Handbuch Wirtschaft und Kultur

Kulturmanager in ihrer Funktion als Leiter bzw. Organisator kultureller Aktivitäten sollen mit dem vorliegenden Handbuch Wirtschaft und Kultur zunächst gar nicht angesprochen werden. Zielgruppe sind vielmehr leitende Mitarbeiter in den Abteilungen für Unternehmenskommunikation der Wirtschaft. Die Herausgeber wünschen sich im Vorwort "Unternehmen zu verstärktem Kulturengagement zu motivieren". Dazu geben sie im Wechsel Informationen über Strukturen, Historie, Begriffsdefinitionen, steuerliche Aspekte und dazu passende Beispiele von erfolgreich in der Kultur engagierten Unternehmen.

Die Auswahl der Beispiele werden Studenten und Absolventen des Studiengangs Kulturmanagement in Hamburg ein Schmunzeln entlocken, schließlich sind es viele "Alte Bekannte", die da ihren vorbildlichen unternehmerischen Charakter zum wiederholten Male präsentieren dürfen. Andererseits zeigt genau dieser Umstand, wie ernst die Unternehmen ihr kulturelles Engagement nehmen und wie wichtig es ist, über das Engagement auch beständig zu reden und zu berichten bzw. berichten zu lassen. Erfrischend auch, dass sich die Unternehmensporträts auf kurze Beiträge mit den jeweiligen Motiven für die Förderung beschränken, die gelegentlich als lästig empfundene Selbstbeweihräucherung engagierter Unternehmen bleibt dabei fast gänzlich aus.
Die theoretischen Texte sind von ausgewiesenen Experten verfasst: zu nennen wäre da z.B. Alexander Bretz als Spezialist für Kultur- und Medienrecht oder Helmut Rundshagen, Steuerexperte bei Ernst & Young. Sie sind in der Regel gerade ausführlich genug, um den Leser einen soliden Überblick über die jeweils behandelte Thematik zu geben.
Als Blick in die Zukunft des Kultursponsorings ist der Beitrag über die Evaluation von wahrscheinlich höchster Bedeutung. In vielen Beiträgen begegnet man dem Statement, dass sich das Kultursponsoring zunehmend professionalisiert - auf Seiten der Unternehmen wie auf Seiten der Kulturinstitutionen. Dabei ist die Evaluation von Sponsoring der Bereich, in dem Sponsoring gegenüber klassischer Werbung am meisten aufzuholen hat. Es kann nur im Interesse der Kulturinstitutionen sein, dass in diesem Bereich verstärkt geforscht wird, wird doch zur Zeit meist mit dem nicht genauer bestimmten Imagetransfer geworben.

Im Anhang dann nützliche Informationen für alle, die es genau wissen wollen: Gesetzestexte zum Thema Steuern, der so genannte Sponsoring-Erlass, Musterverträge für das Sponsoring, Mustersatzungen für Stiftungen und jede Menge nützlicher Adressen.

Fazit: obwohl nicht originäre Zielgruppe, werden vermutlich hauptsächlich Kulturmanager zu dem Handbuch Kultur und Wirtschaft greifen. Zu recht, denn dieses Buch liefert exzellente Argumentationsgrundlagen für das kulturelle Engagement von Unternehmen und solides Hintergrundwissen für die Sponsorensuche.