14.11.2022
Themenreihe Digitale Formate
Autor*in
Selina Rapp
studiert an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg in Ravensburg "BWL - Medien- und Kommunikationswirtschaft" mit dem Schwerpunkt "Kommunikationsmanagement". Ihr duales Partnerunternehmen ist das Zeppelin Museum Friedrichshafen, in welchem sie in der Abteilung Kommunikation tätig ist. Zuvor hat sie beim Bayerischen Rundfunk in München eine Ausbildung zur Kauffrau für Büromanagement absolviert.
LinkedIn im Museumsbereich
Potenziale des Netzwerks anhand des Zeppelin Museums Friedrichshafen
Geht es um die Nutzung sozialer Medien in Museen, wird LinkedIn nur selten mitgedacht. Doch eine neue Studie im Auftrag des Zeppelin Museums Friedrichshafen zeigt, dass das Netzwerk zahlreiche Möglichkeiten für Kunst- und Kultureinrichtungen bietet für die Ansprache von Besucher*innen, aber auch von Partner*innen, Multiplikator*innen oder potenziellen Mitarbeiter*innen.
Themenreihe Digitale Formate
In den vergangenen Jahren hat sich Einiges getan in der Kommunikation zwischen Kulturinstitutionen und Öffentlichkeit. Nicht zuletzt aufgrund pandemiebedingter Entwicklungen sind die Kulturbetriebe mehr denn je dazu gezwungen, ihre Social-Media-Präsenz zu überdenken, zu optimieren oder sogar zu konzentrieren. Doch geht es um LinkedIn, dominiert bei vielen Museen nach wie vor Unwissen und Unsicherheit zur effizienten Nutzung der Plattformen. Diese Problematik spiegelt sich bei der Internetsuche nach Artikeln über LinkedIn in Verbindung mit Museen wider. Während zu allen anderen Plattformen zahlreiche Beiträge über Tipps, Datenschutz oder passende Inhalte zu finden sind, gibt es zu LinkedIn kaum bis gar keine Beiträge. Dabei liegen hier noch ungenutzte Potenziale.
Zeppelin Museum Friedrichshafen
Im Zeppelin Museum Friedrichshafen gibt es neben den im Haus genutzten Social-Media-Plattformen (Twitter, Facebook, Instagram und YouTube) einen Account auf LinkedIn. Dessen strategische Entwicklung wurde jedoch gerade erst angestoßen. Personelle Neuzugänge und Aufstockungen bestehender Stellen in der Kommunikationsabteilung trugen dazu bei, erstmals fundiertes Wissen und Kenntnisse über diese Plattform sowie Zeit und Ressourcen zu ihrer aktiven Nutzung zu gewinnen. Die frisch entwickelte und in den Kommunikationsprozessen des Museums etablierte Strategie sollte nun auf den Prüfstand gestellt und die damit einhergehenden Nutzungspotenziale eruiert werden. Dies geschah im Zuge einer Projektarbeit der Autorin im Rahmen ihres Studiums "BWL - Medien- und Kommunikationswirtschaft" an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg Ravensburg zusammen mit dem Zeppelin Museum Friedrichshafen als dualem Praxispartner, bei dem sie in der Kommunikationsabteilung tätig ist. Ziel der Projektarbeit war es, mögliche Potenziale von LinkedIn für das Zeppelin Museum Friedrichshafen anhand einer quantitativen Umfrage unter deutschsprachigen Museen zu untersuchen. Die Ergebnisse lassen sich auch auf andere Museen übertragen.
Die Plattform LinkedIn
LinkedIn wurde als Recruiting-Plattform zum Knüpfen beruflicher Kontakte konzipiert. Hierin liegt auch heute noch der Hauptzweck. Jedoch wird LinkedIn zunehmend zu einem populären B2B-Netzwerk: Institutionen wie Museen können hier über museumsspezifische Themen mit anderen Museen kommunizieren, neue Mitarbeiter*innen anwerben und ihre Online-Reputation zu bestimmten Themen aufbauen. Dies ist auf B2C-Netzwerken wie TikTok, Instagram und Facebook in diesem Umfang zielgruppenbedingt nicht möglich. Wird die zahlenmäßige Entwicklung der Plattform betrachtet, zeichnet sich eine stetig steigende Nutzer*innenzahl ab. Aktuell sind auf der Plattform über 850 Millionen Menschen registriert. Die DACH-Region verzeichnet laut LinkedIns eigenen Angaben mehr als 18 Millionen Nutzer*innen.
Forschungsgegenstand und Methodik
Ziel der Befragung war es, repräsentative Aussagen darüber zu erhalten, wie und ob Potenziale von LinkedIn in deutschsprachigen Museen genutzt werden. Dadurch wird ersichtlich, inwiefern die Plattform eine sinnvolle Erweiterung des digitalen Angebots darstellen kann. Im Rahmen der Befragung wurden deutschsprachige Museen der DACH-Region unabhängig eines tatsächlichen LinkedIn-Auftritts befragt.
Ergebnisse
Insgesamt haben 133 Personen den Fragebogen vollständig beantwortet und abgesendet. Gemäß eigenen Angaben (siehe Abb. 1) ordnet der Großteil der befragten Museumsmitarbeiter*innen mit rund 35 Prozent seine Häuser in die Rubrik "Heimat- und Geschichtsmuseum" ein.
Wie in Abb. 2 ersichtlich, gaben fast die Hälfte der Befragten an, dass lediglich ein*e einzelne*r Mitarbeiter*in für Kommunikationsangelegenheiten verantwortlich ist. Somit ist es nicht verwunderlich, dass viele Bereiche der Kommunikationsarbeit laut der Umfrage an externe Auftragnehmer*innen vergeben werden. Hierunter fallen vor allem grafische Aufgabenbereiche.
Hinsichtlich der persönlichen Priorisierung von Online- und klassischen Medien durch die Befragten sahen 54 Teilnehmer*innen klassische Medien als relevanter an, 46 tendierten Richtung Online-Medien und 22 empfanden Online-Medien und klassische Medien als gleich wichtig. Zudem wurde gefragt, welche digitalen Kommunikationskanäle in den Museen genutzt werden. Die Reihenfolge der Antworthäufigkeiten wird in Abb. 3 ersichtlich.
Den Schwerpunkt der Online-Befragung stellten die Fragen zur Nutzung von LinkedIn in deutschsprachigen Museen dar. 18 Prozent der Teilnehmer*innen nutzen LinkedIn, wobei etwa 63 Prozent davon angaben, dies seit weniger als einem Jahr zu tun. Die als Antwortmöglichkeiten vorgegebenen Gründe, warum sich die Museen für die Nutzung der Plattform entschieden hatten, wurden von den Befragten in absteigender Reihenfolge folgendermaßen eingeordnet: Reichweite erhöhen, Vernetzen, Neue bzw. andere Zielgruppen erschließen sowie Recruiting.
Zudem nannten die Befragten bei der Frage, wen das Museum mit LinkedIn ansprechen möchte, Zielgruppen wie etwa neue Besucher*innen, Mitarbeiter*innen, Wissenschaftler*innen, Politiker*innen, Journalist*innen oder Expert*innen aus der Museumsfachwelt. Außerdem wurde vier Mal der B2B-Bereich als Zielgruppe genannt.
Konkrete Ziele für die Plattform LinkedIn wurden lediglich von fünf Teilnehmer*innen angegeben. Genannt wurden dabei die Erhöhung der Reichweite, die Steigerung der Museumsbesucher*innen vor Ort, höhere Bewerber*innenzahlen, ein höherer Bekanntheitsgrad der eigenen Marke sowie die Vernetzung im B2B-Bereich. Die meisten der LinkedIn nutzenden Museen gaben an, sporadisch zu einem bestimmten Anlass Beiträge zu posten. Betreut wird die Plattform überwiegend von einzelne*n Mitarbeiter*innen, zumeist von den Social-Media-Manager*innen.
Neben den in Abb. 4 aufgeführten Themen von veröffentlichten Beiträgen auf LinkedIn wurden im Freitext-Feld Inhalte wie Neuigkeiten, der öffentliche Pressespiegel zum Museum, Werbung für Produkte, Fachthemen sowie Informationen zu Ausstellungen, unterschiedlichen Standorten und Sammlungsobjekten genannt. Bei der Frage "Welche Themen der Beiträge "funktionieren" am besten?" wurden in absteigender Reihenfolge die Themen Prozesse und deren Fortschritte im Museum, Bewerbung von Veranstaltungen, Learnings aus der Museumsarbeit, Personal Recruiting und Personalmarketing ausgewählt, wobei bei der Freitext-Option häufig erwähnt wurde, dass noch nicht evaluiert wurde, welche Themen die Zielgruppe ansprechen. Auf die Frage, inwiefern sich die Beiträge auf LinkedIn von denen auf Facebook und Instagram unterscheiden, wurden in der Freitext-Option Aspekte wie Ansprache, Länge, Themen und der Fokus auf die Vernetzung mit Partner*innen und Mitarbeiter*innen genannt. Darüber hinaus gaben etwa 87 Prozent der Teilnehmer*innen an, weniger als 30 Minuten Zeit in die Vorbereitung eines LinkedIn Beitrags zu investieren.
82 Prozent der Teilnehmer*innen nutzten die Plattform LinkedIn nicht. Als häufigster Grund wurde hier mit 51 Prozent die Antwortmöglichkeit Personalmangel ausgewählt. Etwa 46 Prozent der Teilnehmer*innen gingen außerdem davon aus, dass die Plattform lediglich der Personalsuche dient. Neben Faktoren wie Unsicherheit rund um die Nutzung der Plattform (40 Prozent) und finanzieller Ressourcenknappheit (20 Prozent) wurden in der Freitext-Option Motive wie der Arbeitsaufwand und die Irrelevanz von LinkedIn für Museen genannt. Bei der Frage, ob sich das Museum mit LinkedIn schon auseinandergesetzt hat, antworteten jedoch nur etwa 39 Prozent mit "ja" und circa 61 Prozent der Teilnehmer*innen mit "nein". 85 Prozent gaben an, auch in Zukunft diese Plattform nicht nutzen zu wollen, wohingegen 15 Prozent LinkedIn eine Chance geben möchten.
Handlungsempfehlungen
Um herauszufinden, ob LinkedIn einem Museum tatsächlich einen Mehrwert bieten kann, hat die Autorin die vorliegende Umfrage durchgeführt. Dabei wurde ersichtlich, dass es erforderlich ist, die aktuellen Prozesse in den Kommunikationsabteilungen zu hinterfragen. Eine kontinuierliche Überprüfung des Personalbedarfs sowie der gegenwärtigen Aufgaben und ihrer Verteilung innerhalb der Abteilung ist unerlässlich. Damit ein Museum LinkedIn effizient nutzen kann, muss es sich mit den Potenzialen und Features der Plattform regelmäßig auseinandersetzen. Nur so können Gründe, welche aktuell noch von der Nutzung der Plattform abhalten, abgewägt und Hindernisse behoben werden.
Inhaltlich sollte das Museum seine Posts nicht auf das Bewerben von Veranstaltungen oder Produkten beschränken, sondern einen Einblick in laufende Prozesse zu aktuellen Themen geben, Recruiting und Personalmarketing betreiben, über Neuigkeiten wie etwa Jubiläen oder aktuelle Ausstellungen berichten sowie sich zu Fachthemen positionieren. LinkedIn bietet Museen Zugang zu anderen Zielgruppen als die bisher genutzten Plattformen. Dies sind z. B. vorhandene und potenzielle Mitarbeiter*innen, Professionals mit Kunstinteresse, Stiftungen, Multiplikator*innen oder Dienstleister*innen aus dem Museumsbereich. Damit sich die Zielgruppe angesprochen fühlt, muss das Museum untersuchen, wie sich die Beiträge auf LinkedIn von denen auf Facebook und Instagram unterscheiden sollten. Unterschiede liegen hier etwa in der persönlichen Ansprache der Zielgruppe, welche als diskreter und professioneller angesehen wird.
Auf LinkedIn kann ein Museum seine Reichweite und Sichtbarkeit erhöhen und sich mit Menschen aus dem B2B-Bereich vernetzen. Hierdurch können etwa Politiker*innen, Expert*innen aus der Museumswelt oder Wissenschaftler*innen beispielsweise für Podiumsdiskussionen oder Podcast-Formate gewonnen und Nischenthemen gemeinsam besetzt werden. Auch durch das Erstellen von Fokusseiten oder LinkedIn-Gruppen zu bestimmten Themen kann sich das Museum noch besser positionieren.
Damit ein Museum die erwähnten Potenziale der Plattform vollends ausschöpfen kann, sollten die seitens des Museums festgehaltenen konkreten Ziele für die Nutzung von LinkedIn stetig überprüft und weiterentwickelt werden. Ziele sind dabei u. a. ein höherer Bekanntheitsgrad der Marke und die Reichweitensteigerung digitaler Inhalte.
Darüber hinaus sollte ein Museum fortlaufend die optimale Beitragsfrequenz evaluieren, also wie oft Beiträge auf LinkedIn gepostet werden sollten. Zunächst kann sporadisch zu bestimmten Anlässen ein Beitrag veröffentlicht werden. Wie viel Zeit in die Vorbereitung eines LinkedIn Beitrags investiert werden sollte, ist jedoch unterschiedlich. Meist reichen dafür laut der Online-Befragung jedoch 30 Minuten.
Des Weiteren muss geprüft werden, welche freien Kapazitäten die Kommunikationsabteilung hat, um sich explizit mit LinkedIn auseinanderzusetzen. Häufig wird dabei von den Marketing- und Pressereferent*innen abgesehen, wie die Umfrage zeigt, und stattdessen die Verantwortlichen für die Social-Media-Kanäle eingesetzt.
Fazit und Ausblick
LinkedIn verfügt über Alleinstellungsmerkmale, welche Museen nicht zu vernachlässigende Möglichkeiten eröffnen. Dass dies den Häusern, welche sich länger mit der Plattform auseinandersetzen, in der Regel auch bewusst wird, sollte jedem Museum ein Anreiz sein, sich selbst ein näheres Bild der Plattform zu machen, sich mit den Chancen und Potenzialen auseinanderzusetzen und abzuwägen, ob und inwieweit LinkedIn im individuellen Fall einen Mehrwert bieten könnte.
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von Rainer Glaap , 14.11.2022 11:49»\"Konkrete Ziele für die Plattform LinkedIn wurden lediglich von fünf Teilnehmer*innen angegeben.\"
Mir fehlen empirische Daten über die tatsächliche Nutzung und die Reichweiten, die Nutzer:innen mit Beiträgen bisher schon erzielt haben.
LinkedIn ist klar ein B2B-Netzwerk, ob Museen jenseits der Personal-Rekrutierung einen Nutzen daraus ziehen können, sei mal dahingestellt.
Wahrscheinlich sind Insta und Facebook sehr viel nützlicher in ihrer Reichweite. Das zeigt auch die aktuelle Online-Studie des ZDF (https://www.ard-zdf-onlinestudie.de/).
Möglicherweise verfolgen die Museen mit ihrer eigenen Website die beste Strategie. Die großen Plattformen ändern beständig ihre Algorithmen, Reichweiten sind nicht garantiert und am Beispiel Twitter kann man studieren, wie schnell eine Plattform unbrauchbar werden kann...«