Klassische Musik, Konzert und Kommunikation

Klassische Musik ist gerade in Deutschland ein zentraler Kulturfaktor. Nirgendwo sonst auf der Welt existiert eine solche Dichte an Orchestern und Opernhäusern, die teils internationales Renommee haben. Gleichzeitig wird das Publikum in Konzerten immer älter, der sprichwörtliche Silbersee immer glänzender. Zugleich entstehen immer mehr kreative Ansätze, das manches Mal tatsächlich angestaubte Image und Programm sowie den konservativen Zugang zu verändern und für neue Zielgruppen attraktiver zu gestalten.

 

Doch wie erfolgreich sind diese Ansätze und wo gibt es womöglich noch ungenutzte Potenziale? Dieser Frage geht die Arbeit von Felicitas Irene Birckenbach nach. Zwar mag ihr Titel im ersten Moment ein wenig sperrig klingen, was für wissenschaftliche Literatur aber nicht unüblich ist, doch entpuppt sie sich bei der Lektüre als handwerklich sauber gearbeitete Studie.

 

Die Publikation gliedert sich in fünf aufeinander aufbauende Teile. Sie beginnt in einem theoretischen Teil mit den verschiedenen Formen der Kommunikation mit klassischer Musik und der Vielfalt denkbarer Gestaltungselemente für Ensembles. Anschließend zeigt sie, wie eine aus der musikalischen Identität, dem öffentlichen Auftrag und Qualitätsanspruch und der Ausrichtung an das Publikum abgeleitete Markenführung und Kommunikationsstrategie erarbeitet werden kann. Im letzten Teil werden Lösungswege aufgezeigt, um inhaltlichen und ökonomischen Herausforderungen zu begegnen. Erfolgsfaktoren sind für Birckenbach dabei das Erreichen des Publikums und gesellschaftlicher Relevanz bei hoher musikalischer Qualität.

 

Dabei verwebt die Autorin ganz unterschiedliche methodische Ansätze mit Experteninterviews, in denen sie u.a. mit Andreas Richter, Holger Noltze, Gerald Mertens oder Louwrens Langevoort einige der wichtigsten Kenner der Klassikszene in einem Band vereint. Zentraler Punkt ihrer lesenswerten Arbeit sind darüber hinaus drei Fallstudien, an der sie ihre Kommunikationsmodelle für eine ganzheitliche Markenführung anwendet: die Berliner Philharmoniker, das Mahler Chamber Orchestra und das West-Eastern Divan Orchestra. In diesen Beispielen geht Birckenbach sowohl auf das Profil, die Entstehungsgeschichte und die Entwicklung des Ensembles ein, stellt die aktuellen Strukturen und Akteure kurz dar und nimmt in ihrer Darstellung abschließend Bezug zu den Kernelementen ihrer Untersuchung: Markenführung, Kommunikation und gesellschaftliche Relevanz.

 

Letztlich plädiert Birckenbach dafür, für die Kunstform klassische Musik spezifische Marken- und Kommunikationskonzepte zu entwickeln. Konzerte bieten den Musikern die Möglichkeit, nonverbal miteinander auf der Bühne, vor allem aber mit dem Publikum zu kommunizieren und ein Konzert zu einem einzigartigen Erlebnis werden zu lassen. Diesen Aspekt müssen Ensembles jeder Größe in ihrer Planung integrieren und ein ganzheitliches Konzept erarbeiten, das von einer Programmatik bis hin zum Ausfüllen einer Marke viele Bereiche abdeckt.

 

Birckenbachs Arbeit ist sicherlich nicht nur für Wissenschaftler interessant, sondern richtet sich an alle Musiker, die sich in der Ausübung ihrer Kunstform weiterentwickeln wollen. Auch Kulturmanager sollten sich angesprochen fühlen, denn neben den viel diskutierten, aber im klassischen Konzert-Bereich noch selten umgesetzten Audience Development-Modellen, zeigt das Buch einen weiteren Weg auf, wie sich klassische Ensembles durch gezielte Marken- und Kommunikationsstrategien innerhalb einer vielfältigen, oftmals unüberschaubaren Kulturlandschaft behaupten können.