Musik erfolgreich managen. Das Masterstudium Musikmanagement an der Donau-Universität Krems (Österreich)

Musik ist Kunst, Musik ist Ware, Musik ist Kommunikationsmittel, Medium für den Austausch persönlicher Erlebnisse, sozialer Beziehungen und kultureller Identität. Musik hat in jeder menschlichen Gesellschaft eine wichtige Funktion, die sich im Laufe der Zeit stark verändert hat. Zunächst hat die Verschriftlichung von Musik das Musikmachen vom Musikschaffen getrennt. Die Möglichkeit technischer Speicherung hat schließlich auch das Musikhören dem Musikmachen entkoppelt und gleichzeitig das Verhältnis von Original und Kopie neu definiert. Erst die Digitalisierung vermochte das Konzept Original aufzulösen. Mit der Aufhebung der Dichotomie von Produzent und Konsument im Konzept des Prosumers verschwand auch der Unterschied zwischen Kunst- und Unterhaltungsmusik, Amateur- und Profimusiker. Technologische Innovationen, der erleichterte Zugang zu Distributionsmöglichkeiten von Musik und eine Globalisierung des Musikschaffens haben an allen Knotenpunkten des Wertschöpfungsnetzwerkes eine Verschiebung im Gefüge des Musikmarktes bewirkt.

Neue Herausforderungen neue Berufsbilder

Ein Musiker, eine Musikerin muss heute Aufgaben des Managements übernehmen, Kontakte zu Agenturen pflegen, Selbst- und Projektmanagement beherrschen und professionelle Medienarbeit leisten. Das Musikmanagement muss hingegen in der Lage sein, optimale künstlerische Rahmenbedingungen für die MusikerInnen zu schaffen, einen Ausgleich zwischen künstlerischen Notwendigkeiten und ökonomischen Vorgaben herstellen und darüber hinaus Kommunikator zu Stakeholdern, Investoren und öffentlicher Förderung sein. Die besondere Herausforderung besteht darin, Universalist und Spezialist gleichermaßen zu sein, und künstlerische und wissenschaftliche Kompetenzen mit Managementwissen zu vereinen. Dies ist umso wichtiger, als zukünftige Strategien und Handlungsfelder immer schwerer identifizierbar und prognostizierbar sind.

Musik stellt sich in diesem Kontext als paradigmatisches Feld, als Vorreiter heraus, in dem sich zahlreiche Problemlagen, die nun die gesamte Kulturwirtschaft erfassen, erstmals aufgetreten sind. Das Zentrum für Zeitgenössische Musik der Donau-Universität beschäftigt sich seit seiner Gründung 2004 und der Einrichtung des postgradualen berufsbegleitenden Masterstudiengangs Musikmanagement mit den Herausforderungen im Bereich der Musikwirtschaft, des Musiklebens und der Musikvermittlung, die Digitalisierung und Globalisierung von Musik hervorgerufen haben. Im Zentrum stehen dabei die Verknüpfung von Ökonomie und Ästhetik und die Folgen der Digitalisierung für Musikproduktion, Musikdistribution und Musikrezeption. Der Masterstudiengang Musikmanagement bereitet die Studierenden auf diese Herausforderungen vor.

Zunächst standen vor allem Fragen des Filesharings, Internetpiraterie, DR (Digital Rights) Management sowie die dramatischen Konsequenzen der digitalen Distribution für die Musikindustrie im Vordergrund. Gleichzeitig war bereits eine Annäherung der Medien- und Kommunikationsstrategien von Klassik und Pop bemerkbar, sodass eine klare Trennung der Genres nicht mehr möglich war, Publika differenzieren sich zunehmend aus, werden schwerer zuordenbar. Die sich in den folgenden Jahren entwickelnden Geschäftsmodelle, wie etwa 360-Grad-Modelle, Social Media-Kommunikationsstrategien und Musikstreaming, erfordern von den Verantwortlichen die Fähigkeit, unterschiedliche Modelle ökonomische, ästhetische, rechtliche usw. im Hinblick auf ein zu lösendes Problem zu kombinieren. Dem hat sich auch die Unterrichtsmethodik in den letzten Jahren angepasst. Ausgangspunkt sind weniger Inhalte für sich, sondern im Zentrum der Lehrveranstaltungen steht eine spezifische Problemlage, eine Thematik, die aus unterschiedlichen betriebswirtschaftlichen und kommunikationswissenschaftlichen Disziplinen betrachtet wird. Die zunehmende Verschränkung vormals getrennter Geschäftsbereiche wird nun bereits in den didaktischen Modellen berücksichtig und die Studierenden lernen von Beginn an, mit diesen Herausforderungen auch methodisch umzugehen.

Berufsbegleitendes Studium mit individueller Betreuung

Am Zentrum für Zeitgenössische Musik studieren Musikerinnen und Musiker, MitarbeiterInnen in der Musikwirtschaft, im öffentlichen und/oder privatwirtschaftlichen Musikleben, MusikpädagogInnen und Menschen, die durch das Studium einen Wechsel in die Musikbranche beabsichtigen. Sie alle eint, dass sie bereits eine akademische Erstausbildung absolviert und/oder reichhaltige Erfahrungen in ihrem Berufsleben gesammelt haben. Sie sind Profis, die ihre Expertisen und Kompetenzen aufbauend auf ihren bisherigen Kenntnissen und Erfahrungen erweitern bzw. aktualisieren wollen. Das erfordert besondere Rahmenbedingungen und Leitlinien des Studierens, zu denen sich die Weiterbildungsuniversität Krems bekennt.

Entscheidend ist eine enge Verschränkung von wissenschaftlichen Grundlagen und Praxiswissen, die durch die Einbindung von WissenschaftlerInnen sowie ExpertInnen, Entscheidungsträgern und Verantwortlichen aus der Musikwirtschaft erreicht wird. So kann Praxiswissen jederzeit auf seine Relevanz wissenschaftlich hinterfragt und wissenschaftliche Modelle für spezifische Problemstellungen aus der Musikwirtschaft entwickelt werden. Für handlungsrelevantes Wissen sind auch eigenständige Aktivitäten unabdingbar. Nur durch sie wird träges Wissen in die eigene Erfahrungswelt transferiert und kann sich als Fertigkeit in realen Situationen praktisch umsetzen. Das führt zu einer Kompetenzorientierung, die Fach-, Methoden-, Sozial- und Selbstkompetenzen integriert, um komplexen Herausforderungen begegnen zu können. Zwei Aspekte stehen dabei immer im Vordergrund: die Orientierung an Lernergebnissen und die Berücksichtigung unterschiedlicher Ausgangslagen der Studierenden, die eine Individualisierung der Lernarrangements und eine weitgehende Einbindung von E-Learning und Blended-Learning Methoden erfordert, um den Bedürfnissen und Zeitanforderungen berufstätiger Studierender entgegenzukommen.

Diese Leitlinien werden durch Theorie, Anwendung, Erfahrung und Übung im Studium umgesetzt. Die Donau-Universität Krems ist dabei als einmaliges Modell einer öffentlichen Universität mit privatwirtschaftlicher Organisation, Finanzierung führender Anbieter universitärer Weiterbildung und den besonderen Anforderungen postgradualer Studien und berufsbegleitender Lehre seit Jahren vertraut.

Geschichte und Zukunft des Musikmanagements

Als zentrale Forschungsbereiche haben sich in den letzten Jahren Geschichte und Zukunft des Musikmanagements herauskristallisiert. Fragen der Digitalisierung, die Analyse neuer Geschäftsmodelle aber auch die Untersuchung von alternativen Finanzierungsformen im Musikmanagement sind Themen von Masterarbeiten. Dem europäischen Trend entsprechend ist die staatliche Kulturförderung in Österreich seit Jahren rückläufig. Die wachsende Zahl von KünstlerInnen muss sich daher nach alternativen Finanzierungsmöglichkeiten umsehen. Crowdfunding scheint dabei im Spannungsfeld von öffentlicher Förderung, Kunstschaffenden und Publikum eine vielversprechende Alternative zu sein, die öffentliche Förderung sinnvoll ergänzen kann.

Neben aktuellen Themen ist die Aufarbeitung der Geschichte des Musikmanagements rund um die Musiker- und Musikunternehmerdynastie Johann Strauss ein wichtiger Forschungsbereich. Das Zentrum für Zeitgenössische Musik der Donau-Universität Krems beherbergt seit 2008 den Nachlass des Kulturhistorikers Franz Mailer, eine umfangreiche Dokumenten- und Notensammlung von Johann Strauss Vater sowie seinen Söhnen Johann, Joseph und Eduard, die seither aufgearbeitet und der Öffentlichkeit, vor allem auch Orchestern, zur Verfügung gestellt wird.