Rundum-Erneuerung für die Gästekommunikation

Mit seiner etwa 500.000 Objekte umfassenden Sammlung spricht das 1874 eröffnete Museum für Kunst und Gewerbe (MK&G) in Hamburg jährlich mehrere hunderttausend Gäste an. Großen Wert legt die Institution dabei seit einigen Jahren auf umfassende Digitalisierung. So wurden bereits 2017 in einer ersten "Digitalen Strategie" Maßnahmen definiert, mit denen Besucher*innen effektiver über verschiedene digitale Kanäle angesprochen werden sollten. Entsprechend des zweiten Strategiepapiers von 2020 sollte dann dem Relaunch der Website vor allem das Customer Relationship Management (CRM) inklusive E-Mail-Marketing komplett neu aufgestellt werden. "Ich habe den Eindruck, viele Museen verstehen erst langsam, dass die Professionalisierung der Gästekommunikation heute unerlässlich ist. Denn regelmäßiger und strukturierter Kontakt macht uns präsenter und relevanter für die Menschen", so Silke Oldenburg, Leiterin Kommunikation des MK&G.

 

 

Wie das Museum vor der Umstellung seine Marketingdaten verwaltete, dürfte vielen Museen und anderen Kultureinrichtungen bekannt vorkommen: "Bevor wir das neue CRM-System hatten, verwalteten wir unsere Kontaktdaten noch mit Excel. Newsletter versendeten wir währenddessen über eine integrierte Mailing-Lösung im CMS (Content-Management-System) unserer alten Website. So zu arbeiten war jedoch ineffizient, unnötig kompliziert und entsprach nicht mehr den Anforderungen der Zeit", erläutert Oldenburg die Ausgangssituation. Die Listen mussten händisch aktuell gehalten und für jeden Newsletter in die Mailing-Lösung eingespielt werden. Zudem waren automatisierte E-Mails oder personalisierte Ansprachen auf diese Weise ebenso wenig möglich wie eine Verknüpfung von Ticketing- und Newsletterdaten. 

 

Ausschlaggebend für die Implementierung eines professionellen CRM war schließlich das Inkrafttreten der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO): "Unser Datenschutzbeauftragter riet uns hier dringend zu einer anderen Lösung und sensibilisierte uns dafür, wie kritisch die Adressdatenverwaltung mit ungeeigneten Programmen sein kann." Ein uneinheitliches Konstrukt aus verschiedenen Insellösungen musste dabei unbedingt vermieden werden - eine zentrale Anwendung sollte sämtliche Aspekte des E-Mail-Marketings abdecken können und somit zugleich Arbeitszeit frei werden lassen für die Verfeinerung der Marketing-Inhalte.

 

 

Konkret wurde das Vorhaben schließlich durch eine Initiative der Hamburger Behörde für Kultur und Medien. In Folge eines Pilotprojekts beim Thalia Theater machte sie es Hamburger Kulturbetrieben besonders einfach, ein neues CRM zu implementieren. "Als öffentliche Einrichtung ist es für uns in der Regel recht schwierig, neue Software oder ähnliches einzuführen, da wir öffentlich ausschreiben und uns an diverse Vorgaben halten müssen. In diesem Fall nahm die Stadt Hamburg diesen Aufwand aber sozusagen vorweg", so Silke Oldenburg. Die notwendige IT-Infrastruktur stellt den Hamburger Kultureinrichtungen der Dienstleister Dataport zur Verfügung, wodurch ebenfalls Aufwand und Kosten entfielen. Über die Behörde kam dann der direkte Kontakt zwischen dem MK&G und dem Software-Unternehmen Wilken sowie dem Datenanalyse- und Schnittstellen-Experten Kulturplanner zustande: "Nachdem sie uns die Ansprechpartner vermittelte, konnten wir praktisch direkt in das Projekt starten."

 

Zunächst stellte das Museum hierfür intern ein Projektteam zusammen. Keine einfache Aufgabe, da es bis dato keine dedizierte Abteilung oder Verantwortliche für die Adressverwaltung gab. "Das Thema lief vorher sprichwörtlich ‚nebenher‘ in den Fachabteilungen. Zum Start der Implementierungsphase wurde also erstmals festgelegt, wer zukünftig überhaupt zuständig ist", so Oldenburg. Im Anschluss definierte das Team einen Anforderungskatalog, den die neue Lösung erfüllen musste: "Es gab Punkte, die uns wichtig waren, aber man muss auch sagen, dass es nichts komplexes war. Was wir wollten und brauchten, konnte die E-Marketing Suite gut abbilden." 

 

Nichtsdestotrotz stellte die im Herbst 2020 begonnene Einführung des CRM Silke Oldenburg und ihr Team vor Herausforderungen. Nicht nur musste das Projekt im laufenden Betrieb umgesetzt werden, zeitgleich erfolgte auch der Relaunch der Museums-Homepage inklusive neu gestaltetem Corporate Design (CD). Des Weiteren wurde bereits 2019 ein Online-Ticketing-System eingeführt, dessen Implementierung für zusätzliche Arbeit sorgte. Da dafür keine zusätzlichen personellen Ressourcen zur Verfügung standen, waren die Verantwortlichen aus der IT und den Fachabteilungen entsprechend doppelt oder sogar dreifach gefordert.

 

"Ich muss ehrlicherweise sagen, dass die Implementierung sicher schneller und stressfreier über die Bühne hätte gehen können, wenn wir mehr Kapazitäten gehabt hätten", berichtet Oldenburg. So war etwa nicht genügend Zeit, um die Adressdaten vor der Migration in das neue System umfassend zu bereinigen, sodass dies das Team von Wilken übernehmen musste, dem Hersteller der ausgewählten Software. Solche Prozesse und Umstrukturierungen von Daten benötigen viel Zeit, gedankliche Vorarbeit und im Zweifelsfall eine detailliertere Bereinigung im Nachgang. Der Software-Hersteller kann hierbei gegebenenfalls unterstützen und Tipps geben, idealerweise auch bei bürokratisch-administrativen Hürden, Anträgen und Berichten. Diese Transparenz war im Fall des MK&G entscheidend, da die Einführungskosten für die Software von der Stadt Hamburg übernommen wurden. Die Bedarfe im Umgang mit den Gästedaten muss aber das Team der jeweiligen Kultureinrichtung definieren.

 

 

Mittlerweile hat sich der Workload im Museum wieder normalisiert: "Langsam sind unsere Mitarbeitenden mit dem System vertraut. Außerdem achten wir bei neuen Kolleg*innen in den zuständigen Abteilungen direkt darauf, dass sie auf die Arbeit mit dem CRM eingestellt sind", erklärt Silke Oldenburg. Neueinstellungen seien jedoch nicht notwendig, solange bei der Implementierung einer neuen Software von Anfang an klare Zuständigkeiten vergeben und Strukturen geschaffen werden. "Es braucht schlicht jemanden, der das System wirklich versteht und es den Kolleg*innen näherbringen kann - ein*e Key-Account-Manager*in im eigenen Haus", erklärt die Kommunikationsleiterin. Gerade bei kleineren, einfacheren Systemen ist dies bei weitem nicht so aufwendig, wie es hier klingen mag. Kann die IT des Hauses oder Trägers diese Aufgabe nicht übernehmen, muss der oder die Verantwortliche aber durchaus einige Stunden im Monat für Kommunikation mit dem Hersteller, Problembehebung oder die Beratung der Kolleg*innen einrechnen. 

 

Im Juni 2021 wurde schließlich zum ersten Mal eine Newsletter-Kampagne mit der neuen Lösung versendet. Hier wurde auch erstmals das neue CD des Museums genutzt, noch bevor die neu designte Website online ging. "Wir sind ein Museum für Kunst und Gestaltung - Design hat für uns also naturgemäß höchste Priorität und macht unsere Marke aus. Umso glücklicher bin ich darüber, wie gut es uns gelungen ist, unser CD in den Newsletter zu übertragen", so Oldenburg. Für ein visuell optimales Ergebnis eignet sich ein Layoutmaster, den die Grafik-Agentur erstellt. Diesen kann das Team, ggf. im Austausch mit dem Hersteller,, in den Newsletter-Editor der E-Marketing-Suite einfügen. 

 

Die Tatsache, dass mehrere Digitalisierungs- und Rebranding-Projekte gleichzeitig durchgeführt wurden, stellte sich im Fall des MK&G als Vorteil heraus: "Natürlich war das eine äußerst intensive Phase. Dass wir alles so eng verzahnt umsetzen konnten, war aber genau richtig, da von Beginn an alle Prozesse ineinandergriffen." Unter anderem wurde so das neue Newsletter-Tool direkt mit dem CMS der neu gelaunchten Homepage verknüpft, wodurch Interessierte den Newsletter jetzt ohne Systembruch abonnieren können. Künftig sollen zudem Gäste- bzw. Besuchsdaten im System erfasst werden.

 

Inzwischen versendet das Museum nicht mehr nur seinen Gäste-Newsletter über die neue Anwendung. Auch Pressemeldungen und -einladungen erreichen ihr Ziel nun per E-Marketing Suite. "Bis Ende 2021 nutzten wir hierfür noch Outlook - der entsprechende Verteiler umfasste mehrere tausend Kontakte und konnte nicht mehr sinnvoll gepflegt werden", so Silke Oldenburg. Die weitreichenden Profilierungsmöglichkeiten eines umfassenden CRM lassen sich auch hier für eine noch zielgerichtetere Kommunikation nutzen, etwa für die Aufteilung in regionalen, überregionalen oder themenspezifischen Versand. 

 

Perspektivisch sollen die Anwendungsmöglichkeiten der Software zudem noch vielseitiger eingesetzt werden. Nach den Kommunikations-, Marketing- und Presseabteilungen machen sich so langsam auch die Direktion sowie die Fachabteilungen mit dem System vertraut. Oldenburg: "Ich könnte mir durchaus einen noch wesentlich weitreichenderen Einsatz der Lösung vorstellen, etwa für die Kommunikation mit Leihgeber*innen und anderen Partner*innen, aber das hängt auch an Fragen der Technik und IT-Sicherheit. Mit dem Stand, den wir jetzt haben, sind wir auf jeden Fall sehr zufrieden."

 

 

Digitales und E-Mail-Marketing sowie die Verwaltung von Gästedaten sind für Kultureinrichtungen heute unabdingbar. Oft nutzen gerade kleinere Häuser aber noch gewachsene, komplizierte Softwarestrukturen und scheuen sich vor der Umstellung auf eine Gesamtlösung. Das ist verständlich, sind hierfür doch finanzielle und zeitliche Ressourcen und die Unterstützung des Trägers notwendig. Wie das Beispiel des Museums für Kunst und Gewerbe Hamburg zeigt, kann eine Kooperation mehrerer Häuser eines Trägers ein guter Ansatz sein. Zudem muss eine Gesamtlösung nicht teuer sein, auch die Software eines Herstellers wie Wilken gibt es häufig schon für übersichtliche Einstiegspreise. Unverzichtbar sind aber die Definierung der Bedarfe eines Hauses und zeitliche Ressourcen für die Implementierung und Verantwortliche mit den entsprechenden Kompetenzen. Ohne die händische Datenverwaltung und den Aufwand, den komplizierte Softwarestrukturen mit sich bringen, steht einem zeitgemäßen, personalisierten Marketing dann nichts mehr im Weg, denn an Inhalten fehlt es der Kultur für gewöhnlich nicht.