In bester Gesellschaft

Das Gewandhausorchester ist eines der ältesten bürgerlichen Orchester Deutschlands und zugleich international renommiert. Seit der Gründung 1743 verfolgt es bürgernahe, wegweisende und pragmatische Ansätze der Kulturfinanzierung und Drittmittelgewinnung. Einer davon ist der seit 2005 bestehende Gewandhausorchester Sponsors Club. Seine Professionalität und Erfolge zeigen, dass Investitionen in diesen Bereich sich durchaus auszahlen, um langfristiges Erlöswachstum zu erreichen, und von Entscheidern nicht unterschätzt werden sollten.

Die Musiker des Gewandhausorchesters sind seit 1920 kommunale Angestellte der Stadt Leipzig und das Orchester selbst ist als städtischer Eigenbetrieb eng mit der Stadt verbunden. Seinen künstlerischen Auftrag erfüllt es auf Basis selbsterwirtschafteter Ticketeinnahmen und öffentlicher Zuwendungen. Besondere Projekte, Musikvermittlungsaktivitäten, umfangreiche Tourneen oder das Open Air-Konzert Klassik airleben können allerdings nur mit zusätzlichen Finanzierungsquellen wie Sponsoring realisiert werden.

Bis zur Saison 2005/06 wurden einzelne Sponsoringpartnerschaften gepflegt, deren Leistungen und Laufzeiten sehr unterschiedlich waren. Die Verhandlungen über Leistungen innerhalb dieser Kooperationen erfolgten ohne konzeptionelle Grundlage und gingen stark auf die individuellen Wünsche jedes Partners ein. Diese Praxis ungleicher Vereinbarungen barg ein erhebliches Risiko für das Vertrauen und damit auch das Markenimage des Gewandhauses bei seinen Partnern. Um dem zu entgehen und dem steigenden Bedarf an Drittmitteln gerecht zu werden, wurde der Gewandhausorchester Sponsors Club gegründet. Er kann eine beachtliche Entwicklung und Bilanz vorlegen. Die derzeitigen Erlöse betragen über zwei Millionen Euro im Jahr und sind damit im Vergleich zu anderen Konzerthäusern mit Orchester und saisonalem Spielbetrieb erstaunlich hoch.

Mit dem systematischen Anstieg der Sponsoringerlöse wurden auch die Personalressourcen für diesen Bereich erweitert, um die Leistungen für die Partner, Projekte und den Servicegedanken professionell abbilden zu können. Wurden Sponsoringakquise und -partnerschaften zu Beginn vom Gewandhausdirektor und vom Marketing- und Vertriebsleiter bearbeitet, umfasst dieser Bereich heute zwei Vollzeitstellen. Sie sind damit betraut, den mit der Marke Gewandhausorchester verbundenen Ansprüchen der Sponsoren und der dem Kultursponsoring innewohnenden VIP- und Servicesensibilität nachzukommen.

Am Anfang der Konzeption des Sponsors Clubs stand die Analyse des Zielmarktes und der Interessengruppen. Im Fokus waren Leipzig und das Leipziger Umland und damit kleine und mittelständische Unternehmen. Sich in deren Bedürfnisse und Wünsche hineinzudenken, gehört nicht zwangsläufig zu den Kernaufgaben von Kulturunternehmen und so kamen Fragen zu Tage, die nur mithilfe von Experten und dem Blick aus der Wirtschaft beantwortet werden konnten. Sind beispielsweise Konzertkarten als Gegenleistung interessant und in welchem Umfang? Wie wichtig ist das Image der Kulturmarke und wie kann es in einem Geldbetrag abgebildet werden? Sind Angebote zur Mitarbeitermotivation oder Kundenbindung wirklich sinnvoll für das Unternehmen usw.?

In konstruktiven Gesprächen mit dem hiesigen Präsidenten der Industrie- und Handelskammer (IHK) und der Handwerkskammer konnten so Korrekturen und neue Impulse in das Konzept einfließen und nützliche Kontakte zu Unternehmen hergestellt werden, die sich noch heute im Sponsors Club engagieren. Hieran wird deutlich, dass Sponsoringkonzepte nicht einfachvon Haus zu Haus übertragbar sind, sondern passgenau für die Region und ihre Unternehmen erarbeitet werden müssen.

Im Ergebnis entstand ein modulares Konzept mit zahlreichen Leistungen, gegliedert in drei Stufen: Classic (5.000 Euro), Premium (50.000 Euro), Global (350.000 Euro). Hinter diesen Beträgen stehen attraktive und für alle potenziellen Sponsoren transparente Gegenleistungen des Gewandhauses. Diese wurden in den Modulen Image, Präsenz, Konzert, Event und Kontakt zusammengefasst. Nach zehn Jahren konnten mit diesem Konzept die Erlöse von 400.000 Euro auf bis zu 1,8 Mio. Euro gesteigert werden.

Die seit 2015 implementierte Agenda Gewandhaus 2020 umfasst zehn strategische Ziele, von denen einige in direktem Zusammenhang mit der systematischen und nachhaltig steigenden Gewinnung von Drittmitteln stehen. Für das Gewandhaus zu Leipzig ist das ein ambitioniertes Vorhaben. Um die notwendigen Sponsoring- und Spendeneinnahmen zu erreichen, war es notwendig, das bestehende Sponsoringkonzept zu überarbeiten.

Diese Weiterentwicklung schloss Erfahrungen aus der engen Zusammenarbeit mit den Sponsoringpartnern sowie deren Wünsche und Anregungen ein. In Fokusgruppengesprächen wurden Konzeptansätze diskutiert und Gegenleistungen optimiert. Durch diese Partizipation ist es gelungen, kritische Punkte anzusprechen und Lösungen zu finden, Sponsorenbindung und -zufriedenheit zu erhöhen und Identifikation zu stiften. Das überarbeitete Konzept ist nun zukunftsfähig, kundenorientiert und an den Markt angepasst.

So entstand etwa die vierte Sponsoringstufe Advanced (20.000 Euro). Zudem wurde das Spektrum der Gegenleistungen auf acht Module erweitert, (neu hinzu kamen Erlebnis, Medienrechte und Branchenexklusivität). Auch konnte die durch Compliance-Richtlinien der Unternehmen oft schwierige Nutzung von Kartenkontingenten mit dem Wunsch nach Erlebnissen hinter der Bühne verbunden werden, um ein besonderes Erlebnis zu schaffen.

Zudem sei der gesteigerte Wert von Stories für die PR-Abteilungen der Sponsoringpartner erwähnt. Für viele Unternehmen ist eine gut erzählbare und langfristig tragbare Geschichte, beispielsweise zu einem Projekt der musikalischen Kinder- und Jugendförderung, wichtiger als einzelne Konzerttickets oder Markenrechte.

Die meisten Unternehmen sind seit vielen Jahren im Gewandhausorchester Sponsors Club engagiert. Daraus lässt sich eine große Zufriedenheit in der Zusammenarbeit ablesen. Ihre Überzeugung, mit Kulturförderung etwas Gutes und für das Unternehmen Nützliches zu tun, bietet zudem Potenzial für die Erweiterung des Clubs. Es vergeht keine Saison, in der nicht ein bestehender Partner ein neues Unternehmen für Sponsoring am Gewandhaus interessiert. Mit diesem Empfehlungseffekt gelingt es, neue Partner zu gewinnen und langfristig zu binden.

Es empfiehlt sich außerdem, in den wichtigen Wirtschaftsverbänden der Region präsent zu sein. Die Erfahrung zeigt, dass Unternehmer der Stadt und Region stark für bürgerliches Engagement einstehen und einen Teil ihres wirtschaftlichen Erfolges an die Stadt zurückgeben wollen. Solche Motive sind für ein Kulturunternehmen eine erfolgversprechende Grundlage für Sponsoringpartnerschaften. Mit unpersönlichen Akquiseaktivitäten ohne Bezüge und Wissen über das jeweilige Unternehmen oder die Netzwerkkontakte läuft die Kulturinstitution hingegen Gefahr, die Sponsoringversprechen nicht erfüllen zu können und Partner auf lange Sicht zu verlieren.