Anhaltendes Sponsoring-Engagement für Kunst und Kultur

KMN: Herr Overkott, welche Bedeutung hat Kultursponsoring in Deutschland?

Stephan Overkott: Man kann davon ausgehen, dass aus deutschen Unternehmen jährlich rund 400 Millionen Euro in Kulturkommunikation beziehungsweise Kultursponsoring fließen. Dieses Engagement der Unternehmen ist seit Jahren konstant, wie die aktuellen Zahlen der Studie Sponsor Visions belegen. Es finden allerdings Verschiebungen innerhalb der Budgets statt. So hat aktuell die Förderung von Ausstellungen und Museen eine starke Position, die unter anderem durch den riesigen Erfolg der Ausstellung des New Yorker Museum of Modern Art in Berlin 2005 ausgelöst wurde, mit der immerhin 1,2 Millionen Besucher mobilisiert werden konnten.

KMN Welchen Kommunikationswert haben Kunst und Kultur?

Stephan Overkott: Kunst und Kultur können zu einem sehr erfolgreichen Kommunikationswerkzeug werden. Voraussetzung ist allerdings, dass die Verantwortlichen in den Unternehmen Kunst als Teil einer Markenwelt verstehen oder diesen Bereich zu einem festen Bestandteil der Unternehmenskultur werden lassen. Weiterhin ist unabdingbar, mit einer gewissen Dezenz anzutreten. Kunstfans sind scheue Rehe . . .

KMN: Welche Werte sind für den Transport mit Kulturkommunikation geeignet?

Stephan Overkott: Das ist abhängig von der Kunstrichtung und den Künstlern und insofern vielleicht mit den Vorgängen beim Sportsponsoring vergleichbar. Werte wie Schnelligkeit, Kraft, Männlichkeit, Hightech sind eher mit Motorsport zu verbinden anstatt mit Sumo-Ringern. Ähnlich verhält es sich bei der Kulturkommunikation. Hat man das berücksichtigt, lassen sich Werte wie Einzigartigkeit, Individualität, Perfektion, visionäres Denken, Produktivität, Internationalität, Bewegung, Dynamik oder auch Kreativität begleiten und unterstützen. Letztendlich sollte man vorher mit den Marktforschern darüber sprechen, welche Kunst und welche Künstler für welche Werte stehen und wie sich die Schnittmengendifferenzierung darstellt.

KMN Was hat die Marke davon?

Stephan Overkott: Die Formel ist ganz einfach: Einzigartige Kulturerlebnisse schaffen emotionale Markenerlebnisse, die sich beim Teilnehmer tief verankern und lange nachwirken. Und die Schnittmengen liegen offen. Kunst beruht auf geistigen Schöpfungsprozessen, also kreativem Denken und Handeln. Die Vollkommenheit in der Kunst begründet sich wie in Unternehmen auf geistiger Produktivität und technischer Perfektion.

KMN Wie muss die Strategie angelegt sein, um mit Kulturkommunikation erfolgreich zu sein?

Stephan Overkott: Man sollte sich an strategischen Eckwerten orientieren und mit den Aktivitäten folgenden Fragen beantworten können: Welche Kommunikationsziele sollen erreicht werden? Welche Kunst passt zur eigenen Marke? Welche Kunstprojekte sind geeignet, um die Erreichung der Kommunikationsziele zu unterstützen? Welche Ansprechpartner können Kunst und Marketing verbinden?

KMN Und wie kann das umgesetzt werden?

Stephan Overkott: Nehmen wir ein Beispiel aus der Praxis. Die Automobilmarke Maybach wollte eine Kundenbindungsmaßnahme, bei der die Werte Visionen, Innovationen, Exklusivität, Individualität, technische Perfektion und zeitlose Eleganz für eine konservative Führungselite und erfolgreiche Aufsteiger transportiert werden sollten. Dabei galt es, den Spirit of Leadership der Marke durch Topstars zu vermitteln und unvergessliche Erlebnisse mit Maybach zu verknüpfen. Last but not least sollte ein Talk Value für internationale Medien geschaffen werden. Aus diesen Überlegungen entstand das Konzept Maybach meets Christo und Jeanne-Claude inklusive Vereinbarung exklusiver Rechte mit diesen Superstars der Kunstszene für den automobilen Bereich. Zu den durchgeführten Maßnahmen zählte ein gemeinsamer Besuch der Ausstellung Contemporary Voices der UBS Art Collection im Museum of Modern Art, ein Empfang mit Christo und Jeanne-Claude im Bootshaus im Central Park mit anschließendem Spaziergang durch die Ausstellung The Gates, ein Maybach Art Salon mit den beiden Künstlern im Olympic Tower und eine Vernissage mit dem Künstler Pino Alessio in den Alp Galleries insgesamt also ein rundes Paket mit viel Intimität, hoher Authentizität und Exklusivität.

KMN: Kann Kultursponsoring auch Verkaufsimpulse bei den Zielgruppen auslösen?

Stephan Overkott: Natürlich. Viele erfolgreiche Projekte bestätigen den enormen Kommunikationswert von Kunst. Mit Kunst und Kultur lassen sich neue Kunden und Zielgruppen ansprechen, Markenwerte transportieren und Absatzziele erreichen. Wichtig ist nur wie bereits erwähnt die strategische Planung und die sensible Umsetzung.