Die Suche nach dem Datenschatz

Die Resonanz auf das Thema Marketingcontrolling unter den Theatern war groß. Rund 30 TeilnehmerInnen kamen in konstruktiver Seminaratmosphäre in Ludwigsburg zusammen, um über drängende Herausforderungen des Theatermanagements wie den zunehmenden Konkurrenzdruck, finanzielle Einbußen und schwindende Besucherzahlen zu diskutieren. Marketingcontrolling erweist sich hier als effizientes Methodenhandwerk denn es geht darum, strategisch und zukunftsgerichtet die Besucherbindung bzw. Kundenakquirierung kontinuierlich zu verbessern und mehr zufriedene Kunden bedeuten die langfristige Sicherung der Existenz des Theaterbetriebs. Und sie helfen den Theatern, perspektivisch unabhängiger von der öffentlichen Hand zu werden.

Die wichtigen Daten kommen aus dem Ticketing
90 % aller Erstbesucher von klassischen Konzerten kommen nie wieder in ein Aufführungshaus. Diese Zahl bestätigt, dass die Akquise neuer BesucherInnen für den Theaterbereich zwar gelingt, die Bindung jedoch stark verbessert werden muss. Laut Rainer Glaap (Leiter Produkt Marketing) und Dörte Tietgens (Consultant) vom Ticketing-Vertreiber CTS Eventim fängt diese Verbesserung mit dem Wissen um die KundInnen an. Jedes Theater verfügt über ein eigenes Ticketing- bzw. Kassensystem. Die darüber gewonnen Informationen, zum Beispiel wie der Kunde/die Kundin am besten erreicht werden kann, für welche Inhalte er/sie sich interessiert, welche anderen Personen den Theaterbesuch begleiten, müssen in einem Customer-Relationship-Management (CRM) zusammenlaufen und ausgewertet werden. Mithilfe solch eines Systems können die Kundendaten nach bestimmten Merkmalen segmentiert und gezielte Kampagnen gestartet werden, die die Kundeninteressen, die Besuchsfrequenz, Mobilitätsfaktoren usw. gesondert in den Blick nehmen. Darauf aufbauend können vor und nach dem Theaterbesuch gezielt Informationen versendet werden, die Parkmöglichkeiten vor Ort, eine Checkliste für den Kulturbesuch oder Veranstaltungshinweise für die Zukunft beinhalten.

Wenn Controlling, dann richtig
Solche Daten zu sammeln, zu organisieren, zu analysieren und Handlungsempfehlungen abzugeben, ist Aufgabe des Controllings. Die Entwicklung eines umfassenden Systems beansprucht viel Zeit und muss alle MitarbeiterInnen mit ins Boot holen. Am Staatstheater Darmstadt benötigte die Entwicklung eines neues Kassensystems und des darauf beruhenden Controllings 8 Jahre, berichtete der Leiter des Kundenmanagements Ramon Schneeweiß, denn ein erfolgreiches Kundenbeziehungsmanagement müsse als Unternehmensphilosophie auf allen Ebenen wirksam sein. In diesem Sinne sollten alle Abteilungen des Theaterhauses strategisch miteinander verbunden werden und die MitarbeiterInnen entsprechende Schulungen erhalten. Das CRM erfordert kontinuierliche Pflege und Auswertung der Daten. Von besonderer Wichtigkeit ist die Entwicklung und Verwendung intelligenter report tools. Dieser Change-Management-Prozess stellt einen erheblichen Mehraufwand da, der sich allerdings lohnt.

In allen Aspekten gilt: Nachfragen hilft
Wie sich Marketingcontrolling auf die Kundenbindung auswirkt, lässt sich für den deutschen Theaterbetrieb noch nicht an Zahlen belegen. Dazu ist die Implementierung dieser Instrumente noch zu jung. Das Forum Theater-Controlling leistet in dieser Hinsicht Pionierarbeit, indem es die TeilnehmerInnen laufend über die Entwicklungen in ihren Häusern befragt. Dabei ist festzustellen, dass der Ausbau des Controllings und seine positiven Folgen sowie die Akzeptanz in der Betriebsstruktur stetig zunehmen. Das Forum gab zudem Studierenden am Institut für Kulturmanagement Gelegenheit, für ihre Forschungsarbeiten direkte Nachfragen an die VertreterInnen aus der Praxis zu stellen.

Dabei wurde unter anderem deutlich, dass das Thema Zahlungskonditionen in Bezug auf die Kundenbindung eine extrem wichtige Rolle spielt. Hier gilt es, eine möglichst positive conversion rate zu erzeugen, also KäuferInnen zur erfolgreichen Kaufabwicklung zu bringen. Für die Forschung ist es interessant, nachzuvollziehen, warum und an welchem Punkt sich jemand entschließt, einen Theaterkarten-Kauf abzubrechen. Für eine positive Kaufabwicklung sei die Einführung moderner und sicherer Bezahlmöglichkeiten oberstes Gebot, betonte Rainer Glaap von EVENTIM. Im Zweifelsfall müsse man die KundInnen über die Benutzerfreundlichkeit des Bezahlsystems befragen.

Nachfragen lohnt sich auf ganzer Linie, denn einige Daten können per se nicht die gewünschten Informationen liefern. Wenn beispielsweise eine Kundin Konzertkarten für eine Gruppe kauft oder vielleicht sogar im Auftrag dritter, nicht internetaffiner Personen, geben die Daten aus dem Ticketing keine Informationen über die Konzertbesucher. In der Datenakquise ist Nachfragen sogar gesetzlich vorgeschrieben, denn Kundendaten dürfen nur nach Einwilligung der betreffenden Person zu den vorher festgelegten Zwecken genutzt werden, erklärte Antje Mohrmann vom Theaterhaus Stuttgart in ihrem Input über die Rechtsgrundlagen im Bereich CRM. Eine transparente Datenverwendung sei jedoch ohnehin Grundsatz eines funktionierenden Kundenservices, betonte Ramon Schneeweiß.

Visionen für das Thema Controlling
Großes Interesse bestand für Zukunftsthemen des Theaterbetriebs. Zur Sprache kamen das mobile ticketing, das in der deutschen Theaterlandschaft bisher eine noch untergeordnete Rolle spielt. Auch Accessibility (Barrierefreiheit) und Diversity Management (die Kunst, kulturelle und soziale Vielfalt konstruktiv zu nutzen) bleiben weiterhin Bereiche, in denen noch viel Arbeit steckt. Hier gilt es, Hemmschwellen abzubauen, die insbesondere Menschen verschiedener Altersklassen und aus unterschiedlichen kulturellen Umfeldern an einem Theaterbesuch hindern. Schwierig wird es, wenn der Zielgruppe vorgeworfen wird, sie würde sich nicht genügend für Kultur interessieren, denn die Aufgabe von Kultur ist es, anschlussfähig zu bleiben und integrativ zu wirken, gerade, wenn sie öffentlich gefördert wird. Schuldzuweisungen helfen da wenig, selbst aktiv zu werden und das Potenzial neuer Ansätze zu begreifen, hingegen viel. Denn schließlich kann durch Maßnahmen des Marketings die Kommunikation hinsichtlich noch nicht erreichter Zielgruppen verbessert werden. In den Diskussionsrunden herrschte grundsätzlich Einstimmigkeit über den Nutzen und die Bedeutung des Controllings für das Theatermanagement. Das mag daran liegen, dass sich die meisten TeilnehmerInnen bereits intensiv mit dem Thema auseinandergesetzt haben und in ihren Häusern entsprechende Unternehmensstrukturen unterstützen. Das Forum Theater-Controlling ist daher auch für Neulinge interessant, da es die Möglichkeit bietet, mit einer ExpertInnenrunde ins Gespräch zu kommen. Die Feedbackrunde ergab das Stimmungsbild, dass insbesondere die Themen Personalmanagement und Organisationsentwicklung die TeilnehmerInnen in ein nächstes Forum Theater-Controlling locken würden.