Messbarkeit im Sponsoring eine Notwendigkeit

KM: Zum bereits fünften Mal findet im April der Kultursponsoringgipfel statt. Was gibt es im Bereich des Kultursponsorings Neues?

DR: Es ist festzustellen, dass sich einiges im Bereich Kultursponsoring tut. Immer mehr Institutionen befassen sich damit. Einige gehen mutig voran, aber die Mehrheit ist sich nicht ganz sicher, wie sie die Drittmittelakquise effektiv und professionell angehen soll. Dafür bietet der 5. Kultursponsoring-Gipfel für alle Größen ein interessantes Angebot. Wir zeigen, wie klassische Kultur sich auf das Parkett von Public Viewing und Viral Marketing wagt. Weiterhin offerieren wir Vorträge zu den Themen Messbarkeit von Sponsoring, Einbindung von Kultur in Nachhaltigkeitskonzepte und bieten für die kommunalen Träger und Verantwortlichen diverse Antworten, wie man gemeinsam Stadtmarketing mit Kultur betreiben kann.

KM: Einige Referenten kommen diesmal aus den Niederlanden. Was können wir von unseren Nachbarn im Bereich Kultursponsoring oder Kunstmarketing lernen?

HWB: In den Niederlanden wird Kultursponsoring zum Teil deutlich professioneller betrieben als in Deutschland. So berichtet das führende SponsorMagazin in seinen Ausgaben fast gleichbedeutend über Sport- wie Kultur-Sponsoring. Der Chefredakteur Ad Maatjens wird in seinem Referat aufzeigen, was die Gründe sind und wo er Holland als Vorbild sieht. Shell versteht sich als "Partner of Science" beim Van Gogh Museum, die Referentin Petra van Rijn erläutert, wie diese Partnerschaft gelebt wird.

KM: Immer wieder wird der Wunsch nach Messbarkeit eines Sponsoringengagements geäußert. Ist dieser Wunsch überhaupt realistisch? Wie kurz- oder langfristig kann sich das Sponsoring auswirken?

HWB: Für mich ist das kein Wunsch, sondern eine Notwendigkeit. Die "Messbarkeit des Sponsorings" unterscheidet doch das Spenden- und Mäzenatentum vom betriebswirtschaftlichen Aufwand Sponsoring. Natürlich fehlt in der Praxis oft das Know-how, wie welche Sponsoring-Ziele gemessen werden können. Und tatsächlich fehlen oft auch die Zieldefinitionen, was ein Sponsoring-Engagement tatsächlich bezwecken soll. Mir fällt es schwer, eine Prognose zu machen, wann die Welle der Messbarkeit und Erfolgskontrolle im Kultursponsoring Einzug hat. Im Sportsponsoring ist dieser Prozess innerhalb der letzten 10 Jahre von statten gegangen und dadurch ist das Sportsponsoring nochmals deutlich gewachsen! Wir bewerten zur Zeit bereits für ein gutes Dutzend von Kulturinstitutionen und -sponsoren den Wert der Sponsoring-Pakete. Erfahrungswert ist, dass die Sponsoring-Partner beide die Messbarkeit sehr schätzen und so beim Sponsor die Schwierigkeit der Rechtfertigung sinkt und beim Sponsoring-Nehmer Möglichkeiten zur Preissteigerung aufgezeigt werden! In der Hauptsache aber wird die Messbarkeit von den Unternehmen nachgefragt!

KM: Wie attraktiv sind die Kultureinrichtungen oder -projekte hierzulande für potenzielle Sponsoren? Wo könnten sie sich im Wettbewerb um private finanzielle Unterstützung besser aufstellen?

DR: Die Projekte sind zum großen Teil sehr ansprechend. Die bessere Aufstellung kann mit einem quasi Modernisierungsfahrplan geschehen. Damit meine ich, dass es einer internen Struktur mit Zielvorgaben, effektiven Umsetzungsmethoden, Vorausplanung und Einbindung moderner Werbe- und Kommunikationsmittel bedarf, um sich zeitgemäß und damit attraktiv für Sponsoren aufzustellen. Wir dürfen allerdings nicht vergessen, dass in Deutschland den Kulturinstitutionen wegen ihrer Staatlichkeit einige Schritte nur sehr umständlich und zeitraubend umsetzbar sind. Da müsste die Politik neu regeln und Möglichkeiten unterstützen, die es erlauben, das eingeworbene Finanzmittel behalten werden dürfen.

KM: Was wird von den Kunden der Europäischen Sponsoring-Börse oder von den Teilnehmern der Kultursponsoringgipfel am häufigsten an gegenwärtigen Herausforderungen genannt, und mit welchen Angeboten reagieren Sie darauf?

HWB: Nach wie vor fehlt es überall an Know-how über Sponsoring. Dabei sind natürlich die Interessen der Unternehmen komplett anders als auf Seiten der Kulturinstitutionen: Sponsoren suchen wie oben besprochen nach Messbarkeit! Bei den Kulturorganisationen ist es immer noch die Frage nach "dem richtigen Sponsor" und was diesem an Leistungen angeboten werden soll. Der Kultursponsoring-Gipfel ist genau dazu da, um konkret auf diese Fragen auch Antworten zu geben.

DR: In der Arbeit ist festzustellen, dass derzeit verstärkt öffentliche Träger (Museen usw.) nach Sponsoringunterstützung anfragen. Hinzu kommt noch der Wunsch, mehr Marketing umzusetzen, damit sich die Institution für die Zukunft besser positioniert.

KM: Sie sind vor einiger Zeit von Berlin nach Köln gewechselt, in die Nachbarschaft der ART Cologne. Welche Impulse konnte die Nähe zur Kunstmesse Ihrer Tagung geben?

DR: Durch diesen Wechsel haben wir uns mehr im Umfeld von international agierenden Firmen und einer hohen Dichte an Kunst-/Kulturinteressierten platziert, was sich in der Herkunft der Teilnehmer widerspiegelt. Dadurch sind wir die einzige Veranstaltung in Deutschland, die sich in dem Teilnehmergleichgewicht Unternehmen Kultur befindet. Damit können wir unseren Teilnehmern eine ideale Plattform zum Netzwerken bieten. Weiterhin konnten wir unsere Teilnehmerzahl um 50% steigern.