. Schon damals standen für mich die Besucher im Mittelpunkt. Dass ich die Herausforderungen in verschiedenen Kulturbetrieben aus der Praxis kenne, ist für mich bis heute bei der Konzeption von Befragungen besonders wertvoll.

So kam es zu meiner ersten eigenen Publikumsbefragung im Kunstmuseum Bayreuth, bei der man auf mein fachliches Wissen vertraute und mir sagte: Mach mal!. Bis heute bin ich dem Haus eng verbunden und führe seit fünf Jahren dort Ausstellungsevaluationen durch. Viel lernen konnte ich auch bei meiner Kollegin Nora Wegner, für die ich während des Masterstudiums bei Besucherforschungsprojekten mitwirkte. Besonders geprägt hat mich die Projektleitung einer qualitativen Evaluation im Jüdischen Museum Berlin. Hier war es sehr spannend, mit der einzigen Abteilung für Besucherforschung, die es in deutschen Museen gibt, zusammenarbeiten zu können.

KMN: Welche Aufgaben fallen in Ihren derzeitigen Tätigkeitsbereich? Welche erfüllen Sie dabei mit besonderer Freude?

Anna Sive: Ich führe als Selbstständige in verschiedenen Projekten Besucherbefragungen für Museen und andere Kulturbetriebe zu deren Fragestellungen durch und leite aus den Ergebnissen Handlungsempfehlungen ab. Dafür sind die Kenntnisse aus dem Master besonders wertvoll, um die komplex zusammenhängenden Elemente der Kulturorganisation in die Konzeption einbeziehen zu können. Der Schwerpunkt der angewandten Besucherforschung liegt dabei meist auf Marketing-Fragen. Das Identifizieren von Zielgruppen ist es, was es für mich so spannend macht. Denn hier gibt es häufig noch ungenutzte Potenziale und man weiß im Kulturbetrieb teilweise viel zu wenig über die (potenziellen) Besucher. An dieser Stelle Licht in das Dunkel der grauen Masse Publikum zu bringen macht mir besonders Spaß. Die strukturierte Einbeziehung dieses Wissens in das Kulturmarketing zu ermöglichen, sehe ich als meine Mission.

KMN: Welche Aspekte Ihrer Ausbildung waren für Ihre berufliche Laufbahn hilfreich? In welchen Bereichen müssten Hochschulen in ihrem Ausbildungsprogramm nachjustieren?

Anna Sive: Ich denke, dass die Möglichkeiten der Besucherforschung für verschiedene Managementbereiche im Kulturbetrieb oftmals noch nicht wahrgenommen werden. Somit wird sie auch nur vereinzelt strukturiert für Marketing, Controlling, Angebotsgestaltung und andere Aufgaben genutzt.
Die Hochschulen, die zukünftige Führungspersönlichkeiten für die Kulturbetriebe ausbilden, sollten dies in Ihrer Ausbildung ebenfalls stärker betonen und Besucherforschung und deren vielseitige Einsatzmöglichkeiten bei allen relevanten Themenbereichen integrieren. Es muss nicht jeder Kulturmanager selbst Erhebungen durchführen können, denn dafür gibt es Experten mit methodischem Wissen und praktischer Erfahrung. Jedoch sollten (angehende) Kulturmanager die Relevanz und die vielseitigen Möglichkeiten der Besucherforschung für das Steuern von Kulturbetrieben kennen.

KMN: Gab es Situationen in Ihrer Karriere, in denen Sie das Gefühl hatten, das Ziel nicht mehr zu erreichen? Welchen Rat können Sie jungen KulturmanagerInnen in solchen Situationen mit auf den Weg geben?

Anna Sive: Die Besucherforschung ist ein sehr kleiner und spezieller Zweig des Kulturmanagements mit wenigen Akteuren und es gibt nur eine Handvoll fester Stellen. Wenn sich nach Abschluss des Studiums die Aufträge nicht gleich einstellen, wie gewünscht, kann sich das sehr ausweglos anfühlen. Auch ich habe mich manchmal gefragt, warum ich mich ausgerechnet auf so einen Bereich jahrelang spezialisiert habe. An dieser Stelle nicht aufzugeben, langfristig sein Netzwerk zu pflegen und Chancen zu nutzen war für mich sehr hilfreich. Aktuell bin ich beispielsweise Projektleiterin des Theatermonitor Hamburg, mit dem wir in Kürze ein regelmäßiges Monitoring zur Theaternutzung in Hamburg und eine Zielgruppenanalyse anbieten wollen. Dieser Kontakt kam über mein Online-Netzwerk zustande. Ich kann nur jedem empfehlen hier, vor allem in die Sozialen Netzwerke, Zeit zu investieren.

KMN: Geben Sie dem Nachwuchs Hoffnung! Gibt es eine Begebenheit, eine kurze Anekdote, bei der Sie heute noch kopfschüttelnd denken Was habe ich mir damals bloß dabei gedacht?!

Anna Sive: Ja, die Erhebung meiner Masterarbeit zu Besucherforschung in öffentlichen Theatern war ein solcher Moment. Ich habe eine Befragung zu allen 140 öffentlichen Theatern in Deutschland durchgeführt und konnte die Erhebung aus zeitlichen Gründen nur über Weihnachten und Neujahr durchführen. Als dann nach der ersten Mail kaum etwas zurückkam, dachte ich schon: Wie blöd kann man eigentlich sein.... Nach einem Erinnerungsschreiben erreichte ich dann doch eine sehr gute Rücklaufquote von 50 Prozent und bin den beteiligten Theatern bis heute dankbar dafür. Das zeigte mir, dass man also trotz manchmal widriger Umstände nie den Glauben an die eigene Idee verlieren sollte!