ist studierte Kunsthistorikerin und Fachbereichsleiterin Digitale Medien am Universalmuseum Joanneum. Ihr Schwerpunkt ist die technische und strategische Weiterentwicklung der digitalen Medien des Museums. Zuvor war sie im Bereich Online-Marketing und Sales für verschiedene Unternehmen in den USA und Österreich tätig.

 

Amazon war eine der ersten Plattformen, die Marketing Automation und Predictive Analytics verwendete, um Nutzern aufgrund ihres Klick- und Kaufverhaltens ähnliche Produkte anzubieten und Umsätze zu steigern. Die Firma hat sich sogar ihren Algorithmus patentieren lassen. Ein unglückliches Beispiel für die Auswirkung von Big Data ist die Handelskette Target in Amerika. Sie schickte einer minderjährigen Kundin Coupons für Babykleidung und -mobilar. Ihr Vater öffnete die Post und beschwerte sich daraufhin völlig verstört bei Target über deren Inhalt, nur um kurz darauf festzustellen, dass seine Tochter tatsächlich schwanger war.

 

Algorithmen und automatisierte Workflows erlauben die gezielte Präsentation von Marketinginhalten vor, während und nach dem Kauf und wirken sich auch auf interne Prozesse aus. Solche Systeme inkludieren meist ein Punktesystem, um aufgrund von Interaktionen (online und persönlich) und erhobenen Kundendaten das Interesse und die Kaufbereitschaft einzuschätzen. Im musealen Bereich ist dies vor allem für die Kundenbindung und wiederkehrende Besucher/innen relevant. Marketing-Automation eröffnet dabei interessante Möglichkeiten, um gezielt mit diesen zu kommunizieren. Dafür müssen jedoch die internen Strukturen angepasst werden, um Workflows zu optimieren und den Verkauf zu steigern.

 

 

Die Joanneumskarte gibt es seit 2010 als das zentrale Kundenbindungs-Tool des Universalmuseums Joanneum. Zusätzlich zum freien Eintritt in unsere Museen für 12 Monate bieten wir auch Zusatzpakete wie Zu zweit oder Mit Kind, ein monatliches Bonus-Event sowie zusätzliche Dienstleistungen und Rabatte. 2013 wurde unser Sales-Team damit beauftragt, die Anzahl der verkauften Joanneumskarten durch gezielte Kooperationen rapide zu steigern. Dies bedeutete vor allem einen vermehrten Aufwand für die interne Abwicklung. Als wir unsere manuellen Prozesse analysierten, wurde schnell klar, dass es keine Möglichkeit gab, dies zu tun, ohne unsere Workflows wesentlich zu verändern.

 

 

Vor der Marketing-Automation arbeiteten wir in 4 getrennten Systemen. Wenn jemand eine Joanneumskarte kaufte, wurden die Kontaktdaten handschriftlich auf ein Formular geschrieben, an die Kasse übergeben und meistens sofort bezahlt. Unsere Mitarbeiter/innen trugen anschließend die Informationen manuell in die Datenbank ein, was oft zu fehlerhaften oder unvollständigen Daten oder Duplikaten führte, weil eine automatische Überprüfung im System fehlte. Zudem wurden bei einer Verlängerung die alten Kartendaten überschrieben, was es unmöglich machte nachzuvollziehen, wie lange ein/e Besucher/in uns treu war. Sofern die Karte nicht sofort bezahlt wurde, mussten die Daten zudem in das Buchhaltungssystem übertragen werden, um eine zuvor in Excel erstellte Rechnung auszustellen. Diese wurde oft erst lange nach dem Versand der Karte zugestellt, was dazu führte, dass sich einige Besucher/innen unsicher waren, ob sie ihre Karte in der Zwischenzeit bereits nutzen durften.

 

Die Kommunikation nach dem Kauf war insgesamt sehr begrenzt und beschränkte sich auf die Anmeldung zu unserer Bonus-Veranstaltung, die zeitaufwendig per E-Mail oder telefonisch abgewickelt wurde. Kartenverlängerungen wurden als Serienbrief und aufgrund des hohen Aufwands nur sporadisch abgehandelt.

 

 

Durch die Einführung der Marketing-Automation wurde der gesamte Prozess wesentlich rationeller und effizienter. Alle Daten und Schritte für die Abwicklung werden nun im CRM abgehandelt. Darüber hinaus haben wir mehrere, individuell anpassbare Online-Formulare rund um die Nutzung der Joanneumskarte erstellt.

 

 

 

Zudem gibt es eine interne Warteschleife inklusive einer automatischen Duplikatsprüfung für die Bearbeitung der Online-Käufe.

 

Anschließend werden die neuen Mitglieder einer Kommunikations-Kampagne hinzugefügt, die sie mit wertvollen Tipps und Informationen versorgt. Auch die Verlängerung der Joanneumskarte sowie die Datenaktualisierung laufen nun online und automatisch. Verlängerungen werden am Kontakt erfasst und bleiben als Historie erhalten. Diese wertvolle Information trägt zur Entwicklung der Joanneumskarte bei.

 

Die Joanneumskarte wird seitdem großteils online verkauft. Verlängerungen erfolgen über ein personalisiertes Formular (meist innerhalb einer Woche) nach Aussendung der automatisierten E-Mail-Erinnerung. Die Anmeldungen zur Bonus-Veranstaltung haben sehr stark zugenommen - meist sind alle Termine innerhalb von 48 Stunden ausgebucht - und die Abwicklung hat sich enorm vereinfacht. Die zugehörigen E-Mails ermöglichen eine noch nie dagewesene Kommunikation mit unseren Besucher/innen.