Hier könnte Ihre Werbung stehen

Die Zahlen sprechen für sich: Wenngleich seit einiger Zeit das Ende von Facebook vorhergesagt wird, ist es mit knapp 2,5 Milliarden Nutzer*innen weltweit immer noch das meistgenutzte soziale Netzwerk (Quelle: Statista). Eine weitere Milliarde nutzt Instagram, ca. 15 Mio. davon in Deutschland (Quelle: Statista).

Weitere vielversprechende Zahlen speziell für den Kulturbetrieb liefert darüber hinaus Die Booking-Plattform gigmit in seinem Whitepaper zum Projekt "Live Music Accellerator Berlin" (LMAB): Die drei wichtigsten Kanäle, über die sich Besucher*innen über Events informieren, sind laut der Studie online: 60% nutzen die Websites der Veranstalter*innen, 50% die Social Media-Seiten der Veranstalter*innen, 49% andere Websites und weitere 31% werden über andere Social Media-Seiten auf Events aufmerksam. Social Media-Kanäle entscheiden also maßgeblich darüber, ob eine Veranstaltung - und das gilt nicht nur für Musik - publik wird oder nicht. Zudem ist der Ticketkauf, der ebenfalls mittlerweile hauptsächlich online erfolgt, hier nur einen Klick entfernt.

Warum überhaupt auf Facebook und Instagram werben?

Natürlich kann - egal ob durch bezahlte oder normale Posts - von diesen immensen Nutzer*innenzahlen nur ein Bruchteil erreicht werden. Das liegt allerdings weniger daran, dass keine deutschsprachige Kulturinstitution auf Facebook und Instagram Fans im sechsstelligen Bereich hat. Vielmehr bekommen die Nutzer*innen auf beiden Kanälen nur eine Auswahl an Beiträgen ausgespielt. Grund dafür ist der Algorithmus, der Inhalte stufenweise nach der thematischen Nähe zwischen User*in und Absender*in filtert sowie nach der Interaktionsrate des Beitrags und dessen Aktualität. Andernfalls bekäme jede*r Nutzer*in täglich mehr als 1.000 News eingespielt. Neue Inhalte können bei Instagram zudem lediglich über Hashtags und die Suchfunktion entdeckt werden. Die durchschnittliche unbezahlte Reichweite liegt bei Facebook pro Post je nach Seitengröße inzwischen nur noch bei 10 bis Prozent der Abonnent*innen einer Seite.

Wer also seine organische Reichweite erhöhen und seine Zielgruppen gezielt ansprechen möchte, kommt selbst bei den kreativsten und user*innennähesten Posts um bezahlte Inhalte nicht herum. Der Klick auf "Beiträge direkt bewerben"- also die sogenannte "Boost"-Funktion - scheint hier zunächst verlocken und zeitsparend. Darauf sollte jedoch unbedingt verzichtet werden, da hier keine konkreten Einstellungen für die Werbeanzeigen vorgenommen werden können. Damit käme es zu einer unnötigen Streuung, wodurch die Effizienz der Anzeige verloren geht und unnötige Kosten entstehen. Um also die Potenziale, die Werbung auf Facebook und Instagram bietet, richtig auszuschöpfen, sollte diese als Kampagne immer über den Facebook Werbeanzeigenmanager erstellt und verwaltet werden.

Welche Beiträge wie bewerben?

Wie erfolgreich die Werbung auf Facebook und Instagram ist, hängt von der Strategie ab. Je genauer diese im Vorfeld definiert ist, desto optimaler kann das Budget genutzt werden, da es weniger Streuverluste gibt. Der Werbeanzeigenmanager stellt hier sowohl für Facebook als auch für Instagram folgende Kampagnenziele zur Wahl:

1. Bekanntheit der Marke/Einrichtung oder der zugehörigen Produkte und Dienstleistungen steigern. Wenn eine Kultureinrichtung also vor allem auf sich sowie ihre Angebote aufmerksam machen und Interesse wecken möchte, sollte "Markenbekanntheit" oder "Reichweite" als Ziel ausgewählt werden.
2. potenzielle Kund*innen zur Interaktion mit dem Unternehmen anregen, wie etwa Veranstaltungszusagen, Websiteklicks oder Videoaufrufe
3. Conversion, also aus interessierten Nutzer*innen zahlende Kund*innen machen, beispielsweise durch Ticket- oder andere Produktverkäufe

Prinzipiell können sowohl Einrichtungen und Künstler*innen als auch Veranstaltungen wie Konzerte, Theatervorstellungen, Ausstellungseröffnungen oder Lesungen sowie CD- oder Film-Releases mit einer Werbeanzeige über Facebook und/oder Instagram beworben werden. Ebenso kann der Werbeanzeigenmanager dazu genutzt werden, Verkäufe - etwa von Tickets, Büchern oder CDs - anzukurbeln.

Dabei ist es hilfreich, die Ziele vorab so präzise wie möglich zu definieren, wie etwa "100 Event-Zusagen pro Monat" oder "20 CD-Käufe in einer Woche". Die SMART-Methode (spezifisch - messbar - akzeptiert - realistisch - terminiert) kann hierbei helfen.

Zielgruppe(n) erkennen und einstellen

Doch was nützt das durchdachteste Ziel, wenn es keine Zielgruppe dafür gibt? Glücklicherweise bietet der Werbeanzeigenmanager hierfür verschiedene Möglichkeiten. Wer beispielsweise eine Zielgruppe im Alter von 35-44 Jahren beider Geschlechter im Raum Berlin erreichen möchte, die an Theater und klassischer Musik interessiert ist, kann diese als "Core Audience" über ein differenziertes Targeting einstellen. Dabei gilt ebenfalls: Je präziser die Beschreibung, umso geringer sind die Streuverluste. Um einschätzen zu können, wie groß oder klein die eingestellte Zielgruppe ist, hilft ein Barometer in der rechten Ecke des Werbeanzeigenmanagers. Dieses verändert sich je nach Budget und Laufzeit der Anzeige.

Hilfreich fürs Targeting sind des Weiteren die "Zielgruppen-Insights" der eignen Facebook- oder Instagramseite, um verschiedene Personengruppen zu analysieren und beispielsweise bestehende Kund*innen oder Besucher*innen (Custom Audience) zu definieren. Dazu erhält man auf beiden Kanälen Informationen zu Faktoren wie Demografie, Bildungsgrad, Job oder Beziehungsstatus. Zudem kann man hier auch erfahren, welchen anderen Seiten die eigenen Fans folgen oder wie ihr Online-Shopping-Verhalten ist. Zudem können weitere Informationen zu den Zielgruppen aus Daten der eigenen Website, etwa über Google Analytics, ermittelt werden. Wer im Musikbusiness tätig ist, kann sich dazu außerdem die Fan Insights von Apple Music oder Spotify anschauen.

Darüber hinaus kann in der Zielgruppeneinstellung des Werbeanzeigenmanagers die Verbindungsart zu eigenen Facebook- oder Instagram-Seite eingestellt werden. Das ist beispielsweise dann sinnvoll, wenn man nicht möchte, dass die Anzeige an alle Facebooknutzer*innen ausgespielt wird, auf die das eingestellte Targeting passt. Wählt man "Personen, denen deine Seite gefällt" aus, wird die Anzeige an die bestehenden Fans ausgeliefert. Diese können aber auch ausgeschlossen werden. Eine weitere Möglichkeit ist, die Anzeige an "Freunde von Personen, denen deine Seite gefällt" auszuliefern. Das ist vor allem dann sinnvoll, wenn davon auszugehen ist, dass die Freunde der bestehenden Fans ähnliche Interessen haben und somit auch an der beworbenen Sache interessiert sein könnten. Nutzer*innengruppen mit ähnlichen Verhaltensweisen der eigenen Fans können zudem über die "Lookalike Audience" erreicht werden. Ausgehend von der Zielgruppeneinstellung sollte natürlich auch die optische und textliche Gestaltung der Werbeanzeige gedacht werden. Für die einzelnen Bild- und Videoformate liefert Facebook selbst einen Überblick für mögliche Herangehensweisen.

Augen auf im Timeline-Verkehr

Wie die Zielgruppeneinstellung funktioniert, kann man als private*r Nutzer*in vor allem herausfinden, indem man aufmerksam durch die eigenen Timelines scrollt. Werbeposts erkennt man an dem Zusatz "Gesponsert". Sowohl Facebook als auch Instagram bieten Nutzer*innen dabei die Möglichkeit, zu erfahren, warum man die Werbeanzeige ausgespielt bekommt, sodass man die eigenen Einstellungen und Werbepräferenzen verwalten und auch entfernen kann.

Bei Facebook erhält man dabei mit einem Klick auf "Warum sehe ich diese Werbung?" sehr detaillierte Infos zu den Targetingeinstellungen der Werbeanzeigen. Ich selbst habe beispielsweise auf Facebook eine Werbeanzeige von Holiday on Ice für Veranstaltungen in Erfurt angezeigt bekommen, da die Show:

Im Umkehrschluss heißt das, dass das von Holiday on Ice vorgenommene Targeting wahrscheinlich wie folgt aussieht:

Werbemöglichkeiten

Der nächste wichtige Schritt nach der Zielgruppeneinstellung ist die Platzierung der Werbeanzeige, also wo diese ausgespielt werden soll:

Facebook

Instagram

Der Webeanzeigenmanager selbst empfiehlt immer "Automatische Platzierung", d.h. die Anzeige wird vom Netzwerk selbstständig in (allen) oben genannten Orten platziert.  Wenn man aber beispielsweise eine besonders junge Zielgruppe nur auf Instagram erreichen möchte, kann man über "Platzierungen bearbeiten" alle anderen Orte ausschalten. Über diese Funktion bekommt man außerdem beispielhaft anzeigt, wie eine Anzeige mit der jeweiligen Platzierung aussieht, und kann entscheiden, ob sie für die geplante Werbeanzeige funktioniert oder nicht.

Die Anzeige von Holiday on Ice habe ich beispielsweise in meinem Facebook-News-Feed ausgespielt bekommen. Daher kann ich hier davon ausgehen, dass diese Platzierung für die Anzeige auf jeden Fall ausgewählt wurde.

Anzeigenlaufzeit und -budget

Wenn eingestellt ist, an wen und wo die Anzeige ausgespielt werden soll, muss im Werbanzeigenmanager noch eine Laufzeit und das Budget für die Kampagne eingestellt werden. Beides hängt natürlich auch wieder von jeweiligen Ziel ab, wobei die Frage "Wie lange soll die Anzeige laufen?" eindeutiger beantwortet werden kann: bestenfalls so lange, wie die zu bewerbende Aktion auch geht. Bewirbt ein Theater beispielsweise den Ticketverkauf für eine Premiere, sollte die Anzeige auch bis zum Tag, an dem der Vorverkauf endet, laufen.

Die Frage "Wie viel kosten Anzeigen auf Facebook und Instagram?" kann hingegen nicht ganz so einfach beantwortet werden und die Antwort lautet prinzipiell: So viel, wie man möchte - pro Tag oder über die gesamte Laufzeit.  Dabei gilt auch: Je höher das eingestellte Budget, desto mehr Personen werden erreicht. Wie viele das in etwa sein können, zeigt der Werbeanzeigenmanager bei "geschätzte Tagesergebnisse" unterhalb des Zielgruppenbarometers an. Dennoch kann man hier auch mit einem kleinen Budget von bis zu 5 Euro am Tag genauso erfolgreich sein wie jemand mit einem großen Budget von mehr als 100 Euro pro Tag. Für Einsteiger*innen empfiehlt sich aber generell, mit einem kleinen Betrag anzufangen und auszutesten, was möglich ist und gegebenenfalls Anpassungen der Einstellungen vorzunehmen. Entsprechende Diagramme und Statistiken liefert der Werbeanzeigenmanager dazu direkt.

Dass es hierbei kein immenses Werbebudget braucht, um erfolgreiche Ergebnisse zu erzielen, zeigen ebenfalls die Ergebnisse des LMAB-Projekts, das sich vorrangig an kleinere Berliner Clubs und Bands mit geringen finanziellen Ressourcen richtete:

•    Teilnehmende Veranstalter*innen verzeichneten durchschnittlich 1,5 mal mehr Zusagen und ein knapp dreimal höheres Interesse für ihre Veranstaltungen. Die teilnehmenden Festivals haben im Durchschnitt 550 € in Online-Marketing investiert und konnten damit knapp 48 % ihrer Facebook Fans zum Ticketkauf animieren. Durchschnittlich investierten die Veranstalter*innen pro verkauftem Ticket 1,09 € in Werbung.
•    Teilnehmende Künstler*innen konnten im Schnitt knapp dreimal mehr Veranstaltungszusagen verbuchen. Bei einem durchschnittlichen Werbebudget von 100 € konnten die Künstler*innen knapp 15 % ihrer Facebook Fans zum Ticketkauf animieren. Durchschnittlich wurden für jedes verkaufte Ticket 1,66 € in Konzertwerbung investiert.
•    Insgesamt wurden während des Projekts 18.000 Euro in Marketingmaßnahmen investiert und 33.400 Tickets verkauft, wovon 50 Prozent über Online-Vorverkauf abgewickelt wurden.

Um ein noch besseres Gefühl für eventuelle Werbeausgaben zu bekommen, hier ein kleines, wenn auch nicht mustergültiges Beispiel:

Ein Konzertticket von Band XY kostet 30 Euro und der Ticketverkauf soll mit Anzeigen auf Facebook und Instagram beworben werden. Dafür werden zunächst für eine Woche 100 Euro investiert. Ein Blick in die Statistiken verrät nach dieser Woche, dass 1.000 Leute auf die Werbung geklickt haben, wovon zehn Personen ein Ticket für 30 Euro gekauft haben - in Summe also 300 Euro. Abzüglich der Werbekosten von 100 Euro wurden damit 200 Euro eingenommen. Das Bewerben eines Tickets kostete demnach 10 Euro (100 Euro ausgegeben/10 Ticketkäufe = 10 Euro).

Weitere Tipps und Fazit

Prinzipiell steht und fällt der Erfolg der Werbung über den Facebook Werbeanzeigenmanager mit der Qualität der festgelegten Ziele daraufhin vorgenommenen Kampagneneinstellungen. Die stützenden Elemente sind dabei: Produkt, Repräsentation und Zielgruppe. Will ein Thüringer Theater beispielsweise eine weibliche Zielgruppe Thüringen im Alter von 25-44 erreichen, hat aber im Targeting "Hessen", "männlich" und eine Altersgruppe von "35-54" ausgewählt, wird die Kampagne vermutlich nur wenige Klicks erzielen. Da kann der Werbepost noch so toll sein. Das Ganze lässt sich aber auch umgekehrt sehen: Sind die Zielgruppeneinstellungen für das Produkt richtig ausgewählt, liegt eine schlechte Performance eventuell an einer unpassenden Präsentation der Kampagne. Wer sich hier unsicher ist, ob eine Anzeige mit einer Bilder-Slideshow besser funktioniert als ein kurzer Spot, kann mit einem A-/B-Test die jeweilige Performance vergleichen. Dabei kann man schon während der Laufzeit sehen, was funktioniert. Ebenfalls empfiehlt sich, mit kleinen Budgets anzufangen, wodurch der Werbeanzeigenmanager auch für geringe finanzielle Ressourcen ein geeignetes Marketingtool ist.

Allerdings möchte ich auch nicht verschweigen, dass ich schon einige Male fluchtend vorm Rechner saß, weil der Werbeanzeigenmanager nicht so wollte wie ich. Zum einen wird ständig an dem Tool gearbeitet, wobei eigentlich geplante Verbesserungen manchmal zunächst ein Verschlimmbessern zur Folge haben oder Funktionen an einer anderen Stelle wieder auftauchen. Hier sollte man also einfach up-to-date bleiben und dem Werbeanzeigenmanager regelmäßig nutzen. Zum anderen können aber auch Fehlermeldungen dazu führen, dass Kampagnen nicht ausgeliefert werden. Darauf weist das Tool mitunter direkt und deutlich hin. Dennoch kann es hier verschiedene Gründe geben und Lösungen geben, die die unabhängige Plattform AllFacebook.de glücklicherweise in einer Übersicht zusammen getragen hat (https://allfacebook.de/fbmarketing/facebook-ads-probleme). Des Weiteren muss man sich natürlich auch bewusst sein, dass man mit Werbung auf Facebook und Instagram das dahinterstehende und schon öfter in die Kritik geratene Unternehmen finanziell unterstützt.

Dennoch kann der Facebook Werbeanzeigenmanager für kleine und große Kultureinrichtungen wichtige Potenziale für ihre Online-Marketing-Strategie bieten. Und mit dem entsprechendem Know-how können diese mit dem Tool ihre Online-Kommunikation aktiv gestalten und die für sie richtige Zielgruppe erreichen.