Bezug zu den Besucher*inneninteressen ist entscheidend

 

Nur zufriedene Besucher*innen binden sich langfristig an eine Kulturinstitution (Wegner 2015, 26). Deshalb gewinnt Besucher*innenorientierung - also die Wahrnehmung von und Reaktion auf Besucher*innenbedürfnisse im Rahmen institutioneller Zielsetzungen - zunehmend an Bedeutung für den Kulturbereich. Die Besucher*innenforschung schafft hierbei die Voraussetzungen für eine entsprechende Marketingkommunikation als strategisches Instrument zur Zielgruppenansprache und Positionierung. Sie dient also als Bindeglied zwischen den Angeboten vonseiten der Institution und der Nachfrage auf Besucher*innenseite.

 

Die Barrieren, die sie von einem Besuch abhalten, liegen meist im Handlungsfeld der Institutionen und unterbrechen möglicherweise vorhandene Besuchsmotive oder -absichten, sodass kein Besuch stattfindet. Für Institutionen ist es also interessant, das Feld zwischen Motiven aufseiten der Besucher*innen und den anbieterseitigen Barrieren in Richtung Anreiz zu verschieben, damit eine Besuchsabsicht in einem tatsächlichen Besuch resultiert.

 

Obwohl umfangreiche, institutionsübergreifende und langfristige Studien im deutschsprachigen Raum fehlen (Wegner 2016, 258. Wegner 2015, 69. Kurzeja-Christinck/Schmidt/Schmidt 2012, 207), liefern die Ergebnisse bisheriger institutioneller Besucher*innenbefragungen gesicherte Erkenntnisse über Besuchsmotive und -barrieren von Kulturnutzer*innen (Renz 2014, 23). Die Literaturrecherche von Besucher*innenstudien im Rahmen der Bachelorarbeit ergab dabei deduktive Kategorien von Besuchsmotiven (Wegner 2015, 74) und -barrieren (Renz/Mandel 2010, 4), die in einer qualitativen Inhaltsanalyse mit den Websiteinhalte exemplarischer Institutionen abgeglichen wurden. Ziel der Untersuchung war es, herauszufinden, inwiefern Institutionen Erkenntnisse aus der Besucher*innenforschung in ihren Kommunikationsmaßnahmen anwenden und damit nicht nur den Wünschen von Besucher*innenseite entgegenkommen, sondern auch kommunikative Barrieren ausräumen. Darüber hinaus war der Vergleich der Kommunikation von Ausstellungshäusern und Kunstmuseen Thema der Analyse.

Ausgehend von der These, dass regelmäßige Besucher*innen ein grundsätzliches Interesse an der Kulturinstitution und ihrem Programm haben, wurden subjektive sowie diejenigen Besuchsbarrieren aus der Untersuchung ausgeschlossen, die das Produkt selbst, die Preis- oder Distributionspolitik oder das Dienstleistungsmarketing betreffen. Sofern die grundsätzliche Bereitschaft eines Ausstellungsbesuchs vorhanden ist, stellt vor allem mangelnde Kommunikation eine Besuchsbarriere dar (Renz/Mandel 2010, 4). Die Kommunikationsaspekte gliedern sich dabei im Wesentlichen in Vorabinformationen, auf deren Basis eine Erwartungshaltung aufgebaut wird, und den Bezug zum eigenen Leben, der eine persönliche Relevanz schafft und so den Zugang erleichtert (Renz/Mandel 2010, 4). Dabei gibt es in der Besuchsbarrierenforschung keine zuverlässigen Daten für die Gewichtung der Barrieren.

Alle untersuchten Institutionen sind bestrebt, in ihren zur Verfügung gestellten Informationen kommunikative Barrieren abzubauen und auf Besuchsmotive einzugehen. In der Analyse ließ sich nachvollziehen, dass dies für einen Großteil der Barrieren gelingt. Die Tendenz zu inklusiven Angeboten ist ebenfalls bei allen Einrichtungen erkennbar. Den kognitiven Besuchsinteressen wird nicht nur durch Informationen über die Institution selbst, sondern auch zu einzelnen Themen und Ausstellungsobjekten entsprochen. Die untersuchten Ausstellungshäuser bedienten dabei mehr Besuchsmotive und -barrieren als die untersuchten Museen. Diese Erkenntnisse ergeben sich aus der Analyse der Websitekommunikation. Inwiefern sich die Institutionen tatsächlich bewusst mit Besuchsmotiven und -barrieren aus der Besucher*innenforschung beschäftigen und diese kommunikativ aufnehmen oder schlicht deshalb die passenden Informationen bereitstellen, weil sie für einen Besuch grundlegend sind, konnte die Arbeit nicht beantworten.

Die Sammlung eines Museums ist nicht nur für die Dauerausstellung relevant, die die Identität eines Museums formt (Wegner 2015, 232), sondern erweitert auch die Möglichkeiten für die Vermittlungsarbeit. Anders als Museen verwalten Ausstellungshäuser jedoch keine eigene Sammlung. Daraus ergeben sich die Aufgabenfelder des Ausstellens und Vermittelns, während Sammeln, Bewahren und Forschen in den Ausstellungshäusern nicht durchgeführt werden können. Sie wirken sich jedoch auf die Ressorts des Ausstellens und Vermittelns der Kunstmuseen aus. Aufgrund der Forschungstätigkeiten kann ein Museum beispielsweise über Provenienzforschung, Restaurationswerkstätten oder Studiensälen und Bibliotheken berichten. Dadurch bedingt, bieten die Kunstmuseen meist ein umfassenderes Vermittlungsprogramm als die Ausstellungshäuser.

Die Kunstausstellungshäuser kommunizieren deshalb themenbezogener und stärker zu spezifischen Ausstellungsobjekten oder ausgestellten Künstler*innen, während die Kunstmuseen ihren Fokus eher auf Besuchsmotive, Originale aus der Sammlung und das Institutionsinteresse legen. Der starke Themenbezug der Ausstellungshäuser und der starke Objektbezug der Kunstmuseen entsprechen damit den Arten ihrer Ausstellungen und den Motiven und Interessen der Besucher*innen. Analog dazu haben Sonderausstellungsbesucher*innen ein gezieltes inhaltliches Interesse am Thema, während Dauerausstellungsbesucher*innen stärker an einzelnen Objekten interessiert sind (Wegner 2015, 221ff.). Für Menschen, die einen Besuch der Dauerausstellung präferieren, sind zudem Unterhaltung und das gemeinsame Kulturerlebnis relevant (Wegner 2015, 206). Beide Motive konnten im Rahmen der Untersuchung in der Kommunikation der Kunstmuseen häufiger festgestellt werden als in der der Ausstellungshäuser. Eine Korrelation zwischen der Typologie von Sonderausstellungs- und Dauerausstellungsbesucher*innen und der Kommunikation von Kunstausstellungshäusern und Kunstmuseen erscheint naheliegend, müsste aber mit einer größeren Stichprobe überprüft werden.

In der Analyse der Websitekommunikation ergab sich induktiv eine weitere Motivkategorie, nämlich die der "Erfahrungserweiterung", die gleichermaßen auf Ausstellungshäuser und Museen zutrifft. Sie zeigt einen in der Forschung bisher unbeachteten Ansatz für Vermittlungsprogramme auf, bei dem Institutionen die eigene (künstlerische) Erfahrung einsetzen, um den Besucher*innen Wissen näherzubringen und einen Lernprozess anzustoßen. Die Konzeption von Lernangeboten, in denen das eigene Ausprobieren und Experimentieren im Vordergrund stehen, entspricht dem Konzept des Edutainments, das Wissensvermittlung (engl. education) mit Unterhaltung (engl. entertainment) verbindet. Die "Erfahrungserweiterung" beinhaltet dabei sowohl kognitive als auch introspektive Elemente. Möglicherweise wurde dieser Aspekt in der bisherigen Besucher*innenforschung nicht beachtet, weil Besuchsmotive häufig mittels Befragungen ergründet wurden. Schwerpunkt ist dabei häufig der Besuch einer Ausstellung, nicht aber die Teilnahme an einem Vermittlungsangebot der Institution.

Aus der Analyse der Websitekommunikation ließen sich zudem zwei weitere Faktoren identifizieren, die dazu beitragen können, Besuchsmotive in Besuchsanlässe und damit in tatsächliche Besuche zu verwandeln: Interaktionsmöglichkeiten und Lebensweltbezüge. Interaktion kann ein Mittel zur Wissensvermittlung sein, dessen Elemente sich sowohl in der Ausstellungskonzeption als auch in den Vermittlungsprogrammen wiederfinden ließen. Das aktive Einbeziehen und Mitgestalten der Besucher*innen ist dabei entscheidend. Auch ein Mitgliederverein, über den alle untersuchten Institutionen verfügten, ist eine Form der Partizipation und wird damit zur Möglichkeit der Besucher*innenbindung.

Zudem wurde im Rahmen der Untersuchung deutlich, dass sich die Kunstinstitutionen als Ort der Auseinandersetzung mit gesellschaftlichen Themen verstehen. Dieser Lebensweltbezug ist ein wesentliches Kriterium, um persönliche Relevanz zu schaffen und damit den Zugang zu einer Institution zu erleichtern (Renz/Mandel 2010, 4). Lebensweltbezug können Kunstinstitutionen einerseits herstellen, indem sie ein erweitertes Unterhaltungsprogramm anbieten. Durch ungewöhnliche Veranstaltungen wie Parties oder Weinverkostungen in Verbindung zum aktuellen Ausstellungsthema können bestehende Besucher*innen neue Anregungen zu einem Besuch der Institution finden, was wesentlich für Wiederholungsbesuche ist (Staatliche Museen zu Berlin - Preußischer Kulturbesitz, Institut für Museumsforschung 2019, 20).

Kommunikative Anlässe, die Interesse für einen Ausstellungsbesuch wecken, entstehen auch durch neue Themen oder Themen in neuen Kontexten sowie den Bezug zur eigenen Lebenswelt. Die Relevanz für das eigene Leben erhöht die Motivation und kann beispielsweise durch regionale oder aktuelle Bezüge wie Jubiläen oder Feiertage hergestellt werden. Sowohl kommunikative Anlässe als auch konkrete Ereignisse wie eine Ausstellungseröffnung oder ein Zusatzevent stellen Anreize dar, ein vorhandenes Motiv in einen tatsächlichen Besuch zu transformieren.

In der untersuchten Kommunikation bildet sich eine Tendenz zu einer neuen Zielgruppenansprache ab, die auf psychografischen statt demographischen Merkmalszuschreibungen basiert. Angebote werden teilweise explizit für "Neugierige" oder "Interessierte" angekündigt. Das zeigt, dass es sinnvoll ist, Besuchsmotive kommunikativ aufzugreifen, um Besucher*innen auf vielfältigere Art und Weise anzusprechen. Dabei gilt jedoch zu beachten, dass einem Besuch mehrere Besuchsmotive zugrunde liegen können, weshalb die Besucher*innenansprache auf mehreren Ebenen stattfinden sollte (Wegner 2016, 269).

Für die langfristige Besucher*innenbindung sind positive Rezeptionserfahrungen ausschlaggebend, die durch Vermittlungsprogramme unterstützt werden (Renz 2014, 31). Dabei sollte Vermittlung niedrigschwellig, interaktiv und ohne hohe Ansprüche stattfinden. Jede Institution hat ein individuelles Publikum mit spezifischen Bedürfnissen und Interessen. Ziel aller Kommunikationsmaßnahmen von Kunstinstitutionen ist es deshalb, den Besucher*innen einen Anlass für den Besuch der Institution zu bieten. Die Kommunikation kann jedoch nicht allein Besuchsanlässe schaffen und Barrieren abbauen. Zu einer integrierten Marketingstrategie gehören ebenfalls die Bereiche der Preis-, Distributions- oder Ausstattungspolitik einer Institution. Insbesondere die Haltung als gastgebende Institution und Ort der Begegnung können entscheidende Faktoren sein.

Kurzeja-Christinck, Astrid/Schmidt, Jutta/Schmidt, Peter (2012), Empirische Ansätze zur Typisierung von Besuchern und Fastbesuchern von Kulturinstitutionen. In: Bekmeier-Feuerhahn, Sigrid/Berg, Karen van den/Höhne, Steffen/Keller, Rolf/Mandel, Birgit/Tröndle, Martin/Zembylas, Tasos (Hg.), Zukunft Publikum. Jahrbuch für Kulturmanagement 2012. Bielefeld, transcript. S. 199-227.

Renz, Thomas/Mandel, Birgit (2010), Barrieren der Nutzung kultureller Einrichtungen. Eine qualitative Annäherung an Nicht-Besucher. Hildesheim, Institut für Kulturpolitik, Universität Hildesheim.

Renz, Thomas (2016), Nicht-Besucherforschung, die Förderung kultureller Teilhabe durch Audience Development. Schriften zum Kultur- und Museumsmanagement. Bielefeld, Transcript.

Staatliche Museen zu Berlin - Preußischer Kulturbesitz Institut für Museumsforschung(Hg.) (2019), Statistische Gesamterhebung an den Museen der Bundesrepublik Deutschland für das Jahr 2018. Berlin, Institut für Museumsforschung.

Wegner, Nora (2015), Publikumsmagnet Sonderausstellung - Stiefkind Dauerausstellung? Erfolgsfaktoren einer zielgruppenorientierten Museumsarbeit. Bielefeld, Transcript.

Wegner, Nora (2016), Museumsbesucher im Fokus. In, Glogner-Pilz, Patrick/Föhl, Patrick S. (Hg.), Handbuch Kulturpublikum, Forschungsfragen und -befunde. Wiesbaden* Springer Fachmedien. S. 255-283.