Die Gesamtheit der Kund*innen im CRM-System abbilden

Die Hamburgische Staatsoper - die neben der Oper selbst auch das Philharmonische Staatsorchester Hamburg sowie das Hamburg Ballett umfasst - blickt auf eine über 300-jährige Geschichte zurück und gehört zu den renommiertesten Opernhäusern der Welt. Hieran hat, neben spannenden Inszenierungen und einem talentierten Ensemble, auch die vorbildliche Kommunikation mit den Besucher*innen einen wesentlichen Anteil. Vor der Einführung einer E-Marketing Suite gestaltete sich diese jedoch relativ kompliziert und uneinheitlich, wie Sascha Grunwald, stellvertretender Systemadministrator und Projektleiter Customer-Relationship-Management (CRM), berichtet: "Wir sind ein Drei-Sparten-Haus mit Oper, Orchester und Ballett und versenden dementsprechend drei unterschiedliche Newsletter. Ohne CRM-System war das jedoch sehr umständlich, es wurde etwa viel mit Excel-Tabellen gearbeitet und Marketingaktionen mussten mit bestimmten Kennzeichen dokumentiert werden. Informationen und Dokumente zentral auf Kundenprofilen zu hinterlegen, war nicht möglich." Die im vergangenen Jahr eingeführte Wilken E-Marketing Suite erlaubt es dagegen, Newsletter und Service-Mails jederzeit an die aktuellen Begebenheiten anzupassen. Auf Basis des hinterlegten Kundenprofils können so alle Gäste ohne zusätzlichen Aufwand individuell angesprochen und auf dem Laufenden gehalten werden.

 

 

Es war bereits einige Jahre vor der Einführung klar, dass für ein langfristig erfolgreiches Kundenmanagement eine neue Software-Lösung nötig sein würde, mit der sich Gästekommunikation, Kartenvertrieb und Co. in einem gemeinsamen System zusammenfassen lassen. Die Hamburger Behörde für Kultur und Medien erarbeitete gemeinsam mit der Staatsoper und anderen Theatern einen umfassenden Anforderungskatalog für ein passendes CRM-System und stellte ein entsprechendes Budget zur Verfügung. Sowohl die Behörde als auch der IT-Dienstleister des Landes Hamburg, Dataport, legten hierbei den Fokus auf Datenschutz, Cyber-Security und unkomplizierte Handhabung. Die Staatsoper legte zudem Wert darauf, die verschiedenen Funktionen der Software bereits während der Implementierungsphase in einer sogenannten Sandbox testen zu können, ohne auf Live-Daten zuzugreifen. Zudem war entscheidend, dass sich bestimmte Anwendungsfälle möglichst reibungslos abbilden lassen: So sollte es etwa möglich sein, eingehende Beschwerden möglichst effizient zu beantworten. "Wenn ein Gast beispielsweise die falsche Karte erhalten hat, auf einem defekten Sitz saß und auch noch die Inszenierung nicht gut fand, dann betrifft das schon drei verschiedene Abteilungen. Aber natürlich soll er anschließend von uns keine drei einzelnen Antworten bekommen. Deswegen muss das klar und unkompliziert einem Kundenprofil zuzuordnen sein", erklärt Sascha Grunwald.

 

Die Auswahl des neuen CRM-Systems erfolgte anschließend im Rahmen einer europaweiten Ausschreibung, bei der die E-Marketing Suite der Wilken Software Group unter mehreren Mitbewerbern hervorstach. Sascha Grunwald führt dies, neben den Qualitäten der Software selbst, auch auf die Herangehensweise der Projektverantwortlichen bei Wilken zurück: "Wilken konnte jederzeit gut darstellen, wie die E-Marketing Suite unseren spezifischen Anforderungen gerecht wird - war dabei jedoch immer angenehm bescheiden. Wenn etwas schwer umzusetzen war, wurde das auch klar so benannt, uns wurden nie falsche Versprechungen gemacht. Umso beeindruckender war es, als am Ende unsere Erwartungen sogar übertroffen wurden." Die endgültige Entscheidung für die Lösung von Wilken fiel schließlich Ende 2019. Aufgrund einer umfassenden Planungsphase, in der verschiedenste Interessen berücksichtigt werden mussten, sollte bis zum tatsächlichen Go-Live jedoch noch einige Zeit vergehen: "Bevor wir uns tatsächlich an die Implementierung machen konnten, galt es alle Beteiligten mit ins Boot zu holen. Zudem waren wir Pilotkunde unter den Hamburger Kulturbetrieben. Unsere Vorarbeit macht es den anderen Theatern jetzt wesentlich einfacher." Kulturbetriebe, die ein neues CRM-System einführen, sollten deshalb schon frühzeitig die verschiedenen internen sowie externen Interessen abklären und bereits während der Planung der Implementierungsphase berücksichtigen. Best Practices aus anderen Häusern können hierbei eine wichtige Orientierungshilfe sein.

 

 

 

Nachdem die E-Marketing Suite nun seit einiger Zeit bei der Hamburgischen Staatsoper im Einsatz ist, zieht Sascha Grunwald bereits ein erstes Zwischenfazit: "Wir sind mit der Lösung schon jetzt sehr zufrieden. Insbesondere der hohe Automatisierungsgrad erleichtert uns in Zeiten ständig wechselnder Verordnungen und Vorgaben die Kommunikation mit den Gästen enorm." So versendet das System zum Beispiel 36 Stunden vor einer Veranstaltung automatisch eine Service-Mail an alle hinterlegten Kontakte, die eine Karte für diese erworben haben. Neben Informationen zu Spielort, Einlasszeit und Co. beinhaltet das Mailing auch immer die aktuellen Corona-Regeln, die vor Ort gelten. Die Inhalte der Service-Mails werden automatisiert aus einzelnen Content-Bausteinen zusammengesetzt. So geht für die Mitarbeiter*innen der Staatsoper kein zusätzlicher Aufwand einher. Auf diese Weise erhält jeder Gast eine individualisierte Benachrichtigung, mit allen relevanten Fakten. Dass die Nachfrage für derartige Kommunikationsangebote aktuell größer denn je ist, liegt auf der Hand: "Da sich aufgrund der Pandemie ständig etwas ändern kann, sind die Menschen natürlich besonders interessiert an aktuellen Infos. Die Öffnungsrate unserer Service-Mails ist dementsprechend hoch. Früher wurden solche Mails vielleicht von maximal einem Viertel der Empfänger*innen geöffnet. Heute sind es praktisch 100 Prozent, denn jeder will wissen, ob nun 3G, 2G oder 2G+ gilt", so Grunwald. Egal ob die jeweiligen Gäste nun eine Vorstellung des Orchesters in der Elbphilharmonie, die Staatsoper selbst oder eine außergewöhnliche Veranstaltung - etwa bei einem Open-Air-Event oder in einem Museum - besuchen, erhalten sie auf diese Weise immer exakt die Informationen, die sie benötigen. Dies sei nur möglich, so Grunwald, da die E-Marketing Suite in der Lage ist, den*die Kund*in in ihrer Gesamtheit abzubilden.