Ausgabe 105: Zielgruppen, Generationen, Milieus?

Die Generation Y ist in aller Munde, von Sozial- und Wirtschaftsforschern, Personalspezialisten, Werbeexperten und Kulturmachern entweder als Weltverbesserer in den Himmel gelobt und als Taugenichtse verrufen in jedem Fall aber mit unterschiedlichen, sich teilweise sogar widersprechenden Eigenschaften versehen. Wie kann man eine Generation also klassifizieren? Welche Eigenschaften können Kultur-Arbeitgeber und -Vermittler ins Blickfeld nehmen? Ein neuer Weltblick, den scheinbar jede Generation hat, oder der Umgang mit neuen Technologien, die sich zunehmend auch die sogenannten Silver Surfer erschließen? Ist die Generation Y überhaupt eine neue Zielgruppe neben den klassischen Besuchern Kinder, Familien oder Touristen? Auch sie hat Familie, plant Kinder, fährt in den Urlaub. Woran soll eine Kultureinrichtung also festmachen, wie sie mit dieser neuen Zielgruppe mit verschiedensten Backgrounds und Interessen umzugehen hat?

 

Die scheinbar allgemeingültigen Feststellungen helfen vor allem, dem Wunsch nach einer Ordnung und Systematik unserer komplexen Gesellschaft, nach einer gewissen Berechenbarkeit nachzukommen aber kaum, Kultur oder auch Unternehmen neu und besser zu vermitteln oder zu managen. Warum klassifizieren wir also in Generationen und Zielgruppen und mithilfe welcher Parameter? Sollte man sich für Angebotsgestaltung, Marketing und Personalplanung einer Kultureinrichtung vielleicht eher mit soziologischen Rollen, Milieus oder Lebensabschnitten befassen? Sind sie greifbare Kategorisierungen, mit denen man arbeiten kann, um herauszufinden, was das Publikum und Nichtpublikum erwarten?

 

Gesellschaftsforschung wartet hier mit unterschiedlichen Modellen auf, die in bestimmten Zyklen angepasst, neu formuliert und abgelöst werden. Sich mit ihnen zu beschäftigen, ist eine existenzielle Aufgabe von Forschung und Praxis im Kulturmanagement, um mehr über Besucher zu erfahren und zu schauen, wie sich die hauseigenen Strukturen an diese anpassen lassen. Wie kann man den Zugang zu neuen Entwicklungen offen halten und die steten Veränderungen der Gesellschaft flexibel, kreativ und nachhaltig berücksichtigen? Letztlich geht es um die Frage, für was das eigene Haus steht, was und wen man erreichen möchte, wer die eigenen Mitarbeiter und was ihre Vorstellungen sind Generation hin oder her. Deshalb ist Offenheit für Veränderungen die Kulturtechnik, die es zu beherrschen gilt.

• Playing the Generation Card. Ein Beitrag von Björn Bohnenkamp und Martin Zierold, Seite 5
• Katja Mierke auf der Suche nach einer Ordnung im Chaos. Stereotype - Zwischen Konstruktion und Wirklichkeit, Seite 11
• Verfassungen statt Zielgruppen? Ein psychologischer Ansatz für das Marketing im Kulturbetrieb von Jens Lönneker, Seite 15
• Rainer Funke über Design als Vermittler zwischen Menschen und Dingen, Seite 19
• Fokus auf Zielgruppen in Evaluationen und Besucherstudien. Stellenwert und Potenziale am Beispiel einer Typologie von Ausstellungsbesuchern. Ein Beitrag von Nora Wegner, Seite 25
• Herausforderungen auf vier Dimensionen. Gunnar Otte fragt:
  Welche Zielgruppenkonzepte benötigen Kulturveranstalter heute? Seite 31

• Zur Relevanz empirischer Kulturpublikumsforschung. Eine Einführung in das Handbuch Kulturpublikum. Ein Einblick von Patrick Glogner-Pilz und Patrick S. Föhl, Seite 23

• Ein Galabuffet für Kulturmanagement. Die Bachelor und Masterstudiengänge BWL mit Kultur-, Freizeit- und Sportmanagement an der Reinhold-Würth Hochschule. Ein Beitrag von Raphaela Henze, Seite 35

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