Netrebkos Mantel und das Burg-Baby

"Schauspielhaus und Czernin Verlag are now friends", "Festspielhaus St. Pölten likes Rabenhof Theater", liest man auf Facebook. Franz Welser-Möst, Lang Lang und Thomas Hampson twittern regelmäßig. Die Kulturszene hat sich in der Parallelwelt des Web 2.0 eingerichtet.

Große Konzerthäuser, kleine Galerien, Schriftsteller, Sopranistinnen und Schauspieler sie alle sind in sozialen Netzwerken wie Facebook und Twitter vertreten. Robert Menasse fotografiert die Hotelzimmer auf seinen Reisen, Anna Netrebko zeigt ihren neuen Wintermantel, das Burgtheater freut sich über das Baby, das während einer Vorstellung in der Kassenhalle geboren wurde.

Neben klassischen Terminankündigungen zeigen Institutionen und Künstler das Leben hinter den Kulissen. PR in Facebook menschelt die Grenzen zwischen privater Selbstdarstellung und professionellen Interessen sind fließend. Auch der Mikroblog Twitter wird aktiv von Kulturschaffenden genützt in einer Umfrage aus 2009 unter Twitter-Nutzern aus dem Kulturbereich meinten 84 Prozent, dass man Twitter gut für Kulturmarketing einsetzen könne. Twitter wird außerdem als Instrument für das Vorhersagen von Kinoerfolgen verwendet.

Mehr als 500 Millionen User in Facebook
Im Netzwerk Facebook, 2004 vom Harvard-Studenten Mark Zuckerberg entwickelt, sind mittlerweile nach Angaben des Unternehmens mehr als 500 Millionen User unterwegs. Viele von ihnen haben hunderte "Freunde", mit denen sie Fotos, Videos und Alltagsbefindlichkeiten austauschen. Sie teilen auch ihre Vorliebe für einen Schokoriegel mit oder empfehlen den Besuch einer Ausstellung. Dass ihre Zielgruppe im Internet ist, haben Firmen längst erkannt und sich Facebook-Seiten zugelegt, viele betreiben aktives sogenanntes Social Media Marketing.

Wer auch im Kulturbereich einen kommerziellen Zweck verfolgt, sammelt statt Freunden Fans: Anna Netrebko hat 40.000 davon, Elina Garanca hat 4600, die Wiener Albertina hat über 3200 Fans, die Österreichische Galerie Belvedere nur knappe 100. Es sind allerdings nicht (nur) Beliebtheitswerte, die eine Seite zum Erfolg machen und eine andere nicht. Mit der Errichtung der Seite ist es nicht getan sie sollte regelmäßig mit Inhalten versorgt werden und den Fans Anreize zur Partizipation bieten. Als Extrembeispiel versprach etwa Burger King jedem Nutzer, der zehn Freunde aus seiner Liste löschte, einen Gratis-Whopper und bekam damit Millionen von Medienkontakten. "Zu oft wird angenommen, dass Facebook nur ein Ersatz für eine Homepage sei. Viele übersehen das Potenzial, das sich in einem positiven Dialog entwickeln kann, und scheitern damit bereits am Beginn", erklärt Christoph Jeschke, der für den Social Media Club Austria bloggt. "Es gilt eine Strategie festzulegen und nicht einfach drauflos zu facebooken. Dann kann es vorkommen, dass Social-Media-Beauftragte nicht richtig mit Kritik umgehen können und die Möglichkeiten für Marketing und PR verpuffen lassen."

Kontrollabgabe bei Netzwerk-Eintritt
Wer den Weg in Facebook wählt, muss auch Kontrolle abgeben die Kommunikation verläuft nun in beiden Richtungen, Organisationen müssen auch Kritik einstecken können. Negative Kommentare, die gelöscht werden, machen bei den Nutzern keinen schlanken Fuß. "Öffentlichkeitsarbeit hat über Nacht einen höchst lebendigen Rückkanal bekommen. Partizipation ist jetzt nicht mehr ein freundlich gemeintes Angebot, sondern passiert auf Augenhöhe", erklärt Lorenz "eSeL" Seidler, der mit seinem Blog eSeL.at eine hochaktive Kunstplattform geschaffen hat. "Es gilt für Kulturunternehmen wie für User eine feine Mitte zu finden zwischen dem Gewähren von Einblicken und dem Schutz des Intimen und dennoch nicht in denselben Verlautbarungs-PR-Jargon zu verfallen, der die alten Medien oft ausgemacht hat." Viele Kulturinstitutionen beschäftigen für diesen Spagat bereits einen eigenen Social Media Manager, etwa das Konzerthaus....

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